從《變形金剛4：絕跡重生》看中國植入式廣告的變遷與前景

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從《變形金剛4：絕跡重生》看中國植入式

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曾經創造票房奇跡，掀起機器人風潮的《變形金剛》系列第四部--《變形金剛4：絕跡重生》6月27日就要登陸中國熒幕，和廣大影迷見面了。一部電影，無論成與敗，總是在吐槽和爭議聲中而被廣大影迷所熟知。

據有幸窺得其廬山真面目的影迷反饋，此部電影吐槽點之一就是植入式廣告太多，比如制造變形金剛的科學家拉開冰箱，拿出一盒伊利舒化奶緩解疲勞，而冰箱深處還"藏"著一盒周黑鴨；中國建設銀行的取款機已經"佇立"到了美國的旅游景點；李冰冰駕駛的傳祺GA5轎車狠甩凱迪拉克、奧迪等一眾豪車……

為何中國品牌如此熱衷于在電影中植入廣告？主要是因為廣告投放環境變化的因素和出于對品牌管理的需要。一方面，媒介環境日趨復雜導致投放成本加大，但廣告效益卻呈下降的趨勢，并且受眾對廣告轟炸顯示對愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，對廣告充滿不信任。另一方面，處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者的熱情，連續地廣告投放可能造成消費者的麻木，品牌聯想缺少有效地更新，品牌容易被視作"老邁品牌"，失去年輕的消費群。

在此種環境下，植入式廣告悄然興起，并且將它的優勢發揮得淋漓盡致。具體來看，植入式廣告的優劣勢情況如下表所示：

圖表1：植入式廣告的優劣勢分析

資料來源：前瞻產業研究院整理

另外，根據前瞻產業研究院發布的《中國植入式廣告運營模式與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2009年，中國植入式廣告的市場規模為20億元，到2011年，中國植入式廣告的市場規模為40億元，市場還在以40%-50%的速度在成長，以40%的增長速度估計，到2013年，中國植入式廣告的市場規模約為78億元。這組數據也正好印證了市場對植入式廣告的熱情不減。

圖表2：2009-2013年中國植入式廣告市場規模（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

但具體的廣告效果如何呢？在針對《變形金剛》中植入式廣告的問卷調查中，可以清楚的看到大部分的觀眾，可以清晰的分辨出電影中出現的植入式廣告，以及該植入式廣告對產品的訴求重點。同時可以發現，一個品牌的知名度，對植入式廣告的傳播效果影響是巨大的，有49%的人注意到了電影中出現的知名產品的植入廣告，而34%根本沒有注意到，或者對是否有植入式廣告印象模糊，僅有17%能夠將電影中植入式廣告一一辨認。同樣，52%的觀眾能夠理解全部或者知名產品植入廣告的訴求重點，就是說《變形金剛》中的植入式廣告對于其余48%的觀眾是沒有傳播效果的，并且55.6%的觀眾表示不會購買《變形金剛》中出現的產品。

前瞻產業研究院植入式廣告行業報告認為，互聯網正在從PC向移動智能終端變遷，未來幾年中，3G的全面發展及4G時代的到來，更多的移動智能終端用戶將跨越個人電腦和手機的鴻溝，享受"第五媒體"帶來的新體驗。而新媒體的快速發展為社會化媒體植入式廣告帶來了極大的成長機會和想象空間，令新興媒體行業投資價值凸顯。同時，與傳統媒體相比較，社會化植入式廣告能更好的實現精準營銷，這一特點深深迎合了廣告主和廣告受眾的需求。而在新興媒體中，SNS、微信等社交媒體的興起，也使得其成為社會化植入式廣告尤為值得關注的投資切入點。但是，出于對廣告效果的考慮，植入式廣告也應充分結合美學視角、及受眾的心理來合理設計，以免出現"適得其反"的效果。