國務院新“禁煙令”全面禁止煙草廣告 卷煙行業將受影響

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我國擬在公共場所全面禁煙 煙草制品行業

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國務院新“禁煙令”全面禁止煙草廣告 卷

 11月24日，國務院法制辦公布《公共場所控制吸煙條例（送審稿）》（下稱《條例》），對公共場所的禁止吸煙范圍作出明確規定，擬全面禁止煙草廣告。此外，該《條例》還指出，新聞出版廣電總局將負責對電影、電視劇及其他節目中的吸煙鏡頭進行監督管理，違反規定將會收到5千元以上3萬元以下的罰款處罰。

將影響卷煙產銷量增長

前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國煙草制品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，近幾年來，我國卷煙制造行業產量和銷售收入雖然保持逐年增加，但增速呈不斷下降趨勢。尤其是卷煙產量增長緩慢，2013年的產量增速已下降至2%以下。

圖表1：2009-2013年我國卷煙產量走勢情況（單位：億支，%）

數據來源：前瞻產業研究院

圖表2：2009-2013年卷煙制造行業銷售收入趨勢圖（單位：億元，%）

數據來源：前瞻產業研究院

此次公布的《條例》被認為是加強版“禁煙令”，旨在禁止所有煙草廣告、促銷和贊助，不給煙草企業做廣告留“后門”。前瞻認為，該《條例》的出臺將對卷煙的產銷量產生進一步的負面影響。

卷煙行業品牌集中度將進一步提高

2000年以來，煙草行業積極實施大品牌發展戰略，逐步壓縮品牌數量，持續做大品牌規模，品牌結構得到了顯著改善。同時，2010年《煙草行業“卷煙上水平”總體規劃》提出的“532”、“461”的品牌戰略目標，提速了資源優化整合步伐，計劃、原料、市場等資源進一步向重點品牌集中傾斜，相當一部分規模小、區域性強的品牌讓位于規模大的知名品牌。

而除了對卷煙產銷量產生影響之外，此次“禁煙令”也將促使卷煙行業加快兼并重組等資本運作，行業品牌集中度將得到進一步提升。前瞻網煙草制品行業報告數據顯示，2001-2012年，全國卷煙品牌數量從1183個減少到117個。

圖表3：2000年以來我國卷煙牌號數量變化趨勢（單位：個）

數據來源：前瞻產業研究院

2013年1-10月，卷煙行業27個重點品牌累計銷售3409.0萬箱，同比增長7.3%，占行業總銷量比重達78.5%。實現商業銷售收入9993.0億元，同比增長11.5%，占行業銷售收入比重達到91.4%。整體來看，近年卷煙行業重點品牌銷售收入占比呈現逐年提高的趨勢。

圖表4：2010-2013年我國重點卷煙品牌銷售收入占比（單位：%）

數據來源：前瞻產業研究院

未來高端卷煙市場份額將擴大

近年來，隨著居民消費水平的提高，卷煙吸食習慣也在發生一定的改變，我國卷煙消費群體消費檔次逐步提高，對高端品牌的需求不斷增強，推動高端品牌產銷量持續增長，且銷量增幅高于產量增幅。

數據顯示，2013年全國高端卷煙交易金額為1545.60億元，占全國卷煙行業交易金額的19.31%，所占比重較2012年提高1.15個百分點；高端卷煙協議量前10名的品牌交易量為234.38萬箱，占全國高檔卷煙交易量的93.05%。

因此，在卷煙行業整體發展形勢面臨不利環境的背景下，高端卷煙的市場份額占比將逐步擴大。