淘寶閃購，“長”出團購

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

淘寶的攻勢接連而至，前腳“到家”，后腳就“到店”了。

9月20日，淘寶閃購啟動到店團購業務，首批覆蓋上海、深圳、嘉興三地的核心商業區域，涉及茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個餐飲品類。

可以推測出，阿里對于這塊新業務頗為重視，為之開辟三個流量入口：相關團購商品除了在淘寶閃購銷售，也在支付寶和高德同時上架。淘寶、支付寶和高德是阿里流量最大的三款APP，合計擁有數億DAU（日活躍用戶）。

另據知情人士透露，上述業務或將陸續上線全國一、二線城市。

字母榜（ID: wujicaijing）實測發現，淘寶閃購到店團購已經聚攏了不少知名餐飲品牌，如桂滿隴、有喜屋、尊寶披薩等，囊括火鍋、燒烤、自助餐、小吃快餐、飲品面包、地方菜、異域菜等眾多細分品類。

同時，平臺提供較大幅度的優惠，打出了“9.9元起到店吃”的口號，并在醒目位置標注團購套餐的折扣力度，從3折到5、6折的團購餐品，數量著實不少。

知情人士透露，到店團購的供給主要由餓了么負責。

據字母榜觀察，當前的團購套餐主要是餐飲品類，而這是餓了么的強項；首批落地的上海、深圳和嘉興，也是餓了么的重點經營城市。目前，參與團購項目的團隊有數百人，主要集中在餓了么團隊。

從5月2日全量上線淘寶閃購，到9月20日上線到店團購，淘寶閃購從本地生活的到家場景，延展至到店場景。

相比其他平臺入局本地生活的雙線同時開打，阿里在這條賽道的業務擴張速度并不算快。這也折射出，作為阿里本地生活的主攻手，淘寶閃購并不尋求強行擴張業務矩陣。

過去四個多月，淘寶閃購把資源和精力集中在餐飲外賣和即時零售兩大到家業務上。對于到店業務，它更希望根據業務供需兩端的新增需求，經過一番探索、檢驗，升級產品和服務，水到渠成地把團購納入業務范疇。

換言之，團購是從淘寶閃購自然“長”出來的，既不是沖動拍腦袋、強行設定KPI，也不是跟著競爭對手亦步亦趨，而是捕捉自身生態的新需求，并在條件成熟時予以滿足。

淘寶閃購此時入局到店團購，其根基是到家業務已經吸引了一大波用戶，而這些用戶除了外賣點餐、購買各種商品，自然而然也會有前往門店消費、購物的需求，且同樣高頻、剛需。團購是滿足這一衍生需求的有效工具。

另一方面，淘寶閃購此前聚攏了大批商家。商家在做到家生意之余，也需要更多人進店消費。尤其是“十一”黃金周即將到來，恰逢線下消費旺季，淘寶閃購推出團購，可以將到家場景的消費者轉化至到店場景，幫助商家多攬客、多賺錢。

今年以來，阿里在本地生活領域先是發力餐飲外賣、即時零售，在到家場景建立“根據地”；又做了高德掃街榜，以內容叩開到店場景的大門。高德掃街榜發布10天后，淘寶閃購到家團購上線，阿里再添一位主攻手。

兩塊到店業務中，高德掃街榜是內容邏輯，以點評內容吸引消費者到店。淘寶閃購的團購則是交易邏輯，以轉化更直接、效率更高的團購套餐吸引到店。兩者以不同路徑引導消費者到店，既并行不悖，又可以相互協同。

在淘寶閃購“長”出團購后，阿里的本地生活布局進一步完善，大消費版圖再度自然擴張。

一

對于本地生活平臺而言，做到店生意，比做到家生意的難度要低一些。

兩者本質上都是基于地理位置，連接供給側的商家，以及需求側的消費者。但團購這樣的到店生意，不需要外賣小哥上門配送，履約成本低得多，也更容易快速起量、全國鋪開。

同時，與外賣相比，到店團購的客單價更高，商家的利潤空間更大，也更有意愿和能力在平臺上進行推廣。例如，餐飲團購多是套餐，兩人餐通常為四五十元，三人餐接近百元，遠高于平均每單一二十塊的外賣。

