《鋼鐵俠3》引發的對中國植入式廣告的思考

《鋼鐵俠3》中國內地特供版比國際版要長出四分鐘，其中包括內地演員的戲份和伊利牛奶的廣告植入，然而這些中國元素并不討好，被指與主線無關、可有可無。前瞻產業研究院發布的《2013-2017年中國植入式廣告運營模式與投資戰略規劃分析報告》分析認為植入式廣告主要存在引起觀眾反感和產品表達受限兩大問題，具體情況如下：

一、植入式廣告存在的問題

1、引起觀眾反感

植入式廣告靠潛在地改變消費者對產品的知覺或態度影響消費者行為，而在此過程中不必了解消費者是否同意，是一種強制性的方式。但凡看電視劇或者電影，甚至聽歌，都不可避免的要接觸廣告，所以容易引起觀眾反感。

現在越來越多的受眾知道并了解植入式廣告，并且開始注意到植入式廣告的存在。很多受眾開始反感，尤其是那些勉強植入卻與情節毫無相干的植入式廣告，被認為是有損影視作品的藝術性而遭到強烈批判。比如網友評價《丑女無敵》就是一部加長版的聯合利華的廣告宣傳片，《手機》就是一部摩托羅拉手機的宣傳片等。

2、產品表達受限

由于植入母體的時間和畫面有限，植入的產品大多都只是一閃而過，不能像傳統廣告一樣充分的表露出產品的特性。植入式廣告這種方式，有一定的特殊性，因為產品展示的空間有限，它更傾向實力品牌，通過植入載體將消費者和品牌價值聯系起來，幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們的個人興趣所在，引發他人的崇拜和羨慕。

通過對植入式廣告案例研究中發現，強大的品牌更能引起消費者的認同。一些知名度較低的產品很難在植入廣告同時引起受眾的共鳴，不能給其留下深刻的印象。例如由趙薇、姜文主演的電影《綠茶》就是由一家飲料企業贊助的，但是基本上沒人記得主角喝的是什么牌子的綠茶，這樣就達不到預期的效果，是一個失敗的植入案例。