支持“僅退款”，淘寶又向拼多多近了一步？

作者|螺旋君 來源|螺旋實驗室(ID：spiral_lab)

對于淘寶而言，通過完善用戶保障機制來提升用戶黏性的做法無可厚非，但如果不能公正的擺正天平，那么不僅無法復制拼多多的打法，反而將自身的優勢也葬送了。

前段時間拼多多市值超越阿里的時候，網絡上曾有一則廣為流傳的段子，稱阿里未來需要做的有很多，包括組織、復盤、賦能、遷移、討論、共建、漏斗、中臺、抓手、閉環、對齊等一連串互聯網“黑話”。

而拼多多這邊就簡單多了，開會只需要討論兩件事：降價和僅退款。

雖然這只是網友的調侃之語，但從中也不難看出拼多多這兩手大道至簡的殺招，已經在電商行業達到了“吃遍天”的效果。

面對著增速兇猛的拼多多，阿里和京東也不得不開始重新審視自己的戰略措施，從去年開始，兩家就以極為激進的方式開始跟進拼多多的低價打法。

而如今，拼多多的“僅退款”戰略，可能也要成為電商行業的標配了。

近期，淘寶對外發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知，該通知于2023年12月26日正式生效，其中核心變更點第一條為“新增淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據”。

有電商專業人士看來，此舉或意味著淘寶正全面向拼多多看齊。

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淘寶也玩“僅退款”？

12月26日生效的這三則淘寶平臺爭議處理規則變更中，其中主要關注點集中在第一條，即：

簡而言之，就是賣家如果在過往的經營過程中，差評或者違規情況過多，就有可能在收到客戶的售后投訴時，被平臺直接判定退貨退款或退款。

站在賣家角度來看，這則新規的重要意義在于平臺將自己對于賣家的實際經營行為做出判斷，從而決定對于買家的快速退貨退款或退款請求是否支持。

雖然平臺表示會“基于自身大數據能力”，對于賣家之前的經營行為進行綜合評估，但是這評估的標準會不會對于平臺用戶有傾向性，可能會使得很多賣家存在顧慮。

畢竟此前拼多多的僅退款政策就被不少賣家斥責為過分偏袒消費者，甚至還引發過商家與平臺間的激烈沖突。

今年6月，有淘天集團相關人士透露，近一年，約有百萬拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘寶上開設了網店，這一數字占淘寶今年500余萬新增商戶的近20%。

對于這些從拼多多轉戰至淘寶的賣家來說，本以為淘寶不會有類似于拼多多“僅退款”的極端政策，但如今新規則的出臺，可能會讓很多賣家又產生新的顧慮。

不過根據螺旋實驗室的走訪，也有一些淘寶賣家對于平臺爭議處理規則的變更持樂觀態度。

淘寶賣家Alice對螺旋實驗室表示，相比較拼多多較為粗放的商家評分，淘寶這么多年積攢下來的用戶評價體系，其實更加貼近網絡消費環境，在業內也能比較受買賣雙方的認可，如果真的是依據真實經營行為做出判斷，對于優質賣家來說不會造成太大影響，反而可以促進平臺良幣驅逐劣幣。

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拼多多的前車之鑒

一直以來，拼多多的“僅退款”政策在消費者和賣家中有著長期爭議，支持者認為這是平臺事后監管的重要手段，可以有效保障消費者的權益，而反對者則認為拼多多傾向性過于明顯，是在拿商家的錢討好消費者。

因為拼多多的“僅退款”政策，甚至還衍生出了兩種網絡偏門，一種是教網友如何找到拼多多的低分店鋪，進而購物之后再申請“僅退款”，最終達到免費薅羊毛的目的。

另一種則是一些法律機構，為賣家提供維權服務，通過向惡意“僅退款”的用戶發律師函等方式，以較低的成本幫助賣家追回產品或貨款。

從商業邏輯來看，如果真的是一家良性發展的電商平臺，這兩種偏門生意都不應該有滋生的電商土壤。

此外，惡意“僅退款”的出現，也讓拼多多商家與平臺的關系變得緊張，今年3月，大量拼多多自營店鋪遭到用戶惡意下單，并在下單后申請“僅退款”，引發了轟動一時的“拼多多炸店事件”，而事件的主要參與者，則正是很多苦“僅退款”久矣的拼多多賣家們。

