誰(shuí)能接住西貝兒童餐的「飯碗」？

作者|范文斐 來(lái)源|新識(shí)研究所

“300個(gè)月的寶寶可以來(lái)吃兒童餐嗎？”這是很多餐飲品牌社媒評(píng)論區(qū)都能刷到的一句話。

在過(guò)去人的觀念里，“兒童餐”更像是成人菜品的“例份”，但是西貝通過(guò)精細(xì)化設(shè)計(jì)和情感營(yíng)銷，將“兒童餐”升級(jí)為獨(dú)立品類，以專屬菜單、健康食材、可愛(ài)造型和附加服務(wù)，讓家長(zhǎng)相信其是專為孩子定制的營(yíng)養(yǎng)餐，并愿意為這份“安心感”支付高價(jià)。

然而預(yù)制菜爭(zhēng)議曝光西貝后廚使用長(zhǎng)保質(zhì)期半成品，擊碎了這種“品牌代勞”的信任，引發(fā)家長(zhǎng)對(duì)知情權(quán)被剝奪的憤怒。家長(zhǎng)們開(kāi)始用更理性的眼光審視兒童餐，要求看到后廚、了解供應(yīng)鏈、知曉加工方式，這也給對(duì)兒童餐蠢蠢欲動(dòng)的餐飲品牌們看到了新的機(jī)會(huì)。

如九毛九于廣州開(kāi)設(shè)首家兒童主題門(mén)店，推出牛牛通心粉、番茄蝦蝦套餐等8款定制化兒童套餐，家庭客群占比超80%，單店日銷兒童餐達(dá)200余份。海底撈攜手“海底小縱隊(duì)”推出聯(lián)名套餐，精選牛肉漢堡、咸蛋黃雞翅等餐品，搭配探險(xiǎn)手電筒、磁力拼圖等趣味玩具，單日銷量突破7萬(wàn)份。

盡管新品牌借勢(shì)入場(chǎng)填補(bǔ)了部分市場(chǎng)空缺，但其產(chǎn)品仍多依賴中央廚房和標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制，未能真正化解“工業(yè)化生產(chǎn)”與“家長(zhǎng)情感期待”之間的根本矛盾。

表面熱鬧的兒童餐熱潮之下，信任重建仍是懸而未決的難題：家長(zhǎng)們關(guān)心的可追溯、可驗(yàn)證、專業(yè)透明的“安心”承諾，誰(shuí)能真正滿足？

一

兒童餐，看似不大

其實(shí)線下帶流的「大生意」？

國(guó)慶期間，程婭一家三口打算在外面就餐，在家附近保利廣場(chǎng)的商家推薦頁(yè)上，除了常去的西貝，她還看到了超過(guò)十幾家連鎖餐飲品牌的名字，“沒(méi)想到現(xiàn)在做兒童餐的品牌有這么多，以前總擔(dān)心孩子在外面吃不好，現(xiàn)在選哪家倒成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。”

像程婭這樣青睞兒童餐的家長(zhǎng)不在少數(shù)。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023兒童餐線上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2022年外賣兒童餐訂單量年同比增長(zhǎng)300%，報(bào)告還指出，一線及新一線城市是兒童餐消費(fèi)的主力區(qū)域，其中80后、90后父母貢獻(xiàn)了超七成的訂單量，兒童餐已從“小眾需求”演變?yōu)椴惋嬓袠I(yè)的新藍(lán)海。

據(jù)新識(shí)研究所在不完全統(tǒng)計(jì)，大部分商場(chǎng)里的餐飲品牌都提供有兒童餐，價(jià)格多在十幾元至三十幾元，不少門(mén)店會(huì)在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上設(shè)置打卡免費(fèi)贈(zèng)送兒童餐的活動(dòng)，一些品牌還通過(guò)贈(zèng)送玩具等手段作為引流手段。

像COCO壹番屋專門(mén)在點(diǎn)餐頁(yè)單獨(dú)加了兒童類，雖然價(jià)格只比成人餐便宜十幾元，但確實(shí)提供了諸多選擇，而食其家推出的小朋友牛丼和小朋友意面只要18元還包括益生菌飲料、棒棒糖和小玩具，性價(jià)比很高。

