問路多元化，東鵬飲料的迷局

作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

功能飲料賽道，紅牛一直是獨孤求敗的狀態，直到東鵬特飲的出現。

2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名第一，銷售額占比由2022年末的26.62%上升至30.94%，排名第二。

簡單來說，如果按市場份額算，東鵬特飲已經是當之無愧的國內一哥。

從一個瀕臨倒閉的小廠，成長為國內第一的功能飲料巨頭，東鵬飲料注定是國內飲料品牌的優秀案例。即便其大單品東鵬特飲的發展離不開對紅牛的貼身模仿，但無論是防塵蓋還是掃碼得獎的創新，都體現了它對于中國市場的優秀洞察。

今年一季度，東鵬飲料又交出了一份相當不錯的財報。東鵬飲料公司營收34.82億，同比增長39.8%，凈利潤6.64億，同比大增33.51%。優秀的業績也讓二級市場上的投資者們紛紛用腳投票：過去半年，東鵬特飲的股價漲幅一度超過40%。創始人林木勤家族也憑借68億美元的身價登榜福布斯。

和所有消費品公司一樣，大單品的成功讓東鵬飲料開始尋找第二曲線。

烏龍上茶、補水啦、大咖、預調雞尾酒VIVI……雖說東鵬飲料為破局，不斷通過低價來爭搶份額、提升占比，但從市場的反饋來看，尚未引發高頻“復購”，也難以談及消費者對東鵬特飲之外其他飲品的“消費忠誠度”。

時下，東鵬飲料4億股股票全面進入市場自由流通，不再存在限售。這在資本人士看來，或為東鵬飲料的未來帶來了一定的不確定性。畢竟，此前其股東集體減持套現、分紅的行為。本身深陷“大單品依賴癥”的東鵬飲料，何以應對一個未知甚至充滿變數的未來？

大單品的AB面

按照東鵬林木勤的“模仿”競爭方法論，是要將電解質水、茶飲料、即飲咖啡等統統模仿一遍。一如飲品行業媒體《飲品營銷》近期一則相關報道所言，“即使林木勤意識到需要建立完整的產品矩陣來使公司更加穩定，推出‘補水啦、VIVI雞尾酒、東鵬大咖’等一系列品類單品，但其所有的銷售額也不能頂上東鵬特飲一個零頭”。

該報道認為，“從東鵬集團的其他產品來看，林木勤依舊盼望著靠模仿來再出一個能夠抗銷量的大單品。但在競爭愈發激烈的飲料市場，現今的市場環境已經不能再給林木勤這樣的機會了。”

伯虎財經在主流社交平臺梳理消費者對東鵬系列飲品的反饋發現，困在“大單品依賴癥”之中的東鵬飲料，至少面臨兩方面的現實“困境”。

一方面，消費者對“東鵬大咖”等東鵬特飲“大單品”之外的其他飲品，反饋并不理想。以其除東鵬特飲之外，主推的“東鵬大咖”為例，在社交平臺卻頻現消費者曬圖發帖稱“避雷”“東鵬的研發師喝過咖啡么”“東鵬不要輕易跨界了”等等。

即便是重金聘請青年演員于適為代言人的東鵬“補水啦”，也被消費者拿來與“某特力”對比，并表示其“補水啦”有股味道，或直言其一瓶熱量一百多卡，“補的是糖吧”。

而東鵬的檸檬茶飲品，則有消費者曬單表示“太難喝了，又酸又澀，喝了一口就扔了，真的喝不了”。即便是東鵬飲料的“陳皮特飲”，也被消費者曬圖稱“難喝榜可以排到前三了”。

另一方面，經過在主流社交平臺中，查閱消費者在多地線下商超等賣場的“實拍圖”還可以發現，東鵬飲料為促進其“烏龍上茶”等飲品的“上量”，采取了較為激進的“超低價策略”。

