海底撈要和西貝爭搶中產寶媽

（圖片來源：攝圖網）

作者|吳文武  來源|新品略財經(ID：nbscaijing)

海底撈和西貝們都瞄準并爭搶中產寶媽。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

海底撈加碼發力兒童餐及親子餐業務，要和西貝一起爭搶中產寶媽，背后是餐飲巨頭們掀起了一場對有娃家庭餐飲消費的商業爭奪戰。

一

海底撈很忙，不斷發力兒童餐

海底撈越來越忙，前幾個月開了首家高端臻選店后，又瞄準并持續不斷發力一大餐飲細分賽道。

《新品略財經》關注到，近日，海底撈首家“寶寶餐廳”在西安萬和城店正式營業，面向3至12歲兒童開放。該餐廳并非獨立品牌，而是在原有門店內劃設的專屬兒童用餐區，提供超過20款定制餐品，并采用回轉自取模式供兒童自主選取食物。

另據源Sight報道，今年十一假期期間，有網友透露，揚州京華城海底撈門店正在升級圍擋，將開出全國首家親子主題餐廳。

目前，暫不清楚這家門店有關“親子”項目的具體產品和服務，但能很明顯地看出來，該門店是海底撈加碼發力兒童餐和家庭親子餐飲消費的一次重點探索和試水。

其實，今年以來，特別是在今年暑假期間，海底撈在該領域的探索更是引發了媒體報道。

據日照新聞網報道，海底撈火鍋“花式帶娃”服務升級，兒童樂園、趣味主題、聯名套餐以及各式玩具有很多，讓家長帶娃吃飯更輕松，享受愜意的用餐時光。海底撈聯合《海底小縱隊》推出了“小縱隊”嗨嗨兒童餐。

今年7月，海底撈深圳方大城店Hi樂園開始試營業，主打“一吃海底撈，帶娃沒煩惱”，這家門店設置了一個覆蓋多年齡段的玩樂區，有專業人員看護，同時提供舞蹈、魔術、變臉等互動表演。

其實，海底撈的大部分門店都有獨立的游樂園，《新品略財經》就體驗過，海底撈在東莞一門店設置了兒童樂玩區，家長帶孩子吃火鍋，如果孩子吵鬧，把娃送到樂玩區，由海底撈工作人員代為看護，的確能暫時享受輕松和安靜些許時刻。

海底撈以特色服務而著稱，在親子服務以及兒童餐方面也走在行業前列。那么，海底撈為何現在要不斷加碼發力有娃家庭消費場景業務呢？

在《新品略財經》看來，盡管海底撈的財報數據看起來還不錯，但現實中卻面臨激烈的市場競爭、客單價下降等壓力，海底撈加碼發力親子餐飲消費，想打造得更有特色，吸引更多有娃家庭去海底撈吃火鍋，增加門店營業額和增加營收。

從海底撈不斷發力兒童餐飲業務市場動作頻頻來看，海底撈想把該類業務不斷升級，預計海底撈未來還會做出更多新探索。

二

海底撈要和西貝爭搶中產寶媽

現在的餐飲行業，只要一提到兒童餐，很多人第一時間會想到前段時間硬剛大V羅永浩和陷入“預制菜”爭議的西貝。

西貝在兒童餐和家庭餐飲消費方面早就開啟了布局，做出了不錯的成績，成了西貝的一大品牌標簽，西貝更是成為了這一細分市場的領跑者。

據悉，從2017年開始就推出了“家庭友好餐廳”戰略，更是提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號，持續發力兒童套餐品類，很受家庭消費者，特別是小朋友的歡迎。

有媒體報道稱，西貝憑借專業兒童套餐曾榮獲2024年“國民消費創新案例”，還宣傳稱服務家庭超過2億人次，專業兒童套餐累計銷售超4000萬份，2024年兒童客流占比持續攀升。

西貝在上次事件中因為其兒童餐出現了保質期兩年的冷凍西蘭花，雖然符合標準，但還是讓很多中產寶媽破防了。現在西貝已經進行了門店整改，兒童餐菜品現做現賣。

西貝為何早早就瞄準了兒童餐細分賽道？毫無疑問，就在于兒童餐直接代表的家庭親子餐飲消費熱，這一市場正在保持高速增長。

第一，兒童餐和親子餐飲消費是一個規模龐大及未來很有增長潛力的市場。據《2023年中國兒童餐食行業研究報告》預測，兒童食品市場規模有望于2025年突破5000億元。

第二，兒童餐飲消費是一大高頻熱門餐飲消費品類。據中國營養學會曾發布的一份兒童在外就餐及相關因素調查報告顯示，6歲至12歲兒童經常在外就餐的比例為44.4%。背后是很多年輕的父母比較懶，不愿意在家做飯也是其中一個原因。