盡管這一政策的社會影響并不正面，但是在拼多多兇猛的用戶數據面前，似乎“僅退款”也有了一定的增長促進作用。

今年第三季度，拼多多營收達到了688.40億元，同比增長94%，交出了今年中概股中最炸裂的一份財報。

不過對于淘寶來說，如果想要徹底照搬拼多多的“僅退款”政策，也并不一定就能達到同樣的數據增長效果，考慮到淘寶的用戶更為年輕化，存在模仿行為的可能性也更大，一旦惡意“僅退款”也在淘寶蔓延成風，可能會重創淘寶今年以來一直發力建設的平臺內容生態。

此外，由于被惡意“僅退款”的對象商家大多為經營白牌的中小商戶，這些商家的產品由于在定價有優勢，能夠幫助淘寶更加深入地攻入下沉市場，但是如果在權益保障上無法做到與知名品牌對齊，那么也不排除這些商家重新回流至拼多多的可能。

對于淘寶而言，通過完善用戶保障機制來提升用戶黏性的做法無可厚非，但如果不能公正的擺正天平，那么不僅無法復制拼多多的打法，反而將自身的優勢也葬送了。

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阿里技術賦能？

事實上，今年以來淘寶堪稱是阿里內部調整最為頻繁的業務板塊之一，作為阿里商業帝國的起點，淘寶電商在近兩年迎來了前所未有的競爭壓力，這也使得其必須通過不斷的試錯和糾偏來應對挑戰，以幫助阿里獲得更加穩定的增長。

今年5月下旬，馬云曾召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。在會上，馬云給出了自己的判斷：接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸淘寶”。

在馬云的指導綱領下，淘系電商在今年下半年進行了密集的業務調整和人員輪換，戴珊和吳泳銘兩位阿里元老先后掛帥淘天集團，試圖打造出一個更加繁榮的淘系電商生態。

但無論是戴珊還是吳泳銘，似乎都沒有對于直接回應和拼多多的競爭關系，反而是馬云在內部論壇罕見發聲，一邊恭喜拼多多市值增長，一邊勉勵阿里員工“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會”。

而面對拼多多“低價+僅退款”的粗暴打法，淘寶顯然無法在戰斗層面上繼續高喊口號，因此選擇跟進效仿亦在情理之中。

但是在“質疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多”的過程中，淘寶也需要保持自己的鮮明特色，并能夠通過二次創新實現階段性勝利。

而如何通向勝利，阿里給出的答案是技術驅動和AI賦能。

事實上，程序員出身的吳泳銘在同時兼任阿里三大集團CEO之后，外界就認為淘寶和天貓的技術升級會更快發生，此前戴珊也曾在多個場合表示“科技驅動”將會淘天集團未來發展的關鍵詞。

但是對于淘寶的賣家和消費者而言，如何能夠切身感受到阿里技術的賦能，可能就需要平臺探索出更多的應用場景。

在這次關于“僅退款”的爭議規則變動中，淘寶也重點提到了“基于自身大數據能力”，此前拼多多“僅退款”所引發的爭議大多都是來自于賣家認為的標準不一，對于消費者過于偏袒，而在阿里技術的加持下，如果能夠讓買賣雙方都能認可判定結果，那么對于淘寶來說，才有機會獲得其他方面的增益。

不過回歸到最基礎的商業邏輯來看，C端消費中，買賣雙方所代表的利益始終是此消彼長，平臺只能調和，而無法充當判官。因此對于“僅退款”規則的調整，淘寶的首要目標應該是先促進新機制的合理穩定運行，而不是寄希望于能夠快速獲得銷售額的增長。

編者按：本文轉載自微信公眾號：螺旋實驗室(ID：spiral_lab)，作者：螺旋君