馬云的舊帖，淘寶的新番

作者|數字力場 來源|數字力場(ID：shuzilichang)

淘寶殺了一記名叫「用心」的回馬槍。

十多年前，時任阿里巴巴CEO曾在某論壇上講到這么一個故事：

很少被馬云批評的他，某天晚上接到馬云電話。在電話那頭，馬云將他罵了一通。原因是，他將淘江湖論壇入口位置當廣告位賣了。

淘江湖是淘寶網早期論壇，當時占據了淘寶網上「最好的位置」，可論壇里不少內容是用戶吐槽，其中不乏罵購物體驗不好的。見此情狀，他將論壇入口位置賣了個挺高的價錢。

馬云得知后，責令他趕緊改回來，理由是「傾聽用戶聲音最重要。」這讓他大受觸動。

這兩天，淘寶網啟動7年來最大力度改版，成了TMT圈的熱議話題。

在很多資深網購客眼中，此次淘寶網大升級的最大亮點之一，就是淘江湖的重啟。淘江湖之于很多老淘寶用戶，正如關天茶舍之于許多初代網民，都是「逝去青春」的一部分。

有意思的是，淘寶這次還給不少老用戶送上了一記驚喜彩蛋——淘江湖恢復了馬云20年前的舊帖。

▲馬云20年前的舊帖被恢復后，很快登上了熱搜。

帖中那句「堅信一個真正、偉大、杰出的電子商務網站的最大收益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶」，著實很馬云，現在看仍未過時。那番「未來2-3年內，網上開店、網上購物、網上銷售將會成為人們生活中很重要的一部分」的預言，則如同記憶索引，直接讓許多人夢回互聯網墾荒歲月。

《少林足球》里有個經典名場面：周星馳在球場上被混混胖揍后，他閉上眼睛，清風拂過，他念叨著「回來了，我感覺到他們都回來了」。

最近淘寶剛剛慶祝完自己的21歲生日，連做了5天答題免單活動，送出了數百萬份免單紅包，上億消費者玩得不亦樂乎；在此期間淘寶網也宣布啟動改版、淘江湖重出江湖。

一面是推陳出新的周年慶，一面是「重走長征路」的劇情，這讓很多人感覺到：回來了，當年熟悉的那個淘寶回來了。

淘寶「歸來」，無疑是別有用「心」——走心的心，初心的心。

01 

不是所有BBS復活，都配得上80后網民的一句「爺青回」，但淘江湖能。

一如水木清華BBS是很多清華學子追憶似水年華的憑欄處那樣，淘江湖也是許多電商人共同的記憶博物館。

作為昔日集合了大量商家、用戶、淘寶員工的交流集散地，淘江湖承載了太多人的記憶：商家運營經驗分享，有；用戶購物心得分享，有；各種灌水互動，也有……這里見證了無數創業者的夢想起航，見證了眾多剁手族淘到好物時的心潮澎湃。