第三，家長們愿意帶著孩子吃飯，也愿意帶著孩子吃好點、吃健康點。外出去餐廳喜歡給孩子點兒童餐，讓孩子吃好，自己還能發朋友圈曬圖。

西貝更是把兒童餐當做企業戰略來做，甚至還讓西貝的定位發生了悄然變化。

據媒體報道，今年1月，西貝創始人賈國龍正式將西貝由西貝民間菜餐廳轉變為“家庭歡樂餐廳”，目標客群鎖定“30歲以上，家庭收入40萬”的家庭消費者，這就是很明顯的一二線城市的中產寶媽家庭。

早就在做兒童餐的海底撈肯定看到了親子餐飲消費的巨大商業價值，海底撈現在不斷發力這一市場，也就很容易理解了。

前段時間西貝因為陷入了“預制菜”爭議，西貝的確會丟掉一部分客流，自然就會流向海底撈等其他餐飲品牌。

雖然海底撈主打火鍋，西貝主打西北菜，兩者不是同一餐飲品類競對，但放大到整個餐飲行業中，兩者共同瞄準的是兒童餐和親子餐飲消費，該類消費人群有很大的重疊度。

也可以說，海底撈猛然發力兒童餐飲，就是要和西貝去爭搶中產寶媽。

三

餐飲巨頭集體烹飪兒童餐，掀起一場餐飲消費爭奪戰

海底撈不斷發力兒童餐飲業務的背后，放到整個餐飲行業背景來看，目前多家餐飲巨頭都在集體爭搶和烹飪兒童餐。

在港交所上市的九毛九集團，也在發力兒童餐飲賽道。九毛九去年就在廣州開了首家兒童體驗店，以“超級番茄”IP作為核心視覺符號，貫穿從扭蛋機、自拍區、到番茄造型吊燈、生日派對區等消費場景，還設計了一系列如“吃飯游戲” “番茄happy time”、“生日派對”。

洋快餐連鎖巨頭麥當勞也同樣在不斷發力兒童餐，麥當勞早就推出了經典兒童套餐，還和迪士尼合作推出電影IP聯名玩具，現在很多麥當勞門店已經對部分門店進行改造，設置了實體游樂區，兒童樂園的四個字掛在門店顯眼位置，還定期舉辦主題親子活動。

肯德基也不甘落后，也在不斷發力兒童餐領域。去年，肯德基在深圳龍崗兒童公園推出了首家兒童主題餐廳，打造了一個集餐飲、休憩、探索、玩樂于一體的親子樂園，成為深圳網紅打卡點。

餐飲巨頭們集體爭搶做兒童餐的現實目標，是讓兒童餐、兒童主題餐廳、親子餐廳等成為引流工具，瞄準同一類目標客戶人群，目的當然是吸引有孩子家庭去消費。

從深層次及長遠目標來看，餐飲品牌們把兒童餐做好，就是去搶占孩子餐飲消費的品牌心智資源，培養未來的潛在消費者及贏得品牌認可度。

當然，餐飲巨頭們發力兒童餐業務的背后原因各不相同。比如，生意好的麥當勞和肯德基是為了做出品牌特色，不斷講出新故事。

但對于其中一些餐飲巨頭而言，更多在于是迫于現實的經營壓力。以九毛九為例，當前旗下前幾年爆火的太二酸菜魚已經失寵，正在全國推進活魚門店調改，背后是九毛九的財務報表不佳。

據九毛九財報，公司2025年上半年營收為27.53億元，同比下降10.1%；實現凈利潤0.61億元，同比減少16.05%。其中，三大核心品牌太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九（西北菜）收入全線下滑。

餐飲巨頭們都忙著做兒童餐其背后也直接反映出，在餐飲行業價格戰和內卷的背景下，再加上餐飲行業本就很同質化，品牌越來越多，競爭越來越大，正呈現出越來越細分化、特色化的發展趨勢。

但餐飲企業要做好兒童餐并不容易，需要下苦功夫和笨功夫。比如，對菜品研發、品控、衛生和食品安全及背后的供應鏈管理要求會更高，最重要的是要做出獨家特色。

不過，在《新品略財經》看來，各大餐飲巨頭忙著做兒童餐，也要避免一些典型誤區。

第一，做兒童餐，特別是親子餐廳、主題餐廳，要求高，不能盲目跟風，一哄而上，不能盲目模仿，要避免同質化陷阱，得做出獨家特色。

第二，并不是所有的菜系和餐飲品類都適合做兒童餐，要根據實際情況而定。一位某貴州酸湯火鍋店負責人告訴《新品略財經》，該店的菜品屬性就很難做兒童餐。

長遠看，餐飲巨頭爭搶中產寶媽，發力兒童餐飲，值得鼓勵，這一細分賽道前景也值得期待。

參考資料：

[1] 中國食品工業雜志：4500億藍海市場：西貝領跑兒童餐賽道的秘訣

[2] 源Sight：西貝丟掉的兒童客流，海底撈看上了

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編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(ID：nbscaijing)，作者：吳文武