戶外行業(yè)的真諦，是讓偽需求成為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

軍大衣作為爺爺輩的國產(chǎn)老物件，怎么也想不到自己有一天會被年輕人們翻出來“整頓”冬衣市場。

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的段子不僅娛樂了年輕人，也讓電商平臺的老板笑出了聲。

但軍大衣的翻紅，與其說土到極致就是潮，不如說是被不斷提價的羽絨服倒逼出來的。

在軍大衣之前躥紅的沖鋒衣也是受益者之一。

在剛剛過去的雙十一，京東和唯品會沖鋒衣銷量均同比翻倍，抖音平臺上今年前7個月沖鋒衣銷量同比大漲336.57%，全年銷售額有望突破25億元。

而沖鋒衣的走紅，除了性價比也有戶外運(yùn)動火爆的功勞。

消費(fèi)數(shù)據(jù)最能說明問題。今年1-10月抖音、天貓、京東的戶外運(yùn)動銷售額累計同比增長了100.2%、30.2%和50.4%。

是人民群眾突然愛上了戶外運(yùn)動嗎？不一定，背后的原因可能有些出人意料。

華西證券的分析師將本輪“泛戶外”群體的來源總結(jié)為，對戶外“雖不能至、心向往之”的非專業(yè)偽戶外群體，而構(gòu)成則來自幾個方面：

既是高端人群尋求身份區(qū)隔引領(lǐng)的流行趨勢，也是中產(chǎn)階級“保級”的身份認(rèn)同，甚至年輕群體的顏值和性價比需求也有很大貢獻(xiàn)。

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從山系穿搭說起

2017年開始，在美國的金融圈、硅谷圈開始興起一股“山系穿搭”潮流，即將戶外元素加入日常服裝（如襯衫+戶外背心）。

這股潮流有多流行，甚至有一個段子是這樣寫的：金融行業(yè)最重要的問題，變成了羽絨背心還是抓絨背心？

在華爾街還有一條不成文的規(guī)定：穿西裝的可能是工人，穿休閑裝的可能是老板。尤其是灰色羊毛Patagonia簡直就是華爾街的靈魂，每個金融精英都擁有。

還有一個段子說，當(dāng)頂尖求職者在華爾街面試時，他們更喜歡擁有Patagonia定制背心的公司。投行市場策略師邁克爾·安東內(nèi)利甚至說過，“如果有一天我死了，我會穿著Patagonia背心死在山里。”

而Patagonia之所以能在華爾街風(fēng)靡，一個廣為流傳的版本是，對沖基金大鱷Steve Cohen常年將SAC Capital的室溫精準(zhǔn)控制在20.5°C，就是為了讓交易員“保持清醒”，同時為員工提供Patagonia小馬甲作為補(bǔ)償。

無論這個傳說是否為真，背后都能流露出在戶外領(lǐng)域消費(fèi)者對Patagonia的認(rèn)可。事實(shí)上，很多戶外品牌憑借專業(yè)性打開利基市場后，都會努力讓自己更加多元化并觸達(dá)更廣范圍的消費(fèi)者。

但在破圈這件事上，Patagonia與始祖鳥卻有著截然相反的做法，前者不為所動，后者步履如飛。

2019年后，始祖鳥被安踏收購后開始加大營銷投入：

2020年簽約劉雯、巴黎時裝周LV秋冬男裝閉幕式上與Off-white跨界聯(lián)名；2021年在TikTok上制造“始祖鳥淋浴挑戰(zhàn)”，視頻內(nèi)容大多是穿著始祖鳥沖鋒衣，站在淋浴噴頭下沖水；2022年春夏推出VEILANCE商務(wù)系列，疊加2022年冬奧會，成功擴(kuò)圈至商務(wù)群體。

相反，Patagonia的創(chuàng)始人Yvon曾明確表示，不想擴(kuò)張到專業(yè)戶外運(yùn)動市場之外。

只不過，無論是保守的Patagonia還是積極的始祖鳥，它們作為專業(yè)戶外品牌，向市場兜售的都是一種稀缺性：前者的環(huán)保品牌理念和獨(dú)特個性，后者的頂奢路線。