馬云當時在帖中就說，淘寶誕生九個多月來，自己幾乎天天來論壇。

因為凝聚了網購啟蒙的共同記憶，所以淘江湖重啟開啟了很多人的「回憶殺」，喚醒了他們本已泛黃的網購初體驗記憶。

但一句「俱往矣」會將很多事物翻篇。曾被寄望成為SNS化拳頭產品的淘江湖，最終消失于移動互聯網的浪潮下。

問題來了：淘寶為何要重啟作別的淘江湖？

答案就藏在馬云當年阻止賣論壇入口的理由和馬云現在被恢復的舊帖里——二者都提及了同一個詞：用戶。

重啟淘江湖，既有精神意義，也有實際意義。無論是哪種意義，指向的都是「回歸用戶」。

其精神意義在于提醒阿里人「莫忘來時路」，也在于給用戶精神落腳處。

馬云舊帖中所說的「用戶建設，用戶受益」，體現了早期互聯網精神，也彰顯了淘寶的初心。舊帖恢復，帶有承前以啟后的意味。

重啟淘江湖，還相當于淘寶拍了拍很多商家和用戶，并向他們甩來一堆可供「溫故」的記憶碎片。

有網友看完馬云舊帖就感喟道：那個上網還是163/169撥號的年代，那個如煙火般璀璨的年代，怎能不讓人淚流滿面……

其實際意義則在于增加淘寶跟用戶的連接，發動更多用戶參與共建淘寶。

馬云將淘江湖視作「傾聽用戶聲音」的地方，就是因為淘江湖容得下批評建議，容得了暢所欲言，既有人氣，也有人味。

重啟淘江湖就是要用人味呼應人味，在聽取用戶聲音中打造一個更好的淘寶，在呼應用戶訴求中滿足用戶期待。

在淘江湖歸來后，不少人就發帖「憶淘寶」中致青春。有人回憶自己2006年在淘寶上幫同學買衣服球鞋，「這可能就是代購的雛形吧」；有人感慨「當初我敢創業，十分勇氣八分是淘寶給的」……

可以說，淘寶和用戶的精神連接一直存在，淘江湖重出江湖，就是在重新打撈這部分情感連接，讓它越來越緊密。

某種程度上，這是淘寶的「淘式表白」：淘寶試圖和用戶一起，把包括APP和網站在內的平臺建設得更好。

02  

重啟淘江湖，釋放的信息很明顯：淘寶，有人味，肯聽勸。

淘寶迂回地給自己上了一堂「不忘初心」主題課，指向的還是那四個字：回歸用戶。

回歸用戶，核心是以用戶需求為導向，以用戶體驗為指歸。

淘寶這次啟動網頁版優化，上線了60多個功能，幾乎是淘寶再造淘寶網，瞄準的就是用戶體驗提升。

在互聯網大幕正從移動化時代切換到AI時代的大背景下，淘寶重新重視起了淘寶網，難免讓有些人誤以為是「走回頭路」。

在部分人看來，淘寶網是過時的產品形態，其生命周期就是2003年（淘寶網問世之年）到2013年（淘寶網在「All In無線」策略下被邊緣的節點），如今已淪為「兩微一端一網」標準配置中的擺設。現在再拂去蒙在淘寶網上的灰塵，是流量饑渴癥下的「枯井再挖水」。

這其實是誤判：手淘確實會分流淘寶網的部分流量，但二者不是簡單的替代關系，而是有著場景上的互補關系。

許多人也許想不到：過去一年，有1億獨立用戶訪問了淘寶網，時至今日，每天仍有近千萬用戶逛淘寶網，其中95后占比約30%，包括大學生、上班族等。

為什么這么多人還對淘寶網不離不棄？原因并不復雜：用戶有跨屏游走的多場景消費需求。

手淘的確給了海量用戶「一機在手，就能網購」的便利，但大批用戶在用電腦學習辦公等場景下仍有逛淘寶網的需要——逛淘寶網，對于他們興許是用電腦處理多任務時的「輕松一刻」時間。

更何況，PC端是大屏，可以多窗口對比多款產品的參數價格等，對眼睛更友好，APP頁面上字體跟圖片則偏小；PC端不同網頁鏈接的便捷跳轉，使得其流量流動更開放，APP的孤島式存在則讓用戶跨APP操作相對繁瑣：PC端方便文本輸入，APP適合瀏覽信息……源于此，迄今仍有許多消費者習慣了在淘寶網購物。

著眼長遠看，PC端的大屏優勢跟AI電商的圖形呈現需要契合度也會更高。

淘寶網全新改版，就是立足于用戶分場景「宜網則網，宜端則端」網購的需要，補上需求全場景覆蓋的短板。

就像淘寶網站業務部負責人空無在《致 taobao.com 用戶的一封信》中提到的，無論是手機、Pad、筆記本、臺式機，還是車載電腦、AR/VR/MR設備，都將成為用戶接觸互聯網的重要途徑，「只要我們還立志于服務全中國的消費者，就應該讓用戶擁有選擇多種設備接入的權利和便利性，而不應該讓用戶綁死在一個終端之上。」

▲淘寶網站業務部負責人空無（花名）發布的《致taobao.com用戶的一封信》截圖。

本質上，這也是聚焦用戶體驗的裨補缺漏：過去幾年，「全面轉向移動端」策略導致淘寶網備受冷落、維護不足。以至于早前還有網友在知乎上發問：「淘寶是放棄PC端了嗎？」

此次系統性升級，就是亡羊之后的補牢。

03 

馬云2019年曾說過，每晚有1700萬人逛淘寶但什么都不買，「網站并不僅僅是用來購物的，體驗、趣味、交流、分享等更重要——所以必須把你的網站變得更有趣點。」有趣的淘寶網，自然不該是非APP掃碼難以登錄。