幾年前，不少餐飲品牌嗅到兒童餐的流量紅利，普遍將其視為門(mén)店引流的“萬(wàn)能鑰匙”，認(rèn)為只要吸引孩子進(jìn)店，就能帶動(dòng)整個(gè)家庭消費(fèi)。于是，免費(fèi)兒童餐、9.9元超值套餐等策略紛紛上線，常見(jiàn)搭配無(wú)非是炒飯、蒸包、炸雞塊、雞翅和花椰菜，以低成本快速拼湊出一份“兒童餐”。

然而，市場(chǎng)反饋逐漸揭示了一個(gè)關(guān)鍵誤區(qū)：與成人餐不同，兒童餐的核心消費(fèi)決策者是家長(zhǎng)，而他們更關(guān)注的是營(yíng)養(yǎng)、安全與體驗(yàn)，而非價(jià)格高低。低價(jià)策略雖能短期拉新，卻難以建立信任與復(fù)購(gòu)。

事實(shí)證明，“便宜”并非家庭客群選擇兒童餐的首要標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)配比、食材品質(zhì)和整體用餐價(jià)值才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

在眾多布局兒童餐的品牌中，西貝顯然深諳這個(gè)道理。

2019至2022年間，西貝兒童餐業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)收飆升415%。2023年，西貝整體營(yíng)收突破62億元，創(chuàng)下歷史新高，其中兒童餐貢獻(xiàn)顯著。進(jìn)入2024年，西貝全年售出兒童餐超2000萬(wàn)份，服務(wù)兒童顧客近600萬(wàn)人次。西貝副總裁宋宣在2024一場(chǎng)公開(kāi)演講中透露：“西貝專業(yè)兒童餐的外賣銷售額已接近2億元。”

這一亮眼成績(jī)的背后，是西貝堅(jiān)定推行的兒童餐專業(yè)化戰(zhàn)略。端午節(jié)與六一兒童節(jié)期間，西貝正式宣布對(duì)兒童餐進(jìn)行多項(xiàng)升級(jí)舉措，并首次對(duì)外公布兒童餐食材卡，承諾“5個(gè)不添加”（雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑）；攜手美團(tuán)無(wú)人機(jī)，在深圳部分門(mén)店啟動(dòng)無(wú)人機(jī)配送兒童餐的試點(diǎn)項(xiàng)目；與知名動(dòng)畫(huà)IP“超級(jí)飛俠”聯(lián)名推出限定套餐，并同步推出兒童主題門(mén)店、涂鴉大賽等一系列聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

然而怎么吃好的問(wèn)題解決了，家長(zhǎng)為什么要來(lái)成了行業(yè)的新命題。

如今多元的親子游樂(lè)場(chǎng)景已成為商圈標(biāo)配，通過(guò)孩子帶動(dòng)整個(gè)家庭消費(fèi)的“一拖N”模式已成為主流，涵蓋玩具、文化、娛樂(lè)、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域的兒童集中消費(fèi)專區(qū)范圍正在擴(kuò)大，主打沉浸式“遛娃”的親子消費(fèi)形式已成為商圈消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而海底撈早已跳出“等位區(qū)+滑梯”的初級(jí)模式，將兒童餐與親子服務(wù)深度融合，打造出高粘性的家庭消費(fèi)閉環(huán)。截至2025年9月，海底撈已攜手專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，在全國(guó)至少7家門(mén)店打造了定制化的兒童游樂(lè)空間。

這些親子樂(lè)園依據(jù)各門(mén)店實(shí)際布局量身定制，延續(xù)海底撈標(biāo)志性的紅橙主色調(diào)，巧妙融合安全防護(hù)、益智啟蒙與親子互動(dòng)等核心元素，營(yíng)造出兼具趣味性與實(shí)用性的兒童友好環(huán)境。

在服務(wù)細(xì)節(jié)上，海底撈不僅在菜單中推出兒童蒸蛋、專屬兒童餐及配套玩具，還在等位區(qū)域設(shè)置專門(mén)的兒童游樂(lè)區(qū)，緩解家長(zhǎng)等候壓力，甚至將“兒童餐優(yōu)先上桌”作為一項(xiàng)不成文的服務(wù)準(zhǔn)則，切實(shí)提升家庭顧客的用餐體驗(yàn)。

