谷歌的AI轉(zhuǎn)型作業(yè)本，中國互聯(lián)網(wǎng)公司可以抄一抄了

作者|耀華 來源|錦緞研究院

美東時(shí)間29日盤后，谷歌母公司Alphabet公布了第三季度業(yè)績，總營收錄得1023.46億美元，同比增長16%，Beat了華爾街預(yù)期超過20億。分業(yè)務(wù)線也全面超預(yù)期，攤薄每股收益2.87美元，也大幅超過了預(yù)期，盤后也是應(yīng)聲大漲接近8%。

具體的“財(cái)報(bào)一圖流”如下圖所示：

圖：谷歌財(cái)報(bào)匯總，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞研究院整

谷歌是目前為數(shù)不多既掌握桌面端流量入口（Chrome和Google），又掌握移動(dòng)端流量入口（Android），還具備大模型能力（Gemini、Waymo等AI產(chǎn)品）和硬件（Pixel）的公司，因此谷歌的財(cái)報(bào)在一定程度上能夠反應(yīng)現(xiàn)階段AI發(fā)展的全景。

圖：谷歌業(yè)務(wù)圖示，來源：華安證券

因此，我們?cè)陉P(guān)注谷歌財(cái)報(bào)時(shí)，主要從三個(gè)立意點(diǎn)出發(fā)：

●AI發(fā)展對(duì)谷歌即有核心業(yè)務(wù)（如搜索、廣告和Youtube）究竟有沒有替代性的影響？

畢竟現(xiàn)如今滲透率最高的對(duì)話式大模型，主要替代場景正是搜索。

三季度來看，谷歌搜索廣告業(yè)務(wù)收入565.67億美元，超過了市場預(yù)期。AI對(duì)于搜索的業(yè)務(wù)似乎并不是替代關(guān)系，谷歌的搜索業(yè)務(wù)越來越強(qiáng)，AI mode或許能成為替代搜索廣告的新模式。

當(dāng)然這也可能與市場玩家還未參與到廣告變現(xiàn)有關(guān)。

●作為AI行業(yè)發(fā)展的排頭兵，AI大模型技術(shù)的累計(jì)，究竟有沒有改善谷歌整體的業(yè)務(wù)水平，或者說對(duì)AI對(duì)財(cái)報(bào)業(yè)績是否產(chǎn)生正向作用？

毫無疑問的是AI確實(shí)對(duì)財(cái)報(bào)形成了充分的正反饋，至少谷歌是這樣，無論是傳統(tǒng)的搜索業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)，訂閱服務(wù)還是與AI息息相關(guān)的云業(yè)務(wù)，增速均超過了市場預(yù)期。

并且從利潤趨勢和存量訂單來看，AI對(duì)谷歌傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的賦能是一種可持續(xù)的正反饋。

●谷歌每季度新一輪的資本開支指引了多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，資本開支投入帶來的效果如何，以及AI應(yīng)用現(xiàn)如今的滲透率和可能的商業(yè)模式是否有成功案例？

三季度谷歌的資本開支超預(yù)期，不過全年的指引略低于預(yù)期。

目前來看，沒有特別的AI應(yīng)用能夠直接帶來利潤表的正反饋，AI Mode和Pmax（AI技術(shù)下效果最大化廣告）的表現(xiàn)證明，現(xiàn)如今AI大模型技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)商業(yè)模式或許才是階段性答案。

具體的財(cái)報(bào)分析，如下所述：

三季度谷歌搜索廣告營收錄得565.67億美元，同比增長14.5%，分析師預(yù)期550億，beat了接近15億美元，是表現(xiàn)最為出色的業(yè)務(wù)之一。

自對(duì)話式人工智能問世以來，搜索業(yè)務(wù)一直都是被詬病最多的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，每個(gè)季度都有ChatGPT代替Google的說法，但是以目前的趨勢來看，這一奇點(diǎn)還遠(yuǎn)未倒，谷歌搜索業(yè)務(wù)不僅連續(xù)錄得正增長，還創(chuàng)下單季度新高。