東鵬飲料復刻了過去的打法，“大玩”開蓋贈飲的“高中獎率”玩法。包括“烏龍上茶”“補水啦”“菊花茶”等飲品，在社交平臺上都被消費者曬出有開蓋贈飲的“超高中獎率”。

至少從當前的情況看來，東鵬特飲在新產品的打發上過于強調補貼的作用，缺乏了一些產品本身的支持。這導致東鵬特飲想通過低價戰略來迅速完成產品認知的打法效果不佳。

需要承認的是，大單品的強勢還在帶領東鵬飲料走在快增長的道路上，功能飲料賽道也遠還沒到飽和的程度，企業也需要在大單品和多元化去做取舍。

根據頭豹研究院預測，功能性飲料行業仍然有廣闊的增量空間，到2026年，中國能量飲料市場規模將達1536億元，CAGR將達11%。

對于處于高度增長中的東鵬特飲而言，這是不許錯過的機遇。東鵬飲料把相當的精力都放在了渠道擴張上，截止去年年底，核心經銷商基本覆蓋全國地級市，銷售網點也新增13.4%。同時據報道，東鵬飲料董事、副總裁蔣薇薇稱，東鵬飲料在加大北方市場的投入，天津生產基地已經開工，也會加大戶外廣告投放。

這導致去年東鵬飲料銷售費用同比增長34.94%。

單獨看新產品策略，東鵬飲料當下的做法則不啻于“虧本賺吆喝”，難為營收增利做貢獻，無非是讓“其他飲料”的占比“好看”一點罷了。

東鵬挑戰才剛剛開始

解禁期后，東鵬飲料4億股股票將全部進入自由流通市場，不再存限售一說。對此，《長江商報》援引業內人士觀點稱，“解禁期完成后，東鵬飲料的發展與股價聯系將更加緊密，其或將面對一個不確定的未來。”

而其“大單品依賴癥”，上市三年來，東鵬雖一直試圖通過品類多元化解決這一“卡脖子”難題。不過，“內卷”且“隔行如隔山”的飲料行業慘烈競爭下，迄今，“東鵬特飲”仍是支撐東鵬營收的“唯一大單品”。

根據東鵬飲料一季度財務報告顯示，其中，今年一季度其“大單品”東鵬特飲“斬獲”收入310069.26萬元，占比高達89.16%；而“其他飲料”收入僅為37689.36萬元，占比僅10.84%。其在財報中補充稱，“其中東鵬補水啦及東鵬大咖合計收入占比為6.92%。”

（圖源：東鵬財報）

然而，消費者即便沖動買單但“口感”上也“難以買賬”的現實下，東鵬如何破解“大單品依賴癥”，進而實現“第二曲線”的開疆拓土。

究其原因，或與在多元化飲料品類研發上的投入和所下的功夫不無關系。像農夫山泉、康師傅、統一，乃至飲料界的“黑馬”元氣森林等，其真正拿捏到市場命脈，進而款款新品頻頻贏得消費者認可的背后，無一例外不是高昂的研發投入和創新的研發團隊予以支撐。

僅以2006年成立的東鵬飲料“小弟”元氣森林為例，其于2021年10月首次對外披露的業務數據便顯示，截至當年9月，其研發成本同比增加350%。過去12個月，新增飲料口味30余種，產品研發周期平均5.5個月。

而財報顯示，東鵬飲料的研發投入，近三年卻逐年降低。財報顯示，2023年，東鵬飲料的研發費用僅分別5439萬，占比還不到1%。

一邊是“真金白銀”投入研發推出的創新新品，而另一邊則是消費者買單卻在體驗上“不叫好”。東鵬飲料破局以東鵬特飲為高營收占比的“大單品依賴癥”的多元化舉措，到底算是成功，還是距離成功尚存不小差距，或不言自明。

而據《中食財經》援引分析人士觀點指出，不同于東鵬特飲“攻城略地”時期，當下功能飲料賽道發展進入“白熱化”階段，新品頻頻被推出、賽道愈發擁擠，東鵬飲料想要打造第二曲線，市場阻力不小。

尤其是在股票解禁消息已然導致股價波動下，其接下來將如何為“老品牌”注入“新活力”？又該如何擺脫“大單品依賴癥”，形成多維度的差異化“組團”競爭力優勢，成功打造真正奏效的“第二曲線”，或是東鵬飲料不得不直面的現實問題和發展隱憂所在。

7月2日晚間，“功能飲料第一股”東鵬飲料發布股東減持提示性公告。因自身資金需求，天津君正創業投資合伙企業（有限合伙）（下稱“君正投資”）計劃以集中競價交易和大宗交易方式減持公司合計不超過1200.03萬股股份（占公司總股本的3％）。而這已經是第二大股東君正投資今年的第二筆減持。

有業內人士表示，解禁期完成后，東鵬飲料的發展或將真正進入“驗金時刻”——“當股票進入‘全流通’階段，東鵬飲料的市場化挑戰或才剛剛開始。”

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：伯虎團隊