元氣森林，甜不動了

（圖片來源：攝圖網）

作者|白芨 來源|新熵(ID：xinshangxz)

代糖風口不再，元氣森林破局在即。

元氣森林正在全力發動研發機器，爭奪無糖茶的下一張入場券。

近日，元氣森林連續發布了三款茶產品，它們分別是主打新鮮綠茶的春茶，主打烘焙谷物的麥茶以及主打無糖普洱的發茶。其中，春茶為低糖茶飲料，麥茶和發茶均為無糖茶。

元氣森林希望，無糖茶可以成為品牌在氣泡水與電解質水之后，下一個成熟的主力產品。在此之前，元氣森林在茶飲料已經展開了一條多產品戰線，它們是含糖的乳茶及冰茶、代糖的燃茶以及無糖的纖茶。

在過去的幾年里，農夫山泉東方樹葉的強勢，與元氣森林燃茶的不溫不火迫使后者自我革命——一邊對品牌力凋零的燃茶，重新改為無糖配方，隱藏“燃茶”標簽，模仿東方樹葉的成功路線；另一邊全力研發無糖茶新品，將燃茶、纖茶、春茶、發茶、冰茶一股腦投入市場。

如果一次抽獎心里沒底，那么就多抽幾次。

那么，瘋狂發力茶飲賽道的元氣森林，能否找到心目中的第三引擎？

一

燃茶和它的影子茶

發茶、春茶、麥茶，三款產品的定位截然不同，但他們有一個共同使命——把燃茶、纖茶的戰線拉長，在無糖、低糖茶的賽道進一步構建籌碼。

在這場無糖茶的翻身仗中，元氣森林的布局是燃茶負責無糖茶的正面戰場，迎戰東方樹葉、三得利、茶里王等對手，纖茶作為奇兵，從功能性植物茶的方向側面出擊。

近期元氣森林上線的三款新品，則發揮了補充正面戰線的作用。

以發茶為例，當前消費者對燃茶的認知正在出現混亂，發茶則肩負了重建元氣森林無糖茶品牌的重任。

有不少消費者對「新熵」表示，燃茶突然變得不好喝了，之前代糖版微微的甜味消失不見，舊版本也很難買到。新版本的燃茶把舊包裝上大大的“燃”字縮小，取而代之的是“茉莉花茶”、“醇香烏龍”等口味標識；在本地外賣平臺，商家干脆不稱“燃茶”，而稱為“元氣森林某某口味茶”。

元氣森林的對策是，重建無糖茶品牌，將新口味注入發茶。

從口味上看，發茶與燃茶有繼承關系，無糖版燃茶有青柑普洱口味，發茶的首發口味是金桂普洱，燃茶主打香氣清爽回甘，發茶主打前調甜柔中調香醇尾調回甘，兩者的差異并不大。

根據官方說法，“發”字源自麻將中的“發”字，意圖是將恭喜發財寓意引入青年文化潮流。此外，相比燃茶的500毫升包裝，發茶使用的是550毫升，官方說法是發茶更適合作為日常“口糧”和居家囤貨，用于替代日常飲用水。

春茶和麥茶則在茶飲料的口味領域嘗試突破。

其中，春茶由此前的元氣森林微甜綠茶改版，產品的配方完全相同，只是在營銷定位上用春采綠茶與低溫冷萃概念取代了微甜概念，強調味道更鮮，每100毫升2.6g的糖含量低于統一綠茶的4g，基本做到了低糖茶中的最低水平。

麥茶則由水和烘焙谷物構成，包括大麥、蕎麥和玉米，強調口味上的麥香回甘與清爽解渴。值得一提的是，元氣森林對麥茶采用了600毫升的大包裝，主打日常飲用水與佐餐解渴場景。

從價格看，三款新品茶飲料的網售價格均在70元15瓶左右，約合4.6元每瓶。從銷量看，三款新品在官方旗艦店的銷售量均在2000以下。在目前的消費者反饋中，發茶、春茶、麥茶均獲得了不錯的用戶評價。有消費者感慨，在炎熱的夏天喝一瓶冰鎮茶，能讓人的靈魂得到慰藉。

但這并不意味著，元氣森林的無糖茶之路一帆風順。唐彬森曾告誡創業者：“不要盯著??撮喜歡??的死忠?戶看，因為再爛的產品都有死忠?戶。”在元氣森林的產品測試體系中，線上銷售只是第一步，要在線下門店的冰柜戰爭中抗衡一眾強悍對手，這三款新品的壓力仍然不小。

二

元氣森林，不敢再甜了

從2022年到2023年的前五個月，唐彬森的總結是“柳暗花明”。

原因是，元氣森林的業績穩中向好。根據尼爾森數據，2022年前十一個月，元氣森林在國內水飲廠商整體排名從去年同期的15名上升至12名。2023年前五個月，元氣森林業績超額完成近5%。

在核心的氣泡水產品上，元氣森林在2023年實現連續4個月增長；在第二增長引擎的電解質水產品上，元氣森林外星人事業部全年銷售額達到12.7億元，單月最高銷售超過1.9億元；茶飲料產品線中，纖茶連續兩年實現業績增長300%，在2022年前八個月，纖茶實現了過億業績。

但美中仍有不足，元氣森林的茶飲產品線正走到改革的臨界點。

去年10月，元氣森林親手“消滅”了自己的第一款產品燃茶。新版燃茶將包裝上大大的“燃”字隱藏起來，在配方上去掉了代糖成分，重新向無糖茶回歸。

背后是元氣森林在無糖茶市場的失意。

相比碳酸飲料等成熟的飲料品類，無糖茶市場處于起步階段。前瞻產業研究院數據顯示，2022年我國碳酸飲料市場規模預計超過千億元，而歐睿數據顯示，2022年，我國無糖茶飲的市場規模約為73.8億。在無糖茶賽道，各品牌比拼的不僅是渠道占有率、銷售規模，更在比消費者培育能力，比拼誰能開發第一款國民級無糖茶飲料。

