6·18理性消費圖鑒：消費者回歸“人間清醒”，電商女掌門正面交鋒，誰將成為價格屠夫？

作者|楊玲玲 來源|時代周報(ID：timeweekly)

6·18再也沒有狂歡。

“目前來看，整體銷售并沒有達到預期。”近日，曾在2020年6·18年中大促中銷售額過億的某佛山家具品牌負責人對時代周報記者袒露心聲，今年6·18相比前兩年清冷不少，公司經營似乎也進入了增長瓶頸。

南京一家線上母嬰品牌的合伙人吳薇（化名）也有同樣感受，“這兩年，客戶對價格更敏感了，大家基本都是貨比三家，按需購買。”

電商平臺內部人士告訴時代周報記者，從各平臺公布的6·18規則來看，今年的重點基本都聚焦在“低價”與“規則簡化”。

這一轉變背后，是電商行業進入下半場，高速增長不復存在，行業從粗放式經營向精細化運營過渡，更注重細節、更懂用戶需求的女性高管走向臺前，肩負起守江山的重任。

今年3月，阿里巴巴（09988.HK；BABA.NYSE）祭出史上最大規模組織架構調整，新成立的淘天集團由戴珊掌舵。5月，京東集團（09618.HK；JD.NASDAQ）原CEO徐雷宣布退休，CFO許冉接任CEO一職。還有抖音的張楠、魏雯雯；拼多多（PDD.NASDAQ的阿布（花名），越來越多的女性高管走到臺前。

隨著各家電商平臺的戰略轉變，更加膠著的混戰正在上演：天貓、京東等傳統電商平臺不斷在內容側發力，抖音、快手等直播平臺則持續加碼貨架電商，在6·18戰場上互相插入對方腹地。

“明顯感覺到今年的折扣力度更大，平臺和商家都是實打實的讓利，基本都是大額補貼或大額滿減。”“90后”上班族薇薇（化名）對時代周報記者說道。

即便如此，理性消費仍是今年6·18的最大共識。

一

電商平臺回歸價格本質

“大家都在按需購物。”薇薇告訴時代周報記者，“我甚至退掉了一些已經下過定金的商品，因為覺得好像不是剛需，今年6·18變得更克制、更理性了。”

“現在買東西渠道多，各種購物節也多，已經對6·18無感。最近買了兩雙運動鞋，但主要是有買鞋的需要，并沒有考慮是否趕上6·18。”家住湖北荊州的柳迪（化名）對今年6·18的熱度也沒有太大感受。

在豆瓣“不買了！拔草互勸協會”“拼組/618/我跟你拼了！”等小組，有超50萬名成員分享理性購物，追求實用性和性價比，“該花的不省，不該花的不掏”。

他們在組里詢問是否該入手某樣物品，分享買過的實惠好物或者踩雷商品，比如：結婚到底要不要買三金；5包洗臉巾加1床夏涼被一起28元；6·18不要囤太多食物，免得吃不完容易過期……真正弄清楚自己的需求，不做盲目跟風的消費者。

多份與年輕人相關的消費報告表明，年輕人消費趨勢已發生明顯變化，當代年輕人的消費觀漸趨理性，從“頭腦發熱的剁手”轉變成“人間清醒式下單”。

受此影響，電商平臺開始將營銷重點聚焦于低價與規則簡化。分平臺來看，京東自劉強東在內部會議上提出重新奪回低價優勢后，內部便開啟了系列低價改革，從上到下、從前端到中后端、從用戶體驗到商家經營的全交易鏈條，全面重塑低價心智。

6·18之前，京東已經推出“單件到手價”功能。6·18期間，在商品價格直降基礎上，用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券，同時除黃金等品類外，京東百億補貼商品還啟動了“買貴雙倍賠”。

淘寶天貓同樣將價格力作為今年的重要戰略之一。今年年初，有媒體報道，阿里的管理層們確定淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。

6·18期間，價格力更是被多名淘天集團高管提及。據透露，淘寶天貓6·18期間將首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，無需湊單一件也打折，入圍商品需是30天內最低券后價的8折。

拼多多則打出“天天都是6·18”的概念，據拼多多百億補貼相關負責人介紹，在“百億補貼+大額優惠券”的加持下，6·18期間，用戶可享受業內罕見的折扣力度，價格直接低過全網6·18。

其他平臺同樣在圍繞低價做文章，唯品會在一件立減無需湊單的優惠方式外推出“狂秒”欄目，500款爆款商品將在60天最低價的基礎上再降至八折甚至五折；抖音上線滿100減10、300減30、1000減100等多種面額消費券，提供預售商品價保服務；快手（01024.HK）則投入10億元商品補貼，推出直播間跨店滿減、尾款立減、大牌大補等玩法。

二

女性掌門迎來正面交鋒

今年6·18的另一個新特點，是電商大促正在成為檢驗女性掌門的關鍵戰役。

戰鼓首先由戴珊擂響。5月10日，履新淘天集團CEO的戴珊出現在淘寶天貓6·18商家大會現場。

“增長是我們今年經營的關鍵詞。”會上，戴珊表示，淘寶天貓今年會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入，跟商家一起吸引更多用戶，把用戶規模做大。