不只是西貝和海底撈，整個(gè)餐飲行業(yè)都在加速布局兒童餐賽道，從食材、口味、營(yíng)養(yǎng)乃至用餐場(chǎng)景等方面已“內(nèi)卷”至新高度。

永和大王聯(lián)合“超級(jí)飛俠”IP打造開(kāi)心寶貝餐系列，由專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師設(shè)計(jì)“黃金營(yíng)養(yǎng)公式”，包含蒸蛋、時(shí)蔬、鮮磨豆?jié){，并附贈(zèng)盲盒玩具，銷量同比激增4倍。而眉州東坡則聯(lián)合首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)，共同研發(fā)“放心兒童餐”，推出如檸香黃油煎魚(yú)柳、牛肉滑蛋飯等套餐，主打低油、低鹽的健康理念。

在這場(chǎng)圍繞“下一代餐桌”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，兒童餐已不再是餐飲企業(yè)的“附加項(xiàng)”，正從產(chǎn)品本身延伸至各種服務(wù)細(xì)節(jié)，成為撬動(dòng)家庭消費(fèi)、塑造品牌溫度的關(guān)鍵支點(diǎn)。

二

西貝被“狙擊”

同行們卷起來(lái)接兒童餐“飯碗”

“做寶寶餐一直是我們家長(zhǎng)最頭疼的問(wèn)題，既要營(yíng)養(yǎng)均衡，又要口味適宜，自己做費(fèi)時(shí)費(fèi)力，孩子還可能挑食，點(diǎn)外賣又擔(dān)心油鹽過(guò)重、食材不干凈。”寶媽李宣瑩表示，看到層出不窮的食品安全問(wèn)題，現(xiàn)在她只敢去公開(kāi)標(biāo)注預(yù)制菜使用情況的餐廳，或者自己在家親手做。

當(dāng)前兒童餐市場(chǎng)雖需求旺盛，但整體仍處于粗放發(fā)展階段，折射出生態(tài)化轉(zhuǎn)型中的深層挑戰(zhàn)。

一是行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以兼顧不同年齡段兒童的營(yíng)養(yǎng)需求。

盡管不少兒童餐在食材品質(zhì)和口味適配性上有所提升，但在科學(xué)配比和分齡營(yíng)養(yǎng)需求匹配方面仍顯薄弱。一些餐廳雖在宣傳中主打“健康”“營(yíng)養(yǎng)”概念，但實(shí)際餐品并未經(jīng)過(guò)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師的系統(tǒng)設(shè)計(jì)或營(yíng)養(yǎng)成分評(píng)估，難以真正契合兒童不同成長(zhǎng)階段的膳食需求。

值得一提的是火鍋品類的重口味特性與兒童清淡飲食需求存在天然沖突。盡管海底撈已推出番茄鍋、豬肚雞等溫和鍋底及專屬兒童套餐，但要真正實(shí)現(xiàn)火鍋的兒童友好化，仍需在口味調(diào)適、食材安全及營(yíng)養(yǎng)搭配上持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化，方能突破“辣味主導(dǎo)”的局限，打造真正契合兒童腸胃的用餐體驗(yàn)。

在用餐體驗(yàn)方面，部分品牌嘗試通過(guò)贈(zèng)送玩具、引入熱門(mén)IP聯(lián)名等方式增強(qiáng)趣味性，但整體仍停留在淺層互動(dòng)，缺乏場(chǎng)景化、沉浸式或教育屬性的深度設(shè)計(jì)。

這種同質(zhì)化、碎片化的體驗(yàn)難以形成差異化記憶點(diǎn)，既無(wú)法充分吸引孩子，也難以為家長(zhǎng)帶來(lái)“值得復(fù)購(gòu)”的價(jià)值感。因此，兒童餐的升級(jí)不僅在于“吃得好”，更需在“吃得科學(xué)”與“吃得有趣”之間找到專業(yè)性與體驗(yàn)感的平衡點(diǎn)。

