2024，直播電商的“變”與“不變”

作者|潮汐商業評論 來源|潮汐商業評論(ID：daily-case)

在海拔兩千七百多米的大涼山深處，一名自稱“水果游俠”的男子正在果園里奔走，目的就是為了找到那顆甜甜的丑蘋果，然后在雙十一的抖音直播間里帶給自己的72萬粉絲。

“游俠”名叫曹涵，在成為一位農業帶貨博主之前，他在上海從事醫療器械行業，工作兩年后便“棄醫投農”，回到山東老家，圍繞農產品進行創業。

在2020年，曹涵和表弟初嘗直播，將朋友的朋友在當地種植的菠蘿蜜掛在抖音購物車里，當天就賣了1500單，至此“直播帶貨”成為了他創業生涯的拐點，曹涵才真正得以在“直播間”游歷四方，廣交天下好友。

而一方直播間不僅僅改變的是“游俠們”的生活。

一

直播帶貨：

那些在直播間被賣爆的傳統好物

傳統好物依舊值得在直播間再賣一遍。

2020年初嘗直播的那個下午是曹涵創業生涯的“奇點”時刻，在此之前，他做的都是線下生意，但是他發現通過抖音直播鋪展開來的并不僅僅是“買賣二字”。

一方面，小眾的水果們通過他的直播間走向了千家萬戶，也帶動了當地果農的收入，比如在山東海陽，有一種小眾的網紋瓜，味美但所知者甚少，于是曹涵將它放入直播間進行售賣，幾年后，當地的網紋瓜產量以及果農的收入都有不小的增長。

另一方面，一個垂直產業鏈背后意味著另有門道的知識壁壘，比如曹涵在直播的過程中發現用戶對于農產品知識了解的較少，于是他和他的團隊們不僅賣貨，還會向公眾科普如何挑選好吃的芒果，水果行業里是如何用“脫酸劑”的等等，所以用戶不僅在他的直播間買到好吃的水果，還能了解到專業的農業知識。

在直播間被“賣爆”的不僅僅是全國各地特色水果，還有一把把蘇扇。

1995年，出生于蘇州的盛春，在24歲拜陶林之為師，學做各種折扇和扇面制作。蘇扇精美，但也制作復雜，方圓尺素中，蘇扇融合了雕刻、染織、編結、裝裱、烙畫、漆藝、書畫、刺繡、緙絲、抽紗、燙花、通草堆花等多種藝術手法。

經過多年學習，盛春不僅已經成為中國制扇工藝大師，并且還有一家近3000平方米的生產加工基地，但是在疫情期間，這個工廠面臨了前所未有的挑戰，“沒有一個商家要扇子，工廠面臨停產”，于是盛春夫婦開始研究如何在抖音上賣扇子。

從2021年第一個直播間開播到現在，三年間，公司不僅打造出盛風堂雅扇品牌，還成功復制了22個直播間，有40名主播，并且該品牌線上銷售額占比已經提升到90%。

而最讓這對盛春夫婦驚喜的是，他們的扇子在抖音上獲得了年輕人們的一致好評，消費群體得到了擴展，另外通過直播以及短視頻內容的展示，蘇扇對于消費者來說不再僅僅是一個“工具般”的擺設，而是通過主播的講解了解到背后的源遠流長。

當然在直播間迎來了“第二春”的還有云南的鮮花、深圳的女裝，無數個傳統產業在直播間正在鏈接新的用戶，走向更廣闊的天地。

二

直播電商

雙十一的直播間熱火朝天

直播電商的第九個年頭，依舊是電商領域最有活力的商業模式。

2016年被稱為直播電商元年，這一年主要電商平臺開始布局直播電商，此后直播電商成為電商行業又一條增長曲線。而今年的雙十一直播電商依舊表現不俗。

11月14日，抖音電商發布2024“抖音商城雙11好物節”數據報告（下稱“報告”），顯示在大促期間，累計有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元；111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。

從用戶視角來看，在直播間購物已經從“嘗鮮”到“家常便飯”，相關調查發現，今年雙11期間，超過70%的受訪者有過在直播間消費的經歷。

而從平臺來看，無論是傳統電商平臺，還是內容電商平臺，直播帶貨都是其重要發力點，也是主戰場。根據天眼查專業版數據顯示，截至目前，現存與直播相關的企業超過212.1萬家，而2024年1到10月以來的企業注冊數量就已經達到了69.9萬家，直播生態從供給視角來看也逐漸走向穩定。

撮合供需也許是平臺的天職，但是不同的“場”撮合方式和撮合效率有所差別，直播帶貨通過主播人格化展示，以及直播間的內容呈現將諸如水果等產業優勢放大，并且幫其找到目標受眾，提高了供需匹配的效率，流量和交易的雙重價值得到了很好的平衡，也逐漸成為新電商時代里的經營主陣地。

三

變與不變:

2024年的直播間的新動向

直播之道，唯品質不變。

直播帶貨九年間，變化其實一直都在悄然發生，而斗轉星移之間，已經有了新的氣象，逐漸從早期的粗放到了現在的精耕細作，這里的精細主要有兩個方向。

其一是內容專業化和職業化，如今像盛風堂雅扇的盛春垂直領域的主播越來越多，他們不僅僅在直播間賣貨，還會借助直播這一特殊媒介語言形式來介紹這個行業的垂直知識，不僅讓消費者更加了解一把扇子背后的歷史，一顆芒果的起源這些專業內容，同時還會加深對這個主播以及直播間的好感以及信任感，轉化為主播的粉絲以及直播間的交易額。

而這里的專業不僅僅體現在垂類知識上，其實也體現在主播的素質不斷提高，經歷了早期的直播亂象后，現在的主播以及直播都苦修內功，提升自身的職業素養，也就使得整個直播電商變得更加“天朗氣清”。

其二是品上更講究“物美價廉”，用戶在直播間的核心交互還是“購買商品”，只有貨真價實的好商品才能夠吸引用戶并且建立聯系提升復購，比如游俠在三十多度的烈日里售賣自己精心尋得的桂味荔枝，而深圳檔口CHU楚妞作為一個白牌起家的抖音服裝品牌，也將在抖音直播間賣過的服裝帶上了深圳時裝周的舞臺。

新行業的發展總是會經過從混亂到有序的進化，如今的直播電商整體上向品質化、專業化、職業化的方向發展，對于平臺和主播是新的挑戰，也是新的機遇，意味整個行業生態更加良性。

直播間里有很多游俠的故事上演、也賣出了很多把蘇扇，用戶也通過這個小小的窗口了解到產品背后的歷史、行業上更專業的知識，九年前，直播電商只是電商平臺的創新性嘗試；九年中，這個行業起起伏伏，風云變幻；九年后，直播電商已經成為各大平臺、各位電商創業者、各種大小產業的重要之舉，而如今，這個行業也的確有了新故事，直播電商注定成為電商歷史上濃墨重彩的一筆。

編者按：本文轉載自微信公眾號：潮汐商業評論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業評論