現年46歲的戴珊，僅比阿里巴巴集團董事長兼CEO張勇小4歲，是一位極其低調的阿里老兵。作為初創時期的“十八羅漢”之一、馬云門徒，戴珊已在阿里任職23年。

“從過往的背景經歷來看，戴珊不屬于開拓型領導，如果國內電商板塊仍處于擴張期，張勇可能會任命其他人，如今（該板塊）進入成熟期，拼的就是資源整合和服務能力，這是戴珊擅長的。”此前，一名熟悉阿里的業內人士告訴時代周報記者。

△ 圖源：時代周報記者攝

次日，京東集團便發布公告，京東集團原CEO徐雷因個人原因提出退休申請，CFO許冉升任CEO。

公開資料顯示，許冉2018年進入京東集團，加入京東近5年，許冉帶領團隊完成達達、德邦、中國物流地產等上市公司的并購，京東科技的業務重組；推動京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募REITs的分拆上市；還在內部管理方面，通過經營分析和財務管理，推進精細化運營。

劉強東評價她：許冉作為CFO期間表現突出，并為業務發展和戰略決策提供了深刻見解和大力支持。

“本屆6·18是兩大電商巨頭京東、淘寶女首領的首次交鋒，戴珊和許冉將扛下這場硬戰。”網經社電子商務研究中心主任曹磊對時代周報記者表示。

接近阿里和京東的業內人士告訴時代周報記者，財務出身的許冉應該更擅長資本運作，這或許能幫助京東控制成本，更好實現降本增效。而戴珊作為“阿里十八羅漢”之一，對淘寶天貓的電商業務更加熟悉，經驗更為老道。

兩位女CEO的履歷不同，但是她們的使命幾乎一樣：帶領電商業務重回增長。事實上，放眼整個電商行業，女性已經崛起成為關鍵角色。

舉例來看，短視頻平臺抖音，早在2018年就迎來首位女CEO張楠。執掌抖音期間，張楠還成立專門管理品牌商品庫的團隊，開始試水電商業務；并在2020年正式成立抖音電商部門，全力打造電商交易閉環，進軍電商賽道。

2021年，抖音提出“興趣電商”概念，在確立“貨找人”銷售邏輯的同時，迎來又一位女高管抖音電商總裁魏雯雯。

與其他幾位相比，拼多多的阿布是最低調的。即便拼多多公布的兩位聯席CEO均為男性，但據多家媒體報道，公司內部實際上存在一位權力僅次于創始人黃崢的女高管顧娉娉，花名“阿布”。據悉，在內部，黃崢給予阿布足夠的權力調配資源，當前拼多多主攻海外的跨境電商項目TEMU，牽頭人正是阿布。

三

電商與內容插入對方腹地

與此同時，今年6·18內容與電商呈現出相互融合的新趨勢。其中，直播間作為將內容與消費融為一體的最直觀的場景，仍是6·18的重頭戲。

“我最近喜歡在直播間買東西。”6月7日，廣州白領小璐告訴時代周報記者，“主播營造了一個很好的消費場景，好像不買就虧大了。”

數據顯示，今年6·18期間，淘寶天貓推出“5萬名新主播首秀”的入淘計劃，不僅有湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現等亮相直播間，還有張蘭、楊天真等大咖。5月31日晚，天貓蘋果官方旗艦店也開啟全球首播，雖然只是錄播，1小時內仍吸引到近130萬人圍觀。

京東找來流量密碼羅永浩，“交個朋友”正式入駐京東直播間。5月31日晚，羅永浩開啟京東直播首秀，銷售額突破1.5億元，累積訪問人次超1700萬，期間還拍出了一套6.18折的房產。

抖音發力全域，聯動貨架和內容；快手大力投入流量和補貼。此外，謙尋、辛選、交個朋友等MCN機構動作頻頻，使得618的火藥味愈加濃烈。

小紅書則另辟蹊徑，繼董潔的“慢直播”走紅后，章小蕙于5月22號獻上入駐小紅書后的直播首秀，熱度達6億，銷售額突破5000萬元。

△ 圖源：圖片來源于網絡

“直播電商仍然是今年6·18角逐的核心戰場。”網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青對時代周報記者表示，電商平臺開始做直播和內容，內容平臺又在內容和直播中帶貨，雙方已經插入對方腹地。

在這個過程中，電商和內容的邊界逐步模糊，業務生態不斷融合。

“融合主要包括兩大方面，一是內容平臺的電商化，創造出很多具有商業價值的內容。比如，抖音、快手等內容平臺逐漸和電商融合；二是傳統電商平臺引入內容，拓寬流量來源，舉例來看，淘寶、京東、拼多多都在努力開展內容營銷。”清華大學新聞與傳播學院教授崔保國表示。

目前來看，阿里、京東等電商平臺在基礎建設上占據優勢，無論是供應鏈還是金融支付、會員體系的成熟度都要遠勝于內容平臺。

相較之下，抖音、快手這些流量充足的內容平臺，雖然在供應鏈和后端業務架構的建設上還需要時間，不過，流量上的優勢能給它們贏得不少的時間，來進行后端建設、穩定陣地。

“貨架電商與內容電商的比拼在這屆6·18尤為凸顯，電商平臺加碼內容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭搶用戶。”莫岱青補充道。哪里有流量，哪里能變現，哪里就有巨頭蜂擁而至，浴血廝殺。

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代周報(ID：timeweekly)，作者：楊玲玲