從消費群體調研看時尚產品之出路

 2015年8月消息指出，美國奢侈品牌coach由于租金昂貴，銷量不佳，提早兩年遷出中環皇后大道中旗艦店；意大利奢侈品牌Prada2015年半年報指出，由于亞太地區（尤其是香港和澳門）銷售疲軟，對皮革制品需求減少，2015年上半年集團凈利潤同比下跌23%。Prada正在與香港和澳門的商鋪業主協商降低租金。

近年來，很多公司的消費品行業業務呈現出斷崖式下跌現象，時尚奢侈品也不例外，除了受地區經濟不景氣影響外，最主要原因在于近年來電子商務、跨境電商、微商等的發展。特別是近兩年微商群體野蠻式增長，對于奢侈品品牌商、渠道商都帶來很大競爭。前瞻產業研究院發布的《2015-2020年互聯網時尚行業深度調研與投資機會分析報告》數據顯示，從2014年第一季度到2015年第一季度，微商數量從336萬增長到3000多萬，同比增長792.86%。因此，我們可以看到，互聯網正在顛覆時尚奢侈品傳統的營銷模式。

圖表1：2014-2015年微商數量增長情況（單位：萬戶）

資料來源：前瞻產業研究院整理

那么，應如何調整時尚奢侈品營銷渠道呢？筆者認為，時尚奢侈品仍是作用于個體，所以我們從個體角度來考慮，雖然80后、90后消費者不如70后消費者經濟實力強，但依然是時尚奢侈品的潛力消費群體。通過前瞻研究院調研顯示，中國78%的消費者的購買決策都受到線上廣告和輿論的影響，可見互聯網對消費者購買影響之大。而從對品牌知名度和客戶購買欲望影響最大因素來看，精品店客戶體驗影響程度最大，占比達到61.3%；其次是精品店櫥窗展覽，占比達到60.8%。因此，對時尚奢侈品精品店的設計顯得尤為重要。

圖表2：對時尚奢侈品品牌知名度和客戶購買欲望影響因素

資料來源：前瞻產業研究院整理

以最近銷量很火的MCM為例，MCM品牌于1900年創始于德國的慕尼黑，其產品包括珠寶、手表、香水、服裝、箱包等，其產品特征是現代、年輕且富有運動感。位于某些商場的MCM奢侈品精品店，采用了全新設計概念，以典雅灰和經典金色展現品牌經典形象。展覽區提供區域式空間體驗，為每個不同產品系列的陳列營造獨特個性。每一個代表著MCM旅行者精神和不羈態度的系列精品，都帶給人摩登的體驗。所以，筆者認為，盡管在微商、各大電商平臺正逐步吞噬奢侈品市場份額的環境下，奢侈品精品門店仍是品牌利潤來源的主要渠道，因此在精品店給客戶帶來的體驗方面下功夫仍是時尚產品的出路。

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