品牌服裝“需求碎片時代”下產品和渠道需要再定位

服裝需求碎片化沖擊行業集中度。近兩年服裝行業調整過程中百家重點大型零售企業零售額增速是慢于限額以上企業的，這意味著龍頭企業面臨的增長壓力更大，行業有趨于分散的運行特征。前瞻產業研究院認為需求碎片化的影響占據了主導地位，越來越多的消費者選擇產品風格突出的品牌，選擇定制模式，選擇網購、海外代購等新興渠道，而傳統龍頭企業受限于原有的品牌定位、渠道布局在這些領域較為薄弱甚至尚未涉足，因此短期內這些傳統龍頭企業遇到了客戶分流的壓力。

從細分行業角度看，需求碎片化程度與細分行業的個性化需求（時尚度）密切相關，如個性化需求較高的女裝、時尚休閑和女鞋碎片化程度高，功能性的男裝、戶外和家紡相對低，因此女裝、時尚休閑和女鞋等細分行業集中度受到的沖擊較大，現有的龍頭企業面臨了更大的壓力。

時尚度和碎片化程度

資料來源：前瞻產業研究院

服裝需求碎片化渠道的再定位。盡管在碎片時代，購物中心、電商等新興渠道發展非常迅猛，占比日益提升，然而大部分傳統服裝品牌的專賣店、百貨渠道占比仍然非常高，而購物中心渠道發展緩慢、線上渠道則定位于去庫存尚未得到足夠的重視。傳統品牌機型渠道再定位顯得非常迫切。傳統品牌與純電商品牌不同的是，線上業務不僅是為了迎合消費者消費渠道的改變，更重要的是帶動原有線下渠道，實現線上線下融合為一，即O2O模式。例如英國服裝NEXT和美國的GAP。

服裝需求碎片化產品的再定位。雖然ZARA、H&M的少量多款和優衣庫的多量少款量販式銷售模式均取得了成功，而對于國內休閑服企業而言，如何尋找款、量之間的平衡點構建最佳的產品組合才是未來發展的關鍵。我國服裝行業批發代理模式占據主導，該模式下，品牌商服務對象是代理商、加盟商，而非終端消費者，因此消費者的需求傳遞到服裝品牌商的效果并不理想。服裝品牌商只有轉變服務對象，圍繞終端消費者進行研發設計生產，才能提高產品的適銷性。