2024過半，飲料消費需求有何新變？4大關鍵字洞悉飲料消費市場最新動向！

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|助力品牌發(fā)展 來源|酒食新消費(ID：JSXXF521)

作為去年零售市場中唯一一個全渠道高速增長的品類，飲料行業(yè)的發(fā)展令人矚目。

相關數(shù)據(jù)顯示，2023年飲料類目線上、線下銷售額分別增長7.6%、5.9%，遠超食品飲料行業(yè)整體水平。

步入2024，在大環(huán)境承壓之下，飲料行業(yè)加速洗牌，行業(yè)格局正悄然重塑。

當下，站在2024行至中場的時間節(jié)點上，飲料消費涌現(xiàn)出什么新需求，又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展動向？

酒食新消費觀察、整理出如下幾大關鍵詞，以饗讀者。

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關鍵字一：“鮮”，HPP果蔬汁殺出重圍

多次斷貨、上架即售罄，今年HPP果蔬汁這一品類的火爆與當下眾多飲品促銷都賣不動的現(xiàn)狀形成了“冰火兩重天”。

在國內(nèi)新零售商超盒馬鮮生，HPP果蔬汁已連續(xù)兩年實現(xiàn)翻倍增長，其中一款產(chǎn)品“HPP紅心蘋果汁”，今年的銷售增長率甚至高達400%。

與大量充斥市場的NFC果汁相比，HPP果蔬汁還是一個消費者相對陌生的品類，由于其價格昂貴，又被稱為飲料屆的“愛馬仕”。據(jù)了解，一瓶750ml的HPP果蔬汁市場均價在30元左右。

那么，在普遍談及消費降級的當下，為何“3元都嫌貴”的消費者會被這一“天價”果汁品類奪取心智？

在綜合眾多消費者評價后，酒食新消費發(fā)現(xiàn)，它的訣竅就在于一個“鮮”字。

采用HPP高壓殺菌技術（High Pressure Processing）的HPP果蔬汁通過冷壓直接裝瓶密封，以壓力的傳導殺死其中的細菌等微生物，而不破壞果汁中的營養(yǎng)成分，相較于其他果汁，更大程度上保留了果蔬的新鮮口感和風味。

從這一品類身上，我們也再次感知到，即便在消費疲軟的大環(huán)境下，消費并非都在降級。

麥肯錫2024中國消費趨勢調(diào)研也顯示，當前消費升降級普遍存在，總體來說，并未出現(xiàn)消費降級明顯高于消費升級的情況。

也就是說，消費者仍保持著對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，愿意為能達到其預期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。

而隨著HPP果蔬汁渠道及標準化建設日趨完善，其價格也在持續(xù)下探，未來補齊價格短板后，無疑將進一步壓縮低價低質(zhì)產(chǎn)品的生存空間。

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關鍵字二：“純”，干凈配料表備受關注

受去年“阿斯巴甜”事件影響，2024年消費者在購買飲料時對配料表的關注度得到極大提升。消費者對各種添加劑、防腐劑的敏感度倍增，各大平臺求推薦“干凈配料表飲品”的貼子更是層出不窮。

特別是在今年飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識試點試行后，不少產(chǎn)品讓消費者“大呼上當”，評級“遙遙領先”的東方樹葉再次斬獲消費者心智，帶動各種0添加飲品品類走上臺前。

0糖、無麩質(zhì)、0脂肪等產(chǎn)品受到消費者青睞，成為飲料行業(yè)新品創(chuàng)新、迭代的熱門方向。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年，僅國內(nèi)無糖即飲茶類目，新品上市數(shù)量就達40余個，入局者除農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等國內(nèi)飲料龍頭企業(yè)，也不乏青島啤酒、伊利等跨界選手。

剛過去的618年中購物狂歡節(jié)，再次印證了0糖賽道的火熱。 

京東超市休食飲品業(yè)務部數(shù)據(jù)顯示，今年京東超市618活動期間，無糖飲料品類成交額同比增長315%。

此外，強調(diào)配料干凈的100%果蔬汁也受到消費者關注。

除匯源等行業(yè)龍頭，田野說、一甸園、佳果園等新興品牌也走進大眾視野，一些廠商共建品牌如：不添加白糖、色素和防腐劑的胖東來DL100%果汁，也在小紅書等平臺收獲眾多好評。