我們認(rèn)為這其中可能主要有兩點(diǎn)原因：

一是谷歌圍繞搜索+AI的模式進(jìn)行了大量的探索，除了在廣告展現(xiàn)側(cè)（即供給端），利用AI算法提升了匹配程度，還推出了目前來看頗具潛力的AI Mode模式。

并且橫向比較其他對(duì)話式產(chǎn)品，谷歌搜索的AI Mode可能是目前為數(shù)不多進(jìn)行商業(yè)化嘗試的產(chǎn)品。

根據(jù)我們親測，AI Mode確實(shí)會(huì)在對(duì)話結(jié)果中“適當(dāng)”插入廣告主可以跳轉(zhuǎn)的超鏈接結(jié)果（如下圖），并且只要對(duì)話的輪次不多，不會(huì)直接出現(xiàn)廣告的banner。

這種插入超鏈接的模式，并不會(huì)直接影響用戶的搜索結(jié)果（對(duì)話真實(shí)性），當(dāng)然也無法通過AI技術(shù)提高既有廣告價(jià)格。

根據(jù)谷歌業(yè)績會(huì)管理層的表述，目前AI Mode日活超7500萬，廣告的定價(jià)與傳統(tǒng)搜索趨同，這一點(diǎn)從前幾個(gè)季度搜索點(diǎn)擊率和單價(jià)趨勢也能得到印證。

二是目前AI功能在廣告供給側(cè)的滲透率明顯不足，此前圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告絕大多數(shù)供給都是圍繞工具側(cè)的，比如通過AI渲染廣告圖，制作宣傳片等等，純AI模式廣告banner供給鳳毛麟角，而目前谷歌AI Mode成為了幾乎唯一的選項(xiàng)，廣告主想嘗試，自然會(huì)選擇谷歌。

當(dāng)然谷歌目前的表現(xiàn)優(yōu)異，并不代表著完全沒有后顧之憂。

OpenAI也明確表明了商業(yè)化意愿，如果推出同類的產(chǎn)品，可能才是真正檢驗(yàn)谷歌搜索業(yè)務(wù)粘性和AI能力的關(guān)鍵時(shí)刻。

三季度谷歌云的表現(xiàn)也同樣優(yōu)異，單季度營收錄得152億美元，同樣高于分析師預(yù)期，與此同時(shí)也延續(xù)了云業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新高的強(qiáng)勢態(tài)勢。

更夸張的是，受益于AI蓬勃發(fā)展，谷歌云的利潤率也在隨著營收規(guī)模節(jié)節(jié)高升，三季度谷歌云的單季度利潤率達(dá)到了23.7%，幾乎把硬件服務(wù)業(yè)務(wù)做成了軟件的利潤。

根據(jù)三季度披露的數(shù)據(jù)來看，谷歌云絕不是僅僅依靠“內(nèi)部AI”發(fā)展帶動(dòng)的附屬業(yè)務(wù)：

如果內(nèi)部交易過多，會(huì)影響集團(tuán)整體的利潤率水平，三季度Alphabet整體的毛利率達(dá)到了59.6%，環(huán)比同比沒有明顯變化，集團(tuán)整體的經(jīng)營利潤率也維持在了30.1%，雖然同比下降了180bp，但主要還是因?yàn)橘M(fèi)用一次性支出，整體的利潤水平變化不大。

同時(shí)三季度業(yè)績會(huì)披露，期末谷歌云積壓訂單達(dá)到了1550億美元，目前來看還遠(yuǎn)未到增長的極限，這也給了谷歌極大的資本開支驅(qū)動(dòng)力。

谷歌廣告聯(lián)盟三季度收入73.54億美元，環(huán)比持平，同比下滑2.6%，是谷歌唯一營收下滑的業(yè)務(wù)線。

其實(shí)谷歌G系列產(chǎn)品活躍用戶數(shù)表現(xiàn)并不差，主要還是谷歌廣告的側(cè)重點(diǎn)在逐漸轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的展示廣告已經(jīng)成為了谷歌內(nèi)部優(yōu)先級(jí)相對(duì)較低的業(yè)務(wù)。