二是專業(yè)研發(fā)成本高企，導(dǎo)致部分餐飲企業(yè)陷入"兒童餐不賺錢(qián)"的困境。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，兒童餐不僅為西貝帶來(lái)了可觀的直接收入，更提升其家庭客群占比突破65%。尤其在周末高峰時(shí)段，家庭消費(fèi)貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)78%，整體連帶消費(fèi)率也提升了42%，2023年全年?duì)I收超過(guò)62億元，創(chuàng)下歷史新高。

然而，亮眼業(yè)績(jī)的背后也伴隨著爭(zhēng)議。西貝幾乎以一己之力將兒童餐的價(jià)格推至新高，使其逐漸被貼上“高消費(fèi)”“中產(chǎn)專屬”的標(biāo)簽。

據(jù)美團(tuán)平臺(tái)信息，西貝兒童套餐售價(jià)普遍在46至53元之間，幾乎是麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐的兩倍。更值得注意的是，其漲價(jià)策略頗具“技巧”：據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，其原本定價(jià)39元的兒童餐，在加入一盒牛奶后價(jià)格躍升至52元；而今年5月產(chǎn)品升級(jí)后，部分兒童餐單品價(jià)格甚至高達(dá)69元，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“變相漲價(jià)”的質(zhì)疑。

而像九毛九，2024年其兒童餐銷量突破73萬(wàn)份，兒童體驗(yàn)店家庭客群占比超80%，單店日均銷售超200份，彰顯出強(qiáng)勁的市場(chǎng)吸引力。然而，九毛九2024年總營(yíng)收60.74億元，同比僅增長(zhǎng)1.5%。

相比尾大不掉的餐飲品牌，一些新消費(fèi)品牌倒是以新概念、新渠道、新打法給市場(chǎng)帶來(lái)更多啟示。

像怡芽與上市公司益陽(yáng)居味和達(dá)成戰(zhàn)略合作，依托其食品分析、智能溫控、高通量篩選等數(shù)字化研發(fā)系統(tǒng)，聚焦面類與肉制品兩大核心，拓展出兒童意面、中式面、肉制品、佐餐、烘焙及復(fù)合調(diào)味料六大產(chǎn)品線。

部分產(chǎn)品搭配奧特曼等知名兒童IP限量貼紙，結(jié)合富有儀式感與異域風(fēng)味的口味創(chuàng)新，切入兒童早午餐、露營(yíng)、課后加餐等多元飲食場(chǎng)景，提升消費(fèi)與食用的趣味體驗(yàn)。

品牌以“5分鐘出餐”“90秒速烹”“孩子也能獨(dú)立完成”為核心賣點(diǎn)，聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)專家及李佳琦、羅永浩、東方甄選等頭部KOL進(jìn)行專業(yè)背書(shū)與種草，全面布局淘寶、抖音、微信小程序及盒馬、大潤(rùn)發(fā)、永輝等線上線下渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)追求高效與品質(zhì)的職場(chǎng)父母與精致寶媽，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景滲透與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

然而兒童速食依舊沒(méi)脫離上述兩個(gè)核心問(wèn)題，依舊有“預(yù)制菜”之嫌，家長(zhǎng)在便捷與安心間仍面臨兩難：多數(shù)兒童速食雖標(biāo)榜“低鈉”“無(wú)添加”，實(shí)則依賴?yán)鋬鲱A(yù)制，過(guò)程不透明、營(yíng)養(yǎng)難保障，“兒童專用”多為口味微調(diào)的工業(yè)化食品，與料理包無(wú)異。

新消費(fèi)品牌雖精于營(yíng)銷與渠道，卻未建立真正“營(yíng)養(yǎng)信任”，僅靠IP聯(lián)名、快出餐和KOL帶貨，已難持久贏得父母信賴。

目前大多數(shù)中小型餐飲企業(yè)受限于成本與專業(yè)能力，仍難以系統(tǒng)化推進(jìn)兒童餐升級(jí)。兒童餐市場(chǎng)的真正突破，還將依賴于行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)建立、第三方營(yíng)養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)賦能，以及頭部品牌示范效應(yīng)的共同作用。

往好的方面想，在西貝和海底撈“搶娃大戰(zhàn)”分出勝負(fù)前，或許其他品牌能迎來(lái)一段難得的“黃金發(fā)育期”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新識(shí)研究所，作者：范文斐