2024抖音電商圖書消費報告：買書用戶同比增1.3倍

1月10日，《2024抖音電商圖書消費報告》（下文簡稱 “報告”）發布，從圖書銷量、用戶買書偏好、出版社發展等維度，呈現了抖音電商過去一年的圖書消費概況。報告顯示，抖音電商全年圖書銷量超7.3億單，購買圖書的用戶數量同比增長超 130%，超過50家出版社的直播成交額同比翻倍。其中，《去有風的曠野》《人間信》等是直播間最受歡迎的新書。

好內容拉動圖書消費，出版社直播成交額翻倍

抖音電商持續發揮全域興趣電商優勢，通過直播、短視頻等內容渠道和商城、搜索等貨架渠道，助力優質圖書與讀者連接，為全民閱讀不斷注入活力。2023年，抖音電商圖書業務繼續保持穩定發展，在整體銷售規模、用戶、內容等方面均有所提升。報告顯示，平臺全年圖書銷量超7.3億單，平均每天售出圖書約300萬冊。

在當下出版發行市場，直播與短視頻成為帶動圖書銷售的關鍵渠道。抖音電商數據顯示，2024年，該平臺上圖書相關直播累計觀看超過313億次，通過直播形式促成的圖書成交額在整體圖書成交額中占比達到45%。圖書作為知識產品，直播和短視頻的方式能夠幫助其內容被讀者更快速和全面地了解，促進讀者對心儀書籍的選購。

越來越多出版社、圖書商家加大了在直播和短視頻渠道方面的投入力度，實現自身業務轉型、拓展了新增長點。一方面，出版社不斷提升在直播和短視頻渠道的內容和技術能力。報告顯示，抖音電商圖書動銷商家數量同比增長48%；超50家出版社直播成交額同比翻倍，其中，故宮出版官方旗艦店、外研社官方旗艦店、人民文學出版社圖書旗艦店、上海譯文出版社官方旗艦店、作家出版社旗艦店等5家出版社店鋪直播成交額增幅最大。

另一方面，出版社與作家、圖書達人合作直播，讓新書、好書與讀者的 “雙向奔赴”。過去一年，莫言、余華、阿來、麥家等五十多位作家、名人帶著新作走進直播間。2024年3月，麥家攜新書《人間信》和董宇輝在抖音@與輝同行 直播間對談，吸引超過25萬人同時在線觀看。《人間信》首發便售出6.8萬冊，與《去有風的曠野》《剛剛說過》《等一切風平浪靜》《成長的覺醒》一起，成為直播間年度最受歡迎新書。

除了通過短視頻和直播獲取知識、好書資訊，越來越多讀者已養成了通過抖音主動搜索圖書、購買圖書的習慣。報告顯示，由抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景帶動的圖書銷量同比增長105%，《我與地壇》《飛鳥集》《朝花夕拾》《靈犬萊西》《黃雀記》等最受貨架場讀者青睞。

愛買書的人數增長1.3倍，“00后”買書量增幅最大

短視頻、直播以及貨架場景，以其更加豐富全面的內容展示、更加直觀高效的互動形式，可以更好地滿足不同層次讀者的購書需求。報告顯示，2024年，通過抖音電商購買圖書的用戶數量同比增長超 130%，“00后”買書熱情高漲。數據顯示，“00后”購書數量同比增長最快達163%，偏愛語言文字、文學、心理學類圖書；“80后”“90后”購書數量分別增長70%和88%，喜歡買教輔、家庭教育、兒童文學等圖書；“70后”則更關注飲食營養類書籍，購書數量同比增長125%。

從不同地區消費上看，黑龍江省圖書訂單量增幅最大為113%，廣西、河北、河南、遼寧緊隨其后，成為圖書訂單量同比增幅最大的前五大省份。報告顯示，過去一年，118個城市的圖書訂單量翻倍，其中，新星市、綏化市、可克達拉市、梧州市增幅十分可觀，上榜圖書訂單量同比增幅最大前五城市。

數據顯示，無論是熱門的兒童讀物、文學、經管類圖書，還是小眾的工業農技類、工具書，過去一年在抖音電商都受到讀者青睞。教輔、兒童讀物、社會科學、文學、經管類成為該平臺銷量最高的五大圖書類目；計算機/網絡位列銷量增幅榜首位，同比增長1137%；健身保健、自然科學、工業/農業技術和工具書/百科全書等專業領域圖書也頗受歡迎。

隨著短視頻、直播廣泛普及，抖音電商已成為實體書店、圖書商家、出版社和知識創作者謀求發展新機會的重要渠道。該平臺也積極通過“全民好書計劃”“抖in讀書日”、加強版權保護等舉措，助力圖書行業發展，為讀者推薦更多新書和好書。抖音電商相關負責人表示，平臺將持續發揮全域興趣電商優勢，為廣大讀者連接更多好書，推動全民閱讀深入人心。