這一點(diǎn)也能從定價(jià)看出，谷歌目前對(duì)于廣告聯(lián)盟供應(yīng)商的態(tài)度，就是保證最低的下限，展示次數(shù)和單價(jià)完全負(fù)相關(guān)——好處是保證了廣告聯(lián)盟里利益體的收入不變，壞處是可能未來業(yè)務(wù)會(huì)逐漸萎縮，畢竟不是誰都可以接受廣告單次展示價(jià)格越來越高。

而谷歌的訂閱服務(wù)及設(shè)備業(yè)務(wù)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，三季度錄得營收128.7億美元，同樣也創(chuàng)新高，同比增長20.8%，三季度末，整體訂閱用戶規(guī)模達(dá)到3億。

訂閱業(yè)務(wù)中，Google one目前來看也是谷歌AI變現(xiàn)表現(xiàn)不俗的產(chǎn)品之一，年中谷歌就宣布Google one訂閱用戶超1.5億，其中有不少增量來自于每月19.9美元的AI功能訂閱。

成本方面，三季度谷歌的研發(fā)費(fèi)用錄得151.51億美元，銷售及營銷費(fèi)用錄得72億美元，行政管理費(fèi)用錄得74億美元，從費(fèi)率曲線上來看，研發(fā)費(fèi)用維持在15%左右，銷售費(fèi)用控制在了7%左右，相對(duì)較穩(wěn)。

管理費(fèi)用三季度有一筆訴訟一次性支出，扣除后也維持在4%左右，整體來看谷歌的費(fèi)控水平還不錯(cuò)，也能從側(cè)面印證三季度業(yè)績表現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力不僅僅是市場投入。

同時(shí)，三季度谷歌的資本開支錄得240億美元，高基數(shù)下同比再增83%，超過了市場預(yù)期，今年以來整體的資本開支規(guī)模達(dá)到了636億。

谷歌的資本開支一向很慷慨（對(duì)比硬件公司，錢確實(shí)也好掙一點(diǎn)），目前來看本輪資本開支（23年至今），谷歌是花的多掙的也多。不過三季度給出的全年指引為910-930億美元，略低于市場預(yù)期。

值得一提的是，谷歌三季度雇員規(guī)模重回19萬人以上，凈增超過3000人，這與硅谷AI代替人力的敘事略顯不同，似乎也駁斥了亞馬遜只有裁員才能換得資本開支的說法。

谷歌員工和資本開支都要，也向大家證明：錢確實(shí)是掙出來的，而不是省出來的。

最后我們?cè)谕ㄟ^業(yè)績會(huì)來看一下AI應(yīng)用側(cè)的具體表現(xiàn)。業(yè)績會(huì)透露，Gemini模型月活已經(jīng)達(dá)到了6.5億，處于大模型的絕對(duì)第一梯隊(duì)，API每分鐘處理70億tokens。

三季度谷歌VEO3生成2.3億視頻，另一大視頻生成產(chǎn)品banana爆火，banana的交互模式確實(shí)是創(chuàng)新，但是目前來看Sora2的能力似乎更強(qiáng)。同時(shí)管理層沒有主動(dòng)提及具體AI產(chǎn)品的收入情況。

目前來看，谷歌是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)了AI技術(shù)反饋財(cái)報(bào)的企業(yè)之一，但主要還是因?yàn)楣雀璧募从袠I(yè)務(wù)相對(duì)成熟（廣告），三季度的谷歌已經(jīng)向我們證明了AI確實(shí)有帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的能力，但完全顛覆生態(tài)，能夠影響利潤表的應(yīng)用還沒有出現(xiàn)。

幾乎可以預(yù)見的是，以谷歌財(cái)報(bào)為指引，未來無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是AI新貴，只要想商業(yè)化變現(xiàn)，可能還是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)模式的老路，畢竟目前來看這就是最優(yōu)解。

當(dāng)然，對(duì)于中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有著現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞研究院，作者：耀華