從“電商年貨節”，一窺消費變化軌跡

 作者|瀟杰 來源|鯨商

年貨節，拉動消費增長的最后一根“稻草”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一年一度的“年貨節”已經開始。這向來是商家的必爭之地，今年的年貨節更是早早地散發出了濃郁“年味兒”。

電商平臺搶跑年貨大促，跟搶跑雙11、618大促一樣，今年都有所提前，很大程度是消費宏觀環境的變化所致。‍‍‍‍‍‍‍

今年，各大電商平臺更是格外“用力”。阿里、京東、拼多多、抖音等平臺都已發布了年貨節活動，他們的選品會根據消費趨勢進行調整，并拿出價格戰、活動補貼、趣味互動來搶占年貨市場先機。各個品牌也相繼推出“大禮包”等產品，供消費者挑選。

不過，剛結束了雙11、雙12，消費者的需求是否會有所變化，商家如何抓住年貨節的生意先機？如何把握住消費者年貨購買的需求，激發消費者購買熱情？都能從電商平臺的年貨大促中，一窺一二。‍‍

一

花式“價格戰”仍是主流‍‍‍

隨著大眾生活水平穩步提升，消費者對于年貨的需求愈發復雜。數年前，人們鐘愛的年貨產品多為傳統食品、新服飾等品類。如今，消費者們有了更多元化的需求，一些細分品類逐漸“嶄露頭角”。

據相關數據顯示，2024年1—11月份，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。這意味著國內消費市場已步入低增長時代。‍‍‍

但也有很多消費者認為“年味”越來越淡，根據艾媒咨詢《2024年中國消費者春節年貨消費行為》顯示，放鞭炮、買年貨是最能感受到年味的活動之一。還有很多消費者認為網絡過年的活動越來越多。那么，如何找回過年的感覺，進一步激發消費活力，都與電商平臺和商家息息相關。

首先，價格戰仍然是各大廠的常規操作。傳統電商淘寶推出通過多種方式領取無門檻紅包，如每日簽到、參與互動游戲等，最高可獲得8888元的大額紅包。部分商品直接享受官方立減優惠，具體折扣力度因品類而定。

一直與淘寶較勁的京東則是今年率先開啟年貨節的電商平臺之一，早在2024年12月24日，京東即已上線年貨節，京東年貨節中，推出“每天都能領60元額外補貼”活動，購買家電家居、3C數碼類商品還可享受國家補貼，除此之外還推出買一贈一、買正裝送正裝等相關促銷活動。

低價中的“戰斗機”拼多多則一如既往拿出百億補貼。在“年貨節”期間，拼多多表示繼續補貼新質農貨、新質年貨等商家，持續豐富春節的“新質供給”，并通過“產地直發”“工廠直供”等方式，帶動各大農產區、產業帶直連全國年貨大市場，助力農產區、產業帶的商家、工人、農戶實現增產增收。

特賣電商唯品會優惠方式仍以“一件立減”為主，據了解，唯品會新春年貨節將于1月6日晚8點、1月16日晚8點兩次上線限量爆款活動，新年新衣、年貨禮盒、堅果零食、黃金珠寶、美妝護膚等價格最低至30天最低價的85折。新春年貨節的前4小時，還有限時優惠，諸多商品將在大促價格的基礎上再有折上折。

直播電商也在今年開始全面擁抱年貨節，作為春節前最后一次大促，年貨節也成為抖音、快手等發力的關鍵。抖音年貨節自2025年1月2日至1月22日，除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動外，直播間還新增了家鄉年貨特色等內容。

快手年貨節12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期?？焓蛛娚滔嚓P負責人介紹，2025快手年貨節將設置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗。

與往年不同的是，今年年貨節消費活動補貼主場不僅有平臺，還有國家“兩新”政策的持續加碼。從今年1月1日起，各地開始實施新一輪消費品以舊換新、大規模設備更新政策。

除了價格戰和補貼活動。對消費者而言，平臺和商家的服務質量也十分關鍵。隨著今年淘寶和京東打通物流合作，為商家和消費者提供了更多元化的物流選擇和配送服務。在物流配送的時效性上，用戶和商家都能被更好地滿足。

此外，客服體、售后服務的滿意度，也直接影響消費者購物決策。畢竟在存量時代，哪個平臺能為消費者多讓利，哪個平臺的品類更充足，誰就能獲得更多消費者支持。

因此，對平臺而言，洞察消費者的變化趨勢，根據不同群體需求制定差異化策略，是重中之重。

二

年貨新潮，性價比與情緒價值須兼備

今年以來，不難看出的消費者心態上會對商品服務更敏感，對性價比高的產品更青睞，對理智消費的追求更顯著。

根據《中國新聞周刊》旗下有意思報告的調研，今年近90%的人計劃購買年貨，其中90后和95后占了采購人群的半數。年輕人在年貨消費中最看重的是質量、價格和實用性。

這一數據還在淘寶天貓數據中得到印證。如今，淘天中95后是消費年貨的絕對主力，00后（18—24歲）消費力增幅最快。這種消費群體的更迭，推動著整個年貨市場的深刻變革。年輕一代更注重個性化體驗，對數字化服務的接受度更高，消費決策也更加理性。