此前加拿大鵝、MONCLER的興起、以及今年的Patagonia，它們的目標(biāo)幾乎出奇一致：利用稀缺性，滿足高端人群不斷膨脹的身份區(qū)隔需求。

2

年輕人才是增量

馬蜂窩曾針對年輕人做過一次關(guān)于戶外活動興趣點(diǎn)的調(diào)研，結(jié)果顯示“親近自然”、“興趣社交”、“休閑放松”是當(dāng)下年輕人對戶外運(yùn)動的前三大興趣點(diǎn)，而“挑戰(zhàn)自我”排在最末。

這似乎能解釋戶外運(yùn)動的接連出圈，是因為它們契合了當(dāng)下人們對戶外運(yùn)動的訴求和期待：

1）低門檻：例如陸沖、槳板均比海上沖浪更易上手，對新手較為友好，同時對場景的要求有所降低，在城市公園、城郊湖泊或河道即可開展。

2）強(qiáng)社交屬性：參與者通過加入社群或俱樂部，切磋技術(shù)、交流經(jīng)驗，即便性格、職業(yè)各異，也能在共同的愛好中拉近彼此距離、結(jié)交新朋友。

3）時尚潮酷：極大滿足了城市年輕人在社交平臺上的分享欲，同時又能吸引到更多人關(guān)注并參與其中。

去年上半年突然流行的精致露營，大概是這種社交需求最恰當(dāng)?shù)囊环N解釋了。

在抖音、小紅書等平臺上，“露營美學(xué)”、“露營出片技巧”等話題量居高不下，消費(fèi)者挑選露營裝備或露營地的重要考評因素之一，就是儀式感、氛圍感與個性化。

除了基礎(chǔ)的睡眠系統(tǒng)（帳篷、防潮墊、睡袋）之外，精致露營通常還會配備生活空間系統(tǒng)（天幕、折疊椅、蛋卷桌）、照明系統(tǒng)（露營燈、氛圍燈）、餐飲系統(tǒng)（爐具、茶具、咖啡機(jī)）、娛樂系統(tǒng)（音響、投影儀、桌游）及收納搬運(yùn)系統(tǒng)（小拖車、置物架）等。

某種意義上，流連精致露營的年輕人與鐘愛Patagonia的華爾街精英是可以劃等號的，他們都在尋求一種身份區(qū)隔，不同的是華爾街精英將它穿在身上，露營的年輕人則是曬在朋友圈。

而為了滿足這種社交需求，同時又能讓年輕人心甘情愿的掏錢，戶外品牌們開始各顯神通。

例如始祖鳥，雖然早在2009年就推出了都市男裝系列VEILANCE，用沖鋒衣同款面料做的商務(wù)西裝外套，甚至賣上8000元人民幣/套，但最多只能被認(rèn)為是跨界。

而被安踏收購后，始祖鳥則開始往品牌調(diào)性的方向努力，“運(yùn)奢”概念因此誕生。

為了讓自己看起來更高端，始祖鳥將門店開到了愛馬仕、蒂芙尼對面，且售后服務(wù)也對標(biāo)奢侈品，從產(chǎn)品售后、消費(fèi)體驗、用戶活動等多方面入手。

同時在產(chǎn)品上，始祖鳥開始更注重商務(wù)和時尚，對應(yīng)了職場和年輕人群體。

2021年5月始祖鳥Veilance系列首次推出女子產(chǎn)品，增強(qiáng)日常通勤屬性；2022年春夏推出商務(wù)系列，吸引高端客群，且在設(shè)計中加入國內(nèi)元素；與日本潮流品牌beams、服裝品牌JIL SANDER等聯(lián)名，靠拼接剪裁和豐富的顏色，升級產(chǎn)品的時尚屬性。

并且，在營銷層面幾乎是全面出擊，不僅簽了劉雯、李現(xiàn)等代言人，成為海外秀場的常客，還用TIKTOK策劃出圈的營銷話題。

但這些也并非新鮮事，從小眾市場走向大眾市場的北面，就是靠著與潮牌聯(lián)名，以及通過設(shè)立支線產(chǎn)品，將戶外概念融入大眾日常穿著。

北面經(jīng)典款羽絨服NUPTSE經(jīng)久不衰，該款式1992年問世，1996年版型升級，直 到 今 天 ，NUPTSE1996羽絨服仍備受年輕人青睞。而NUPTSE之所以流行30年不衰，很大程度上歸功于明星的推助以及時尚潮牌的聯(lián)名。

