2020年中國互聯網電視行業市場競爭格局與發展趨勢分析 向三線以下城市滲透

2010年4月，廣電總局頒布《互聯網電視內容服務管理規范》和《互聯網電視集成業務管理規范》對互聯網電視服務實行“內容服務集成牌照+互聯網電視集成業務牌照”的管理方式。2011年12月發布的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的通知(即181號文)中再次強調了互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品(包括一體機和機頂盒)，只能唯一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其它訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接。

鑒于上述情況，集成平臺方成為互聯網電視產業鏈中關鍵的一環，集成平臺掌握了節目的管理、審查和付費等一些權限，因此也是高利潤的環節。截至2020年12月初，廣電總局已經發放16張互聯網電視內容服務牌照和7張互聯網電視集成服務牌照。

16家內容服務牌照商：把控內容資源

互聯網電視內容服務平臺(OTT TV content service platform)是指對互聯網電視內容匯集、審核、編排和版權管理，提供符合播出要求的內容服務平臺。簡單而言，內容平臺牌照商負責內容的采集，組織，審核，播出，是互聯網電視的內容組織和輸出方。

根據廣電181號文，互聯網電視內容服務是直接為用戶提供內容的平臺，用戶通過集控平臺選擇來自各內容平臺的內容進行觀看。內容服務平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接。內容平臺應當建立、健全節目內容采集、組織、審核、播出等制度和相應的應急處理機制，應當以與電視臺播放的節目一致的標準對接入內容平臺的內容進行審核。

互聯網電視內容提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節目、體育賽事等視頻類內容;另一類為包括游戲、在線教育等綜合服務。視頻類內容的主要提供方包括中央及各省市廣播電視臺，優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等在內的視頻類網站，盛世驕陽、華視網聚等內容分銷商等。綜合服務的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務運營商。

內容及業務提供環節可以說是整個產業鏈條結構中非常重要的組成部分，這個環節涉及到眾多要素，由于不同企業間的合作和業務覆蓋范圍不同，因此產業中涉及多種所有權性質的企業。

內容平臺牌照商負責內容的采集，組織，審核，播出，是互聯網電視的內容組織和輸出方。

在互聯網行業實際運行中，一些牌照持有方授權其控制的企業運營相關業務平臺。截至2020年12月初，互聯網電視內容服務牌照持證機構及經授權經營互聯網電視內容服務業務企業名單如下：

7家集成牌照商：居于核心地位

互聯網電視集成平臺(OTT TV integration platform)是指對互聯網電視業務進行集成和管理，提供節目集成和播出、EPG管理、用戶管理、數字版權保護、計費管理等服務的平臺。節目集成是指對內容服務平臺內容和應用的集;集成平臺的EPG管理是指終端桌面的管理。

互聯網電視集成平臺由節目集成和播出系統、EPG管理系統、客戶端管理系統、計費系統、DRM數字版權保護系統等主要功能系統完整組成，互聯網電視集成機構對所建集成平臺應當獨家擁有資產控制權和運營權、管理權。互聯網電視集成機構應當建立互聯網電視獨立的用戶管理，計費認證體系，不得與傳輸網絡運營商合作進行互聯網電視業務的用戶管理、計費認證工作。

集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能嵌入一個互聯網電視集成平臺的地址，終端產品與平臺之間是完全綁定的關系，集成平臺對終端產品的控制和管理具有唯一性。

互聯網電視集成牌照商是互聯網電視的管理和運營中樞，在產業鏈中具有較強話語權。截至2020年12月初，互聯網電視集成服務牌照持證機構及經授權經營互聯網電視集成服務業務企業名單如下：

競爭格局：四大集成平臺占據大部分OTT市場

競爭格局方面，OTT行業為幾方割據，CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互聯網集成平臺占據大部分OTT市場。

奧維云網數據顯示，從智能電視及OTT盒子兩個平臺的綜合日活情況看，2019年，銀河奇異果居第一位，日均活躍終端數高達3091萬臺。CIBN酷喵影視和云視聽極光，在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名，日均活躍終端數為583萬臺。其他互聯網電視集成平臺的日均活躍終端數與前三位存在顯著差距。此外，從OTT電視點播媒體日均到達時長以及OTT電視應用覆蓋率來看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV這四大互聯網電視集成平臺同樣處于市場頭部地位。

細分格局：高配電視機成為購買電視首選

隨著國內消費升級，大尺寸、高清晰度與高智能化的高配電視機已經逐漸成為了眾多消費者購買電視的首選。

截止2019年底，大尺寸(50吋及以上)的智能電視激活數量達到8493萬臺，較2018年增長6.9%，占智能電視終端激活數量的48.3%。

嵌入人工智能技術的智能電視激活數量達4164萬臺，較2018年增長109.6%，占智能電視終端激活數量的19.3%。

高清晰度(UHD 4K)的智能電視激活數量達到8690萬臺，較2018年增長37.7%，占智能電視終端激活數量的49.4%。

區域格局：華東地區激活量占比最大

截至2019年12月底，智能電視激活終端仍重點分布在華東區域，華東區智能電視激活終端規模達8066萬臺，占比37.3%。繼華中、西南、華南大區后，華北大區規模首度突破2000萬臺。其中華北、東北、華東大區表現出高增長態勢。從滲透率看，華東區智能電視滲透率達49.0%，穩居第一。2019年所有大區滲透率均突破30%。

城市格局：由一二線城市向三線以下城市滲透

智能電視正由一二線城市向三線以下城市滲透，截至2019年底，三線及以下城市智能電視激活終端占比達63%。從規模看，二線城市的智能電視激活規模最高，達5699萬臺;其次是四線、三線城市規模，分別為5546萬臺、4618萬臺。增速上，五線城市保持了較高增長，增速水平在43%左右。

更多數據請參考前瞻產業研究院《中國互聯網電視行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

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