生鮮電商市場前景廣闊 冷鏈物流及消費習慣依舊是發展瓶頸

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 在被譽為“生鮮電商元年”的2012年，我國主要大型電子商務機快遞企業龍頭紛紛開始進入生鮮電商領域。我國生鮮電子商務的市場容量巨大，但是與服裝、化妝品、3C電子等品類相比，電子商務的滲透率依然較低，毛利率高。但是生鮮電商的進入門檻較高，對全程冷鏈配送的高要求與居民的消費習慣依舊是當下生鮮電子商務發展的瓶頸。

生鮮電子商務最早出現在2005年，起始于上海的易果生鮮網，隨后又出現了莆田網、優菜網、菜管家、家事易等一批有代表性的垂直生鮮電商。而2012年我國大型電商平臺的進入標志著生鮮電商開始從垂直領域，進入到規?；臄U張新階段，生鮮電商的發展也將此提速。

前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國食品行業電子商務市場研究與投資預測分析報告》顯示，生鮮電子商務的市場容量巨大，2013年國內生鮮消費量6.79億噸，市場規模近萬億元；而2013年生鮮電子商務銷滲透率僅為0.9%，遠低于3C、服裝、化妝品等品類。大市場容量、低滲透率標志著生鮮電商將是電子商務行業的下一片巨大藍海。

2008-2013年我國主要商品品類電子商務滲透率比較（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

相對于某些已經過度競爭的品類，生鮮的利潤非常可觀。據統計，生鮮電子商務的毛利率平均可達30%-40%，其中海鮮和凍肉最高，水果次之，即使扣除20%的損耗率，也依然遠遠高于其它垂直品類。

盡管市場容量巨大，但是冷鏈物流配送是我國生鮮電商發展的短期內需要面對的問題。生鮮配送需要全程冷鏈，技術要求高，特別是“最后一公里”的冷鏈宅配需要很高的技術設備要求，但目前我國冷鏈建設非常不完善，冷鏈流通率很低；另一方面我國社會物流總成本，特別是農產、生鮮類產品物流成本占比較高，掣肘了生鮮電商的盈利突破。相關統計數據顯示，我國冷鏈流通率低、基礎薄弱，平均冷鏈率不到發達國家1/5，損耗率是發達國家4倍以上。

另一方面，消費習慣也制約著我國生鮮電商的發展。目前許多消費者不習慣生鮮產品的網購，尤其是作為生鮮購買主力人群的中老年人，該部分群體很難改變原有的購買方式，生鮮電商目前的適用人群主要集中在年輕人。相關統計數據顯示，當前生鮮網購的消費人群主要為28-38歲之間的年輕白領。這部分人群消費能力和消費欲都較強，且未來5-10年會成為家庭果蔬肉購買的主力軍，并把這種生鮮網購的消費習慣傳承下去。最后由于當下生鮮農產品標準缺失，而農產品實現標準化需要一個長期過程，因此最先受益于電商渠道變革的事生鮮肉制品等食品。