無糖飲料這場仗，還能打多久？
市值榜
（圖片來源：攝圖網(wǎng)）
作者|何玥陽 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)
人類對(duì)甜食的喜愛是天生的。
有學(xué)者推測，對(duì)甜食的喜愛源于刻進(jìn)人類DNA的生存之道。遠(yuǎn)古時(shí)代，人類沒有足夠的食物，在外尋找食物時(shí)又容易受到大型動(dòng)物的攻擊，所以在找到食物后必須快速進(jìn)食，含有高糖分高熱量的食物最能滿足祖先的生存需求。
也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，大自然為人類提供了很多甜味的食物，所以在人的記憶里，甜味的東西沒有毒。
發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，DNA里對(duì)甜食的記憶留下來了，而運(yùn)動(dòng)不再是為了活著，變成了可選項(xiàng)，甜食變成了人體健康的負(fù)擔(dān)。
吃不飽的時(shí)候需要玩命地奔跑，吃飽的時(shí)候，腿邁不開。健康，就是這么反人性。
低油、低脂、低糖、低鹽是公認(rèn)的健康飲食的方向。針對(duì)熱量和快樂的源泉——糖的需求變化，形成了一股食品飲料行業(yè)低/無糖消費(fèi)熱潮，行業(yè)巨頭紛紛調(diào)整產(chǎn)品配方和市場策略，無糖戰(zhàn)爭正式進(jìn)入白熱化階段。
01
風(fēng)從哪里來？
1952年，為了讓糖尿病和心血管疾病患者品嘗到甜味，美國紐約一家療養(yǎng)院的副院長海曼·赫希利用家族生意，制造出了不含熱量的飲料：姜汁飲料和黑櫻桃飲料。
第一代甜味劑糖精有一些金屬物質(zhì)的味道，在研發(fā)過程中，他們探索了多種甜味劑，最終以含鈣的甜蜜素制出了無糖飲料。
為病人制造的無糖飲料在市場上大受歡迎。
芝加哥的無糖萊特可樂面世一年多就成為了美國市場第四暢銷的可樂飲料。到了60年代，大飲料品牌紛紛加入，百世可樂推出了無糖版的輕怡可樂。1982年，可口可樂的無糖版——健怡可樂也面世了。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》告訴我們：“不管是低焦油卷煙、低熱量啤酒或者低脂肪的薯片，這些作為更加健康的產(chǎn)品對(duì)主打產(chǎn)品并不能構(gòu)成威脅。如果這些新產(chǎn)品開發(fā)得當(dāng)，就能吸引新顧客了解整體品牌，進(jìn)而提升公司傳統(tǒng)高熱量、高脂肪產(chǎn)品的銷售額”。
巨頭們跟進(jìn)推出無糖飲料，是解決快樂與健康不能兼得的痛點(diǎn)，更是主動(dòng)制造市場。
海外的風(fēng)，吹不到當(dāng)時(shí)剛走出溫飽線的中國。1997年，日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者接受度低，2002年，統(tǒng)一跟進(jìn)推出了“茶里王”，強(qiáng)調(diào)低溫萃取和純茶口感，市場表現(xiàn)也一般，最終退出。
國內(nèi)無糖的風(fēng)起于2016年。
當(dāng)年5月，國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國居民膳食指南（2016）》強(qiáng)調(diào)每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。
很多國家跟進(jìn)對(duì)糖稅的征收，推動(dòng)飲料企業(yè)對(duì)產(chǎn)品做出低糖化和無糖化的調(diào)整，比如2016年，英國宣布了2018年開始對(duì)糖征稅。2015年，可口可樂公司開始加大對(duì)無糖/低糖產(chǎn)品的戰(zhàn)役性推廣。
在無糖飲料戰(zhàn)爭中一炮而紅的元?dú)馍忠渤闪⒂谶@一年。四年后，元?dú)馍忠?ldquo;0糖0卡0脂”理念帶動(dòng)無糖飲料在國內(nèi)爆火。
無糖飲料井噴，原因有三：
第一是經(jīng)過長時(shí)間的市場培育，健康理念深入人心。世衛(wèi)組織認(rèn)為過量食用糖是導(dǎo)致肥胖、糖尿等生活方式疾病流行的原因之一。根據(jù)世衛(wèi)組織2019年7月公布的標(biāo)準(zhǔn)，成年人每日標(biāo)準(zhǔn)糖分?jǐn)z入量為25克。
第二是人們的腰包鼓了。尼爾森2019年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%的中國消費(fèi)者愿意在健康飲品上花費(fèi)更多，這一數(shù)字高于68%的全球水平。
第三是新代糖口感更好。
糖精有金屬物質(zhì)的味道，甜蜜素被頻繁質(zhì)疑安全性，無糖飲料的配方也反反復(fù)復(fù)。