在這場戰爭中，元氣森林與農夫山泉選擇了兩種路線，元氣森林燃茶使用代糖，逐步引導習慣喝含糖茶的消費者向無糖茶轉型。而農夫山泉東方樹葉選擇無糖路線。

結果是東方樹葉勝出。AC尼爾森數據顯示，截至去年6月，東方樹葉已經占據了國內無糖茶市場超過50%的市場份額，與第二名有斷崖式領先優勢。

在不少消費者看來，代糖飲料總是給人一種強烈的回甜感，這種味道出現在氣泡水中時，尚能被強烈的氣泡掩蓋，但出現在溫和的茶飲料中就“躲無可躲”，強烈的回甜甚至能沖淡茶味，讓人難以接受。

一位燃茶愛好者對「新熵」感慨這款產品的沒落：“身邊的超市都不再進貨了，原因是賣不動，老粉現在已經無處入手。”

「新熵」在電商平臺看到，燃茶的三大主力口味基本照搬了東方樹葉，分別是青柑普洱、醇香烏龍和茉莉花茶，都是東方樹葉的招牌口味。而過去代糖版本的青提烏龍、桃香烏龍燃茶在官方旗艦店基本停止了銷售。

在天貓官方旗艦店，無糖燃茶的箱裝版銷量為20萬，超過東方樹葉的10萬，但在本地外賣平臺，仍有大量超市、便利店在銷售兩款代糖燃茶，且銷量整體落后于東方樹葉。

例如，某前置倉類型的店方向「新熵」表示近期累計銷售代糖燃茶50瓶，玉米須纖茶30瓶，但青柑普洱味東方樹葉銷量超過200瓶。在另一家便利店「新熵」看到，燃茶、纖茶被擺放在冰柜的最中間位置。根據零點有數發布的《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》，燃茶市場份額低于東方樹葉，居國內無糖茶市場第二位。

三

元氣森林無糖茶，急需下一個爆品

如何在無糖茶做出下一款主力產品，這是當前元氣森林頭痛的問題。

在今年年初的內部信中，唐彬森明確喊話纖茶：“能不能做成元氣森林的第三引擎？”

壓力來自市場，唐彬森對2023年的工作主題定為“保生存，謀發展”，并全力提升對銷售的關注度，如人力與財務BP人員重點提供給銷售，供應鏈則將銷售預測作為主要工作內容，各部門將在不干擾正常業務的前提下全力支持銷售。

而今年以來，經銷商、小超市老板逃離元氣森林的聲音不斷出現。

“兩個月沒有進貨元氣森林了。”這是來自經銷商的吐槽。一位便利店店主表示，2023年以來元氣森林尤其不好賣，氣泡水甚至到了買一送一都沒人買的程度：“還有兩個月就要到期了，如果實在賣不出去，到時候我就把貨免費送出去。”

此次發布的兩款無糖茶，一款低糖茶產品，同樣源自元氣森林對第三曲線的追尋。「新熵」認為，原因包括以下幾點：

過去，元氣森林在茶飲料的產品戰略是代糖，代表產品是燃茶和乳茶，去年又發布了冰茶，對標的是市面上的經典品類檸檬紅茶，而冰茶同樣采用含糖和代糖兩種產品路線。

直到去年年末，元氣森林才意識到茶飲料的未來機遇在無糖茶，并推動燃茶向東方樹葉的方向緊急轉型。但截至目前，元氣森林專攻代糖飲料的品牌定位已經定型，再向無糖茶方向作出調整，市場接受度一般。有多位消費者反饋，新版燃茶口味“喝不慣”，橫向比較不如東方樹葉、三得利無糖茶，舊版燃茶的特色被完全抹平了。

2、元氣森林仍然缺少無糖茶的代表產品。

例如，元氣森林氣泡水有經典白桃口味，只要有元氣森林銷售的線下超市，必有這款口味。

但「新熵」在多個門店看到，燃茶在不同超市、便利店的口味分布混亂無序，有的商家只賣青柑普洱，有商家只賣醇香烏龍，也有商家只賣舊版代糖燃茶不進新的無糖版。

究其原因，元氣森林無糖茶在口味、產品定位、價格區間等方面都沒有打出自己的風格。這其中纖茶是一個例外，憑借減肥、美容的草本植物茶功能定位實現了異軍突起。但在口味定位上，元氣森林無糖茶選擇模仿優先，新版燃茶整體繼承了東方樹葉的經典口味。

而沒有一款被大眾接受的經典口味，元氣森林無糖茶對東方樹葉的反超就無從談起。此次發茶、麥茶的發布，也表明元氣森林正在尋找自己的方向，通過新的產品定位尋求彎道超車。

例如，此次發布的發茶拿出了多個新定位，大規格沖擊居家口糧，后發酵工藝、外包裝“百分百原葉泡制、零糖零能量”的定位也區別于新版燃茶。更重要的是，發茶和麥茶正在重新尋找元氣森林在無糖茶市場的品牌錨點，抵消燃茶改版帶來的負面影響。

但從目前的市場表現來看，元氣森林的無糖茶新品們尚無扛起“第三引擎”的潛質，元氣森林仍需尋找下一個無糖茶的“超級口味”，才能支撐其與強悍對手正面作戰。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：白芨