但值得注意的是，在上述背景下，各飲料品牌新品“同質(zhì)化”問題嚴重，面對消費者不斷變化的需求，企業(yè)如何提高自己的創(chuàng)新能力，提供多樣化的產(chǎn)品及服務，成為其避免在激烈的競爭中淘汰出局的重要課題。

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關鍵字三：“康”，輕養(yǎng)生、食補成熱門話題

2024年，“營養(yǎng)健康”消費趨勢的傳導效應在飲料消費市場層面得到全面爆發(fā)，“輕養(yǎng)生”理念被廣泛應用于今年飲料產(chǎn)品的營銷推廣。

目前，在國內(nèi)知名內(nèi)容分享平臺小紅書，#輕養(yǎng)生詞條的瀏覽量已突破200多萬次。

酒食新消費注意到，目前市面上以“養(yǎng)生”“食補”“藥食同源”為標簽的產(chǎn)品大致可劃分為“內(nèi)調(diào)”和“外養(yǎng)”兩大部分。

其中，主打“內(nèi)調(diào)”的產(chǎn)品多以草本植物、健康谷物為原料，如：主打清熱降火的菊花茶、消腫去濕的紅豆薏米水、生津潤肺的杏皮茶、去濕健脾的玉米須茶等等。

“外養(yǎng)”產(chǎn)品則更多強調(diào)護膚、瘦身、美白、護眼等功能，以添加維生素、花青素、煙酰胺等成分的飲品為主。

以功效細化產(chǎn)品分類，采用“原料+功效”的形式，這類產(chǎn)品通過將“健康屬性”具象化，讓消費者的購買理由變得更加明晰。

而這種便捷、高性價比的輕養(yǎng)生方式也在很大程度上緩解了當下消費者的健康焦慮情緒。從某種方面來說，實用價值之外，這類產(chǎn)品也為消費者提供了情緒價值。

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關鍵字四：“新”，嘗鮮、獵奇心理驅(qū)動明顯

2024年，新品嘗鮮對撬動飲料市場增長的作用進一步凸顯，新口味、新體驗、新概念等成為刺激消費者購買欲的重要因素。

迎合了消費者獵奇心理的香菜、苦瓜、姜汁等小眾風味，在飲料界掀起了一股口味創(chuàng)新風潮。

維果清的羽衣甘藍果蔬汁、芹奇蔬化、苦瓜苦不苦、香菜檸檬茶、生姜檸檬汁，匯源的100%香菜汁等吸引了眾多消費者購買嘗鮮，并在社交平臺上被廣泛討論，成功圈粉一眾“健身”、“減肥”人士。

此外，受旅游市場下沉趨勢影響，地方特色食飲得到大范圍傳播，地域特色標簽成功激起了消費者的好奇心和探索欲，也使得強地域關聯(lián)性產(chǎn)品成為今年飲料消費市場的重要版圖。

以“常山胡柚”和“香柚“為原料的雙柚汁、以“滇橄欖”為原料的橄清、以“萊陽梨”為原料的萊陽梨汁等產(chǎn)品的熱度進一步攀升。

口味之外，體驗感也成為品牌進一步鏈接消費者的有效途徑。

有觀點認為：消費的升級，最本質(zhì)的是體驗的升級。也就是說，品牌需要以更新潮、個性的消費體驗與消費者產(chǎn)生交互，以放大產(chǎn)品的情緒價值。

舉個例子，伊利就在焦灼的無糖茶大戰(zhàn)中玩出了新花樣。旗下“伊刻活泉”品牌推出的的旋蓋式現(xiàn)泡茶憑借趣味性和體驗感，在今年夏季一眾無糖茶中脫穎而出，其在部分便利店系統(tǒng)中的 PSD（單店日均銷售）排名在整體飲料中達到了前 30%。[1]

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結語

以小見大，行業(yè)的細小變化藏在一個個成功的品牌案例里。從NFC到HPP，從低糖到無糖.......既是科技的進步，也是新消費時代下品牌對于市場的深刻洞察。

2024下半年，飲料行業(yè)又有什么賽道新機遇將破土而出，讓我們共同期待。

[1]雀巢、伊利、隅田川咖啡、檸檬共和國、賓得寶、柚香谷、好望水等企業(yè)確認分享！| FBIF2024飲料創(chuàng)新論壇，2024年6月18， FBIF食品飲料創(chuàng)新公眾號

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：酒食新消費(ID：JSXXF521)，作者：助力品牌發(fā)展