代糖的發(fā)展經(jīng)歷了六個(gè)代際，使用了超過70年的糖精和甜蜜素是第一代和第二代甜味劑，第三代甜味劑阿斯巴甜使用最廣泛，安賽蜜和三氯蔗糖是第四代和第五代甜味劑，目前增速最快，正在逐步替代前三代甜味劑，紐甜是第六代甜味劑，但因?yàn)樘鸲炔缓每刂疲褂貌粔驈V泛。
元?dú)馍质褂玫拇浅嗵\糖醇甜度低，經(jīng)過與其他代糖比如三氯蔗糖的調(diào)配，更接近糖的口感。
這樣的爆火，有天時(shí)地利之因，早十年，晚十年都不行。
十年前的2011年，無糖茶東方樹葉上市，農(nóng)夫山泉使出看家本領(lǐng)，為其從包裝、概念到廣告進(jìn)行了全方位的營銷策劃，結(jié)果銷量上還是表現(xiàn)平平，口碑上，入圍了“史上最難喝的飲料”TOP5。后來通過修正市場定位，改良口感，才讓消費(fèi)者有所改觀。
02
巨頭們下場參戰(zhàn)
無糖飲料賽道有多火，四歲的元?dú)馍直唤o予了近400億元的估值就是最好的注腳。
2021年4月9日，元?dú)馍謱?duì)外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元，以6.5的匯率計(jì)算，估值390億人民幣。
沒有凈利潤的數(shù)據(jù)，簡單按照收入評(píng)估其估值。按照去年元?dú)馍?7億元的收入來算，390億元的估值，對(duì)應(yīng)的市銷率是14.44。億牛網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品自上市以來，市銷率最高為8.3，承德露露近10年市銷率最高為7.16，只有上市不久的東鵬飲料能與之一戰(zhàn)，15.19。
一二級(jí)市場之間幾乎沒有套利空間，反映出一級(jí)市場的資本對(duì)元?dú)馍挚駸嶙放酢?/strong>
這樣的福氣，誰都想要。
除了熟知的元?dú)馍种猓芏嘈孪M(fèi)品牌依靠主打無糖概念完成了從0到1的發(fā)展，樂體控、清泉出山、Bestinme、喜茶、漢口二廠等。
其中，清泉出山嶄露頭角之快不輸元?dú)馍郑闪⒉坏饺辏瓿闪?輪融資，其產(chǎn)品清汀與元?dú)馍滞庥^較為相似，配方上有所調(diào)整以降低成本，通過主攻下沉市場避開和元?dú)馍值恼娓偁帲?021年定下了15億元的銷售目標(biāo)。樂體控主打高膳食纖維；漢口二廠通過懷舊營銷，成為網(wǎng)紅飲料品牌……
對(duì)于市場的先驅(qū)來說，自己辛苦培育了數(shù)十年的市場，絕不能成為別人的藍(lán)海。可口可樂推出多款無糖產(chǎn)品、包括可口可樂無糖、雪碧無糖、纖維+系列等；今年3月，統(tǒng)一再次扎進(jìn)無糖賽道，推出高端無糖茶飲，茶霸茶；農(nóng)夫山泉的東方樹葉迎來了春天，推出了元?dú)馍值母偲诽K打氣泡水。
對(duì)一線品牌來說，自身擁有強(qiáng)大的品牌力和渠道，不會(huì)放過這個(gè)風(fēng)口。伊利上市了伊然乳礦氣泡水；健力寶以微泡水作為20年首款新品，娃哈哈推出“生氣啵啵”蘇打水；此外，銀鷺、康師傅等飲品企業(yè)也都推出了無糖新品。
在無糖飲料的風(fēng)口之上，一線品牌全軍出擊。老玩家和新勢力之間的較量也成了這場戰(zhàn)爭中饒有趣味的看點(diǎn)。
據(jù)行業(yè)媒體“快消”消息，農(nóng)夫山泉在一些區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭铮⒔o出了“每陳列一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟鸵黄哭r(nóng)夫終端售價(jià)3元的長白雪，封頂48瓶”的獎(jiǎng)勵(lì)。
這場被稱為“天降財(cái)神”的活動(dòng)中，經(jīng)銷商幾乎不用出錢，但可以得到促銷產(chǎn)品的銷售利潤和返點(diǎn)。這場活動(dòng)的開始源于元?dú)馍植季志€下渠道搶奪冰柜時(shí)對(duì)農(nóng)夫山泉的冒犯。
前二者的較量是真刀真槍，發(fā)生在兩樂和元?dú)馍种g的故事就溫和了許多。
據(jù)36氪的報(bào)道，今年以來，可口可樂和百事可樂的每一場重要會(huì)議，元?dú)馍忠欢〞?huì)被點(diǎn)名，話題往往是圍繞著“元?dú)馍趾我猿晒?rdquo;。
它們所爭奪的無糖飲料的賽道，在過去六年的時(shí)間里的增長率遠(yuǎn)超飲料行業(yè)的整體增速。根據(jù)智研咨詢報(bào)告，無糖飲料市場規(guī)模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%。預(yù)計(jì)到2027年，國內(nèi)的無糖飲料市場規(guī)模將達(dá)到276.6億元，增速高、空間大。