21世紀(jì)10年代后期以來，在Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie等名人帶動下，NUPTSE羽絨外套在時尚界掀起風(fēng)潮。倪妮、鹿晗、鄧紫棋等國內(nèi)藝人也穿上北面羽絨服外套，為北面打開國民度。

3

把偽需求做成大生意

與北面幾乎前后腳進(jìn)入中國市場的哥倫比亞，一度是國內(nèi)戶外用品市場占有率第一，但最終沒能像北面一樣成功轉(zhuǎn)型。

哥倫比亞運(yùn)動服裝商貿(mào)（上海）有限公司總經(jīng)理朱廣賢就曾承認(rèn)，哥倫比亞在產(chǎn)品開發(fā)中存在失誤。“不管是本土開發(fā)還是美國開發(fā)，我們在某方面漠視了中國人年輕一代升級的需求。”

而這番言論的背景是哥倫比亞從2015年開始就在不斷關(guān)店。

根據(jù)公司年報，2015-2018年哥倫比亞在國內(nèi)區(qū)的分銷門店數(shù)量從800家減少至630 家，2016-2022年直營門店數(shù)量從92家降至62家。

哥倫比亞的問題在于，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)品還在新興階段，金字塔尖的群體比例很小，對于最頂尖的產(chǎn)品需求量也小。而中國極高的城市化程度決定了大量的消費(fèi)者聚集在都市中，忽視這些消費(fèi)力量是不明智的。

消費(fèi)者或許并沒有太多專業(yè)的戶外需求，但穿著沖鋒衣通勤也不是不可以。這類大眾消費(fèi)市場的“偽戶外需求”，就是戶外品牌努力的方向。

而把偽需求做成大生意這件事，始祖鳥最有發(fā)言權(quán)。從品牌定位到拓寬產(chǎn)品線，這一路走來基本用一句話就能概括：打著戶外頂奢的旗幟，搶耐克阿迪的生意。

作為最典型的大眾運(yùn)動鞋服品牌，耐克在最早期是憑借與喬丹的合作以及推出air max氣墊技術(shù)成功站穩(wěn)專業(yè)運(yùn)動市場的，但在中后期，耐克則是因為押中運(yùn)動時尚潮而使自己立于不敗之地。

中信建投證券曾在一篇研報中如此定義耐克：踩穩(wěn)大眾專業(yè)—運(yùn)動時尚—潮流運(yùn)動三項趨勢，重視并持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，以氣墊為代表的具備核心技術(shù)明星產(chǎn)品享有長期紅利。

換做今天的戶外品牌也是如此。

有人曾總結(jié)過戶外品牌的增長模式，最初都是由特定場景的產(chǎn)品極致化展開，比如HOKA專門針對野外山路開發(fā)極強(qiáng)緩震抗扭跑鞋，并且實(shí)現(xiàn)輕量化，在阿迪耐克美津濃等眾多知名跑鞋中勝出。

然后再通過持續(xù)的品類/場景延展、全球化渠道拓張和賦予產(chǎn)品時尚色彩實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的指數(shù)級增長。

簡單來說就是在專業(yè)垂直的戶外市場打出知名度后，便馬不停蹄的奔向更廣泛的大眾市場。

類似的案例在今天還有很多，比如創(chuàng)造秋褲外穿風(fēng)潮的lululemon賣起了女性跑鞋；UGG通過名人營銷從極寒環(huán)境保暖的功能性鞋履成為冬季時尚鞋履。

總之，戶外品牌就是要想法設(shè)法占有你的衣柜，無論你是不是真的去戶外運(yùn)動。

參考資料

[1] 戶外行業(yè)深度報告：高端搭臺，00后崛起, 華西證券

[2] Patagonia和始祖鳥，是金融街的格子襯衫, 遠(yuǎn)川研究所

[3] 回顧耐克六十年發(fā)家史，一雙“氣墊”撐起1500億美元市值, 中信建投證券

[4] 改造哥倫比亞：如何讓年輕人愛上這個80歲的戶外品牌？體育界

[5] 戶外行業(yè)深度報告：戶外賽道欣欣向榮，多品牌集團(tuán)再煥新生, 弘則研究

[6] 戶外運(yùn)動行業(yè)深度報告：戶外運(yùn)動五問五答，解鎖全民新生活方式，浙商證券

[7] 2022露營品質(zhì)研究報告，馬蜂窩

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室