2024年中國直播行業商業模式分析：多元化盈利模式，流量驅動的電商模式表現亮眼

行業主要上市公司：快手(1024.HK);阿里巴巴(BABA.N); 京東(JD.O);嗶哩嗶哩(9626.HK)等

本文核心數據：盈利模式;電商運營;直播平臺營業收入

1、網絡直播平臺中游是關鍵一環，連通上下游

網絡直播行業是一個相對簡潔但龐大的行業體系，涵蓋了上游的MCN機構、內容創作者、增值服務商、技術支持商，中游的直播平臺和網紅主播，以及下游的觀眾消費者。各環節通過資源整合、技術創新、市場運營和用戶互動，形成一個相互依存、協同發展的行業生態。

在上游，MCN機構起著至關重要的作用，他們負責挖掘、培養和管理內容創作者，提供創意支持、運營策略和市場推廣。這些內容創作者，包括個人主播和專業團隊，通過制作高質量、個性化的內容，吸引了大量觀眾。此外，技術支持商提供的高質量直播器材、云計算和CDN服務，確保了直播的穩定性和高質量傳輸，為整個行業的中上游運作提供了技術保障。

中游的直播平臺是連接上游內容生產者和下游觀眾的核心樞紐。直播平臺通過提供先進的直播工具、流量支持和內容推薦系統，將內容創作者的作品傳遞給觀眾。同時，平臺與網紅主播簽約合作，共同分享利益，推動內容生產的專業化和商業化。頂級主播通過其個人魅力和專業能力，吸引大量粉絲，帶動了平臺的流量和互動。

下游的觀眾消費者則是整個生態系統的最終受眾和核心驅動力。觀眾通過觀看直播、參與互動、打賞禮物等方式，直接支持內容創作者和平臺的發展。觀眾的需求和興趣不僅影響了內容創作者的生產方向，還推動了直播平臺的策略調整和創新。消費者對高質量內容和個性化體驗的追求，促進了直播行業的不斷升級和優化。

網絡直播行業通過資源整合和協同合作，實現多元化的商業模式和價值最大化。MCN機構通過專業化運營和市場推廣，提高了內容創作者的影響力和商業價值;直播平臺通過技術創新和用戶運營，構建了強大的內容分發網絡;網紅主播通過與平臺的合作，實現了個人品牌的商業化;觀眾消費者則通過多樣化的互動和消費行為，推動了整個直播行業的方向和發展。

2、直播平臺傳統靠打賞、廣告和會員，電商模式和付費內容模式異軍突起

觀眾中的消費者是網絡直播行業盈利的來源。網絡直播行業盈利模式有以下集中，一是打賞模式，觀眾通過打賞虛擬禮物的形式支持主播，平臺和主播分成，這也是最傳統最常見的盈利模式，代表平臺有斗魚、虎牙、花椒直播等;二是廣告模式，廣告商通過直播平臺投放廣告，平臺與主播通過廣告收益分成，在快手、抖音等直播平臺上有明顯體現;三是會員模式，直播平臺通過提供差異化服務，觀眾通過購買會員服務享受專屬內容和特權。

以上三種是傳統的直播盈利模式，隨著商業化發展，直播行業也產生了新的盈利方式，包括電商模式和付費內容模式。在電商模式中，主播通過直播進行商品銷售，獲得銷售傭金。代表平臺有淘寶直播、抖音電商、拼多多等。付費內容模式，觀眾通過支付費用觀看特定的付費內容，如演唱會、課程等，如B站的專屬充電計劃、網易云課堂等。

這些盈利模式各有優缺點，很多直播平臺和主播通過多種盈利方式，進行多元化經營發展。典型案例是小紅書的上市問題，至今未上市的原因之一在于自身一直未能發展出穩定的盈利模式，其廣告收入占比高達80%，業務模式相對單一，抗風險能力較弱。

3、流量化運營的抖音比店鋪模式運營的淘寶電商交易額更高

對于不同的網絡直播平臺，運營模式存在一定的差別，在當前電商直播迅猛發展的背景下，我們以短視頻代表抖音、電商代表淘寶的直播模式作對比分析。

4、主營直播業務平臺企業增長受困，快手、嗶哩嗶哩營收規模大、增長快

對比2023不同的網絡直播平臺的營收數據和主要營業模式可知，斗魚、虎牙、映宇宙、歡聚和摯文集團，這幾家上市公司的直播相關業務營收對總營收占比均在75%以上，盈利模式主要是廣告和會員模式，但這些公司2023年直播業務營收同比增長為負。而快手和嗶哩嗶哩營收規模分別為390.54億和99.1億元且分別有10.36%和13.71%的增速，電商模式和基于用戶粘性的打賞、付費內容模式是能強勢增長的主因。

更多本行業研究分析詳見前瞻產業研究院《中國網絡直播行業商業模式創新與投資機會研究報告》。

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