在占領(lǐng)市場的時(shí)代，所有產(chǎn)品的通用手法是砸錢營銷，用元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的話說就是，敢在20億收入時(shí)，用18億做廣告投放。
成本、定價(jià)高的元?dú)馍?020年收入增長3倍，2021年定下了75億元的銷售目標(biāo)，增長迅猛，平替版產(chǎn)品清汀同樣有市場。
這正是藍(lán)海時(shí)期的特點(diǎn)。隨著巨頭下場，競爭必然加劇，畢竟這個(gè)賽道的增長不可能無止境。
03
唐彬森們的焦慮
喝水是人類永恒的需求，人類對(duì)于水的剛需決定了水是最長遠(yuǎn)的生意，而飲料不是。
早在羅馬時(shí)期，人類就會(huì)使用碗和陶罐來運(yùn)載水。從17世紀(jì)首個(gè)商業(yè)化瓶裝水誕生，到21世紀(jì)的現(xiàn)代瓶裝水，在長達(dá)400年的時(shí)間里，水的容器經(jīng)歷了從陶罐到金屬罐到玻璃瓶再到PET的升級(jí)，水，這一產(chǎn)品屬性沒有發(fā)生顛覆性的改變，使用價(jià)值仍然是解渴。
人們收入增加，對(duì)生活品質(zhì)要求更高，餐飲業(yè)的用水、家庭廚房用水，仍是可以開發(fā)的增量之處。
而飲料滿足的是消費(fèi)者不同的口味需求，除了讓消費(fèi)者購買更便利外，無法打開增量市場。
相比于包裝飲用水，飲料行業(yè)與化妝品、零食等快消品品類更相似，因消費(fèi)者的需求變化頻率快，產(chǎn)品生命周期更短。從北冰洋到健力寶、紅牛到脈動(dòng)、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭。
21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院共同發(fā)布的《2021水飲創(chuàng)新趨勢報(bào)告》顯示，口味性飲料產(chǎn)品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2—3年就走完生命周期。
營養(yǎng)快線、冰紅茶、美汁源等產(chǎn)品，依托強(qiáng)大的品牌力和渠道，能夠維持一定的零售體量，但頹勢已現(xiàn)，下行難以避免。
整體來看，近5年濃縮飲料、乳飲料、果汁、茶飲料的年復(fù)合增速分別下跌8.6%、5.8%、2.5%、1.6%。
基本經(jīng)歷過軟飲料所有子行業(yè)發(fā)展周期的日本也是如此。碳酸飲料、果汁和即飲咖啡的銷量分別于1970、1980、1990年左右開始觸碰到天花板。
產(chǎn)品周期短，飲料賽道上企業(yè)的推陳出新能力變得舉足輕重，尤其是靠一款產(chǎn)品在飲料江湖上書寫出地位的中小企業(yè)。
我們都聽過一個(gè)老掉牙的道理，0.99與1.01差距很小，它們的365方卻有云泥之別。唐彬森信奉這樣的冪指數(shù)定律，他認(rèn)為底數(shù)大的一方能夠獲得最終的勝利。
換句話說，產(chǎn)品要多元。一則有強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，二則應(yīng)對(duì)品類周期。
為了擴(kuò)充底數(shù)，元?dú)馍诸l繁出手，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、乳品飲料、果汁飲料等多個(gè)品類。今年8月，元?dú)馍钟直黄爻稣谘兄撇N售螺螄粉、酸辣粉等速食品。
可見唐彬森們是何等的焦慮。
元?dú)馍值某晒倘挥衅湓跔I銷、產(chǎn)品口感、包裝等方面的優(yōu)勢，可口可樂、農(nóng)夫山泉等公司長久以來將這片土地培育成適合無糖氣泡水生長的土壤，也是不容忽視的背景。
打造前一款爆品的積累中，客戶忠于產(chǎn)品，渠道忠于利潤，消費(fèi)者忠于品牌的寥寥。前款爆品栽的樹樹蔭太小，不足以讓后來產(chǎn)品乘涼。
在飲料這條賽道，沒有滾雪球的復(fù)利效應(yīng)，每一款產(chǎn)品進(jìn)入市場都是一場新的戰(zhàn)爭。
參考文獻(xiàn)
[1]只有甜沒有糖，無糖飲料的歷史
[2]水飲賽道奔向7000億：剛需為王，品類分化；21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[3]深度解析|國內(nèi)軟飲料萬億賽道：實(shí)力比拼，水到渠成
[4]國內(nèi)無糖飲料進(jìn)入爆發(fā)期 上游生意也被帶火了；騰訊新聞
[5]乘風(fēng)破浪的瓶裝水；國元證券
[6]食品飲料:“無糖”系列報(bào)告（二）：代糖的崛起
[7] 狙擊元?dú)馍郑r(nóng)夫山泉是快消唯一狼性的企業(yè)；快消
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽
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