聚焦以上兩組數據，我們不難發現，年輕人作為消費市場主力，更青睞兼具高品質與高性價比的產品。

而根據艾媒咨詢《2024年中國消費者春節年貨消費行為》調查數據顯示，中國消費者購買或計劃購買年貨的前三名分別是水果生鮮、休閑零食、服飾鞋包。在前十名中，食品類目更是占了半數以上。也就是說，圍繞吃喝打扮展開的年貨產品，更容易得到消費者喜愛。滿足口腹之欲，是消費者們對自己辛苦一年后的犒勞。

鯨商發現，三只松鼠、良品鋪子、恰恰食品等頭部休閑零食品牌紛紛通過擴產備貨、推出蛇年新品、多渠道布局等方式，搶占年關消費市場先機。隨天氣變冷，滋補養生類食品中的燕窩、阿膠，以及白蘿卜、羊肚菌、核桃仁、藍莓、赤松茸等食品，深獲消費者喜愛。

不過，傳統產品的火爆并不能完全體現“年味”。年輕消費者對“情緒價值”的追求，才讓年味更濃。各式各樣的春聯、賀年喜慶掛件都能讓人感受到新年新氣象的美好期許。當下，盒馬一款名為“錢的味道”的香薰禮盒在社交平臺爆火，另一款名為“新年上上簽”的香薰掛件也十分受歡迎。

更有意思的是，隨著主力消費群體的變化，以及年輕人對節日儀式感的重視，他們來菜市場采買年貨時，更愿意購買高品質、新潮感的食品。比如，一些個性的零食禮包和水果禮盒，還有一些高端海鮮、聯名禮盒、潮趣零食，受眾大部分都是年輕人。還有珠寶首飾、文創潮玩等特色品類，正逐漸成為年輕人的新寵，具備巨大的爆發潛力。這些產品既能滿足節儀式感，又能帶來交互玩法，增強節日娛樂性。

海外市場也十分火熱。對海外消費者而言，他們也會在圣誕節前后購買年貨。根據新京報報道，日韓等亞洲國家的消費者喜歡彩色燈串，歐美等國家的海外消費者更喜歡白色燈串。商家不僅要備足燈串和配件，還要把各類裝飾燈條提前做好倉發。

多個電商平臺數據顯示，暖手寶、發熱鞋墊、輪胎防滑鏈等應季型產品迎來了海內外銷售熱潮。在消費者愈發注重顏值和功能的當下，細分領域有眾多產品有望跑出新賽道，比如自發熱鞋墊、自發熱內衣等。其中，加熱鼠標墊在冬季的需求增大，商家出現提前囤貨的情況。

總之，無論國內國外，平臺洞悉消費者喜好變化，細分賽道的趨勢，才能更有針對性的落地補貼策略。而對于商家來說，年貨節是今年最后一波沖刺，如何避免“陪跑”，是一大難題。

三

平臺造勢，年終多渠道搶單

大促中，不少商家常自嘲“賠錢賺吆喝”，吐槽各電商平臺的廣告費過于昂貴。各大廠不得不做出改變，少讓商家寒心。

今年，報名天貓年貨節的商家，除滿足基礎的大促準入要求外，還必須支持“消費者體驗提升計劃”（即支持退貨寶）。用退貨寶取代運費險，能減少薅羊毛的用戶對商家造成損失，也能提升消費者購物體驗。

京東在近期宣布，再次升級客服人員薪酬福利。超2萬名京東客服月固定工資將大幅提升，實現全員平均漲薪2個月。拼多多免除了物流中轉費之后，降低商家每單的物流成本。

對于短視頻平臺的商家，抖音、快手協助商家做好內容種草，做好商品關鍵搜索詞，用搜索和貨架承接消費者，提升轉化率。

美團則聯合了沃爾瑪、永輝超市、美宜佳、絲芙蘭、名創優品等零售品牌，以及眾多中小商超、便利店參與其中。傳統電商、社交電商、本地生活服務平臺各自發力，構建起全方位的消費場景。

實際上，在消費降級的大環境下，大促模式的迭代，能折射出消費文化的變遷。從雙11到年貨節，從傳統電商到即時零售，各類大廠的官方玩法和流量激勵，都在重構中國零售業的發展方向。而消費者的需求變化、習慣變化，也不斷推動整個行業向更成熟的方向發展。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商，作者：瀟杰