2018年中國母嬰行業(yè)驅(qū)動因素分析 三大因素共同推動行業(yè)高速發(fā)展

母嬰行業(yè)的高速發(fā)展的動力集中在三大方面：人均收入提高帶動消費支出的提升、消費觀念改變刺激消費質(zhì)量升級、國家全面放開二胎政策背景下催生更大的市場需求群體。在這三大因素的共同作用下，中國母嬰行業(yè)將迎來高速發(fā)展的時代。

收入水平提高帶動母嬰消費增長

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國居民人均可支配收入14063元，比上年同期名義增長8.7%；扣除價格因素，實際增長6.6%，延續(xù)了一季度以來的平穩(wěn)增長態(tài)勢。

隨著收入水平的提高，消費能力也隨之水漲船高。上半年，全國居民人均消費支出9609元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.7%，名義增速和實際增速分別比上年同期加快1.2個和0.6個百分點。

城鄉(xiāng)居民可支配收入增長提高了母嬰消費支出水平，據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)家庭的嬰幼兒年平均消費金額從2007年的4260元增長至2012年的8702元，年均復(fù)合增長率為15.4%；城鎮(zhèn)居民的嬰幼兒消費在2013年至2017年間保持快速增長的態(tài)勢，2017年預(yù)計在14000元左右，年復(fù)合增長率持續(xù)維持在12%以上。

另一方面，我國城鎮(zhèn)化的進程正不斷加快，常住人口城鎮(zhèn)化率已由2010年的47.50%提高到2017年的58.52%，而城鎮(zhèn)居民消費能力與消費水平遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，是嬰童市場最為主要的消費群體；隨著城鎮(zhèn)人口的增加，國內(nèi)母嬰童產(chǎn)品的消費需求有望進一步擴大。

消費理念變化改善母嬰消費結(jié)構(gòu)

隨著“4+2+1”家庭日益成為家庭結(jié)構(gòu)的主流，人們對新生兒的養(yǎng)育重視程度在逐步提升，逐漸崛起的80、90后消費新勢力擁有與上一代人不同的母嬰消費理念：更加細(xì)化、個性化的需求需要更多小眾、“非必需”產(chǎn)品來滿足更加重視嬰幼兒的早教、娛樂、醫(yī)療等服務(wù)需求以及孕婦自身的瘦身、護理等需求。數(shù)據(jù)顯示，2016年，在兒童消費結(jié)構(gòu)中，兒童教育占比最高，達(dá)到37.60%；其次是兒童飲食，占比為24.40%。

隨著消費觀念的改變，母嬰家庭逐漸傾向于將越來越多的支出花在孩子身上。2016年，四個一線城市嬰童消費年均支出均超過17000元，其中上海已經(jīng)逼近3萬元大關(guān)，達(dá)到29460元。

而且新生代母嬰用戶具有學(xué)歷高的特點，2016年大學(xué)本科及以上母嬰用戶占比高達(dá)16.0%。得益于良好教育，新生代父母在職業(yè)狀態(tài)、信息獲取渠道上都與傳統(tǒng)母嬰消費群體對比呈現(xiàn)出明顯的隔代特征。良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和較高的知識水平使得新一代父母成為了比較挑剔的消費群體；同時又因為當(dāng)前主流“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)以孩子為家庭中心，使得全家對孩子用的東西更加重視，這一切都促使母嬰產(chǎn)品向高質(zhì)量方向發(fā)展。

生育政策放寬驅(qū)動母嬰市場擴容

近年來由于我國人口結(jié)構(gòu)的變化，育齡婦女人數(shù)有逐年減少的趨勢，再加上女性職業(yè)發(fā)展壓力大、孩子養(yǎng)育成本高、托育服務(wù)短缺等社會問題尚未得到有效解決，適齡人口的生育意愿有所降低，近十年我國人口出生率維持在12‰左右，與美國相近，低于世界平均水平。為了應(yīng)對由人口低速增長加重的老齡化趨勢，以及經(jīng)濟增速的放緩，我國的生育政策也在不斷地進行調(diào)整。

從上世紀(jì)末開始各省份相繼開放了“雙獨二孩”的試點，到2013年11月正式啟動“單獨二孩”的政策，再到2016年1月1日，全面放開二孩政策，一系列生育政策的調(diào)整使得之前積蓄下來的二孩生育意愿逐漸得到釋放，為維持生育率的穩(wěn)定奠定了基礎(chǔ)。而且，我國有望全面放開生育限制，屆時將進一步釋放生育意愿，在一定程度上緩解人口結(jié)構(gòu)的壓力。

隨著我國開始全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，計劃生育所積攢的生育需求將予以釋放，促使許多媽媽從“想要二胎”成為“有二胎”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在已生育過一胎的媽媽中有超過7成想要二胎，其中又有超過7成的媽媽計劃在3年內(nèi)要二胎。30歲以上的媽媽占二胎/多胎用戶總數(shù)的54.5%，由于被壓抑多年，她們可能會成為這次生育潮的主力。

根據(jù)國家衛(wèi)計委的測算，最近5年生育堆積的現(xiàn)象會比較明顯，預(yù)計每年會因政策帶來超過300萬的凈增人口；按每個嬰幼兒年均消費1.4萬來算，至少每年可帶來超過400億元新消費。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國母嬰電商行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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