不難看到，淘寶網此次的優化極具針對性：它幾乎是列出用戶體驗上的「問題臺賬」，進行逐個解決。

不用APP掃碼不好登錄淘寶網？改，未登錄用戶也能瀏覽商品詳情。網頁版沒法領優惠券，只能在手機上先領取再使用？改，網站上的商品詳情頁已實現優惠的自動領取功能。網頁版購物車無法展示使用優惠券后的價格？改，購物車已首次展示優惠后價格……

延長登錄狀態持續時間，首頁搜索和購物車進行大屏幕適配優化，新增直播功能、「我的淘寶」增加了發票管理等，主打的就是「哪有堵點治哪里」。

就拿網頁加載速度來說，優化好的淘寶網打開更快了，按照多爾蒂閾值理論，系統響應速度降0.1秒都能帶來用戶體驗倍數級提升。

回歸用戶，當然不能只是用起來更絲滑，還應是買起來更實惠。

縮短發貨周期、上線「僅退款」、推出新疆包郵、88VIP權益升級……淘寶在優化用戶體驗上打出的是組合拳，淘寶網更新則是回歸用戶棋盤中的落子。

這幾天，淘寶還有幾個動作備受關注：一是今年618取消沿用了10年的預售，二是前面提到的發起「答題免單」活動。

▲淘寶「答題免單」活動吸引了上億人次關注。

取消預售，說明淘寶在將利益傾斜的鐘擺擺向「用戶為先」一側，以此為錨點推動「消費者-商家-平臺」三者關系的再平衡；「答題免單」則呼應了馬云說的「用戶受益，用戶建設」，讓淘寶周年慶變成用戶而非品牌為主角的共創，讓用戶又能玩得爽又能得優惠，就是在用創新互動玩法增進用戶體驗。

當淘寶將產品和服務邏輯基點調校到「聚焦用戶需求」上，「萬能的淘寶」為消費者提供的好貨、好價、好服務體驗，也會更具「心價比」。

04  

毋庸諱言，一部淘寶發展史，也是一部中國電商演變史的縮影。

不少人還記得2009年的淘寶雙11，那時候的淘寶很簡單：沒有滿減規則，沒有預售模式，純粹的「清倉甩賣」和「五折優惠」都是直給型福利。

這給了無數人簡單快樂的購物體驗。而用戶本位其實就寓于這樣簡單快樂的購物體驗中。

用戶體驗是阿里包括淘寶起落的生命線：阿里過去得以做大，依賴的就是用戶體驗的持續優化；近年遇到麻煩，也跟用戶體驗沒完全跟上有關；未來要走得更遠，實現「活102年」的愿景，仍離不開優上更優的用戶體驗作支撐。

如今，淘寶在移動互聯網時代不忘PC端網購需求，還重拾人與人的交流互動，就是在讓用戶購物體驗變得更簡單快樂。

馬云的舊帖，淘寶的新番，由此在回歸用戶的「界面」產生了共振、形成了呼應。

這是阿里將「回歸用戶」外化于行的體現。

耐人尋味的是，亞馬遜創始人貝索斯曾說過：「如果你想鶴立雞群，就一定要真心為顧客著想，要具有長遠的眼光」，他指出，大多數公司做不到這些，總是習慣把目光放在競爭對手身上，而不是消費者身上。

馬云也說，重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗。

言下之意，提升用戶體驗，不能是權宜之計，而應是長遠之策。

不是用趕超對手來倒逼自己，而是以用戶需求為尺度丈量自己；不是要回到昨天，而是在總結昨天得失再在今天以變革方式擁抱明天，方能長遠。淘寶殺了一記名叫「用心」的回馬槍，向「后」看本質上還是為了更好地往「前」看。

畢竟，「用AI的方式將電商重做一遍」不會改變「提升用戶體驗是必答題」的命題，只會將用戶體驗的重要性愈發凸顯。

編者按：本文轉載自微信公眾號：數字力場(ID：shuzilichang)，作者：數字力場