“高大上”奢侈品Chanel戀上“屌絲”電商 或迎來新機遇

 1、Chanel進軍電商

頂級奢侈品Chanel的品牌首席執行官曾聲稱Chanel服裝做工十分復雜，且其突出強項是服裝與身體的關系，顧客如果想穿好Chanel的服裝，需要進店試穿，讓裁縫進行修改以便使服裝完全貼合顧客身體，這是Chanel與眾不同之處。因此，Chanel堅決不涉水電商。2015年，Chanel終于按捺不住，爆料將于2016年底或9月份推出電商服務。

2、Chanel觸電步伐

從Chanel的細分業務來看，其產品包括：高級女裝、高級成衣、香水、彩妝、護膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾等等。2015年初，Chanel曾與英國奢侈品電商平臺Net-a-porter合作，推出Coco Crush珠寶微系列，作為試水電商第一彈。2015年11月初，Chanel開啟眼鏡產品的線上銷售業務，正式進軍電商。Chanel還表示，電商渠道將成為時裝部門的重要部分。從Chanel進軍電商步伐來看，Chanel女帽品牌Maison Michel于2015年底進駐電商，開司米品牌Barrie Knitwear和法國高端內衣品牌Eres將于2016年開啟線上業務。

圖表1：Chanel奢侈品牌旗下產品進軍電商步伐

資料來源：前瞻產業研究院整理

3、Chanel觸電原因解析

為何曾經聲稱死都不做電商的“高大上”奢侈品突然轉變態度戀上“屌絲”電商呢？是因為奢侈品實體店經營面臨寒冬從而需尋找其他渠道嗎？前瞻產業研究院發布的《2016-2021年中國互聯網時尚行業深度調研與投資機會分析報告》顯示，2014年，全球奢侈品市場總額2320億美元，其中中國人消費達1060億美元，占全球奢侈品消費總額的46%。而中國消費者奢侈品消費結構中，境內消費250億美元，同比下降11%；境外消費810億美元，同比增長9%。

圖表2：2014年中國奢侈品消費占全球奢侈品消費的比重（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

圖表3：2014年中國消費者奢侈品區域消費結構（單位：億美元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

中國奢侈品消費將近占據全球奢侈品消費的一半，由此可見，國際奢侈品巨頭Chanel不得不緊緊抓住中國消費者。但從中國消費者結構來看，境外消費占據了76.4%的份額，且呈增長趨勢，這一方面是由出境游的便利性所導致，另一方面則是由于跨境電商的興起使得境外消費的比重大大提升。此外，從香奈兒奢侈品的消費群體來看，基本集中在25-40的女性，且有偏年輕化趨勢，這些年輕人大部分是職場白領，通過購買奢侈品來提升自身的品味，生活水平等等，但這些職場白領收入并不十分可觀，且時間并不充裕，因此通過跨境電商的便利性，低價特點可以滿足其消費欲望。

Chanel高管表示，鑒于Chanel美妝產品線上銷售創下的紀錄，電商渠道將成為時裝部門的重要組成部分。因此，筆者分析認為，在奢侈品紛紛觸電大環境下，“高大上”奢侈品Chanel也開始接地氣的戀上“屌絲”電商，或將迎來新機遇，走出奢侈品寒冬。

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