《港囧》中的電影植入式廣告宣傳了哪些品牌

徐崢的新作《港囧》9月25日上映就非常火爆。影片中的懷舊經典港樂和港片都能引起大家的回憶與感動。片中滿是香港上世紀八九十年代經典影片的痕跡，包括《重慶森林》、《警察故事》、《古惑仔》、《功夫》等，同時很多香港電影的傳奇人物也在影片中亮相，比如“古惑仔”林曉峰、李璨琛、苑瓊丹、葛民輝和王晶等。可以說懷舊情結是其票房大賣的原因之一。該電影登頂國產電影首映日票房冠軍，首日破兩億元的成績甚至成功超越《復仇者聯盟2》在內地創造的1.95億元的首日票房，使《港囧》成為僅次于《速度與激情7》的內地首映日票房亞軍。電影上映四天已經累計票房7.7億，如此火爆的票房也宣傳了電影中的品牌。

《港囧》中出現的品牌有中國人壽、vivo智能手機、高夫化妝品、浦發銀行、脈動飲料、搜狗地圖、奔騰B70轎車等等。前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國植入式廣告運營模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，中國電影植入式廣告的植入方法有四種，以下結合《港囧》進行分析：

1、場景植入

主要是指品牌視覺符號、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內容的場景或場景組成的一部分出現。在電影里，場景的設置主要有：服裝、背景、道具和色彩等，廣告信息本身就是影片的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。由于這種廣告傳播形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產品生產商、贊助商所青睞。但由于電影的情節迭起與環境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過，只有較高知名度的品牌，才多通過這種方式進入觀眾的眼簾。

比如《港囧》中，貼滿玻璃窗的中國人壽、雙層巴士上的“浦發銀行”等無一例外的竭力在鏡頭中展現著產品身上巨大的品牌LOGO。在這部影片中，看到的品牌都是觀眾觀影前辨識度就較高的品牌，才會在沉浸在電影劇情的同時能夠很輕松地識別出這些品牌名稱和信息。

2、對白植入

就是在電影中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內容之一。對白廣告的植入比起場景更加具有親和力，因為對白是通過聲音傳遞到耳朵，而觀眾會對聲音有一種主動捕捉的意識，這種主動獲得會使品牌更容易被受眾記住。

比如《港囧》中，徐來與家人分別時有臺詞“我們用微信聯系”，就是一種對白植入。

3、情節植入

是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事或成為故事某個情節起伏的原因和線索。情節廣告的植入對劇本和情節的依賴程度相當的高，情節廣告的植入建立在品牌產品與電影劇情能夠完美融合的基礎上。

比如《港囧》中，徐來使用的手機就是vivo的，片中徐來一直用手機發微信，手機后來也成為徐來和拉拉的搶奪物，成為貫穿影片情節的組成部分，使得vivo智能手機在潛移默化之中得到了宣傳。

4、形象道具植入

是指產品在電影作品中以道具等形式出現。根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節，或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。很明顯的可以看出，形象廣告的植入需要是一種文化習慣，與品牌文化的樹立不謀而合。某個品牌的形象廣告，就代表著一種身份和一種習慣，他將主導著人們的消費習性，這就是一種品牌形象的樹立會讓很多消費者形成品牌忠誠者的原因。

比如《港囧》中，有現場工作人員未帶任何防毒措施，用晨陽水漆涂刷著墻面的畫面，這可以展現晨陽水漆健康、環保、安全的形象特點。

中國電影在20世紀90年代陷入了發展低谷期，在建立社會主義市場經濟體制之后，中國電影尋找不到一條完全適合自己發展的道路，電影受眾群體大大減少，各院線經營情況較差。因而，該時段中國電影遇到了資金籌集困難而致使大批導演無錢拍攝的困境。而植入廣告在一定意義上帶動了中國電影的發展，為眾多導演和電影投資方、廣告商們指明了一條非常好的道路。在經濟全球化發展的背景下，直到上世紀90年代植入式廣告這一新鮮的廣告形式才開始被國內制片商所關注。民營制片公司是國內最早開始運用電影植入式廣告營銷模式的先行者，1999年由華誼兄弟影業投資有限公司投資，馮小剛導演的《沒完沒了》是中國首部運用了電影植入式廣告的商業影片。自《沒完沒了》后，商家通過廣告植入等純商業的方式大肆投資影視界。越來越多的影視人和商家開始進一步關注植入式廣告這一商業盈利模式。有了廣告商的贊助，使得電影投資方降低了投資風險，更加愿意給電影導演投資；電影制作方不僅對于年輕導演們來說是一個很好的機會；對于廣告商而言，這種硬性廣告相比于傳統的顯性廣告顯然更加容易為受眾接受，產品的品牌宣傳和符號信息的傳達都被巧妙的融入到電影情節和道具、對白等之中，更好的起到品牌宣傳和營銷的目的。植入式廣告以數倍于國外的速度如火如荼地發展起來。

2010-2014年，中國電影票房平均增速均在25%以上。我國電影產業將會在5年內維持一個相對較高的增長水平，除了居民收入提升、城市化的推進之外，我國年平均觀影人次也較發達國家為低，考慮到我國居民的消費習慣和水平，保守的估計在2020年中國國內票房收入有望達突破780億元。隨著社會廣告投入費用的增加，影視植入廣告市場規模不斷擴張并逐漸被人們熟知、接受。隨著媒介載體增長速度加快，影視植入式廣告在中國將是未來具有強大生命力的廣告形式。預計中國電影植入式廣告收入將穩步增加。2015年，中國電影植入式廣告收入將為9.73億元；到2020年，將超過16.93億元。

圖表1：2015-2020年中國電影植入式廣告收入預測（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

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