正因為如此，抖音等平臺在嘗試切割本地生活蛋糕時，往往是到店先行，外賣再跟上；而早期的入局者，也是先有團購、再有外賣。

淘寶閃購并沒有這樣做。上半年，它把主要精力放在了到家業務上，重點發展餐飲外賣，以及日用百貨、3C數碼、美妝服飾等眾多垂類的即時零售。

如今，淘寶閃購向到店場景擴展的各方面條件趨于成熟。

經過外賣大戰的洗禮，淘寶閃購品牌認知、用戶量和訂單量均有了指數級增長。在上季度財報電話會議上，阿里中國電商事業群CEO蔣凡稱，淘寶閃購日均訂單峰值達1.2億單，平均單量達到8000萬單；月度交易用戶買家達3億，對比4月之前增長200%。

數億月度買家除了點餐、叫零售百貨，也有龐大的進店就餐、購物的需求。淘寶閃購要滿足這一大塊需求，最方便快捷的自然是從團購切入，到店場景。

反過來，消費者在淘寶閃購買了團購券、進店消費，對于淘寶閃購的供給有了更深厚的認知心智，也會對平臺的到家業務產生更多需求。這種需求側的到家－到店“雙飛輪效應”，唯有具備足夠寬闊的用戶池和需求池，才能真正成立并高速運轉。

另一方面，在供給側，淘寶閃購在外賣大戰中積累了龐大的商家資源，完全可以復用在到店團購中。

淘寶閃購并未披露具體的商家數量，但根據公開信息，餓了么作為淘寶閃購的餐飲供給池，已經聚攏了數百萬商家。上半年的外賣競爭中，這些商家被全方位激活，訂單量顯著提升，與平臺的關系更加密切。

根據淘寶閃購發布的數據，在戰況最激烈的7月初，平臺上4124個餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個非餐飲品類訂單量翻倍。商家從淘寶閃購的到家業務中得到了豐厚回報，自然更愿意一起把到店團購做大。

商家此前做外賣，除了打響名聲、吸引用戶，歸根結底還是希望消費者進店。如今，淘寶閃購做了到店團購，商家生意增長的場景從到家自然延展到到店，可以獲得更多流量曝光和生意轉化，自然樂見其成。首批參與閃購團購商家表示，“賺多賺少都是賺的”。

此外，淘寶閃購做團購，還能夠與姊妹業務板塊形成跨場景聯動。

不久前，高德上線掃街榜，以點評切入到店。高強度的曝光帶來了驚人的流量：上線首日，使用高德掃街榜的用戶超4000萬人；上線第一周，上榜煙火小店流量增長187%。

不難看出，手握掃街榜的高德，大概率會繼續沿著到店業務深耕。淘寶閃購上線團購，在很大程度上承接了這一需求；而用戶購買套餐后，使用高德導航進店用餐，反過來又讓掃街榜的點評生態持續繁榮。

淘寶閃購的業務擴張邏輯十分清晰：消費者通過外賣、點評了解了餐廳，產生到店消費需求，再由到店團購承接；商家做了外賣，同時也希望把更多消費者拉到店里，同樣需要團購套餐來引流。從外賣，再到到店團購，淘寶閃購逐漸“長”出不同的業務形態。

二

淘寶閃購選在此時入局到店團購，除了內部條件趨于成熟，從外部條件來看，也趕上了一個好時機。

短期來看，“十一”假期即將到來，大批消費者外出游玩聚餐，到店餐飲消費將比平時顯著升溫。以上海為例，去年“十一”期間，海底撈火鍋上海人民廣場店的國慶首日午市客流量較平日增長40%。

此外，最近幾年“十一”假期餐飲消費逐年增長。美團去年發布的“十一”黃金周消費數據顯示，全國生活服務到店消費同比增長41.2%。

在此背景下，淘寶閃購推出到店團購，商家接入后，恰好可以趕上“十一”旺季，將團購套餐的引流和轉化效力最大化。

放在更長的周期下考量，商家也需要通過更多渠道的團購，吸引更多到店消費。

最近幾年，在多重因素影響下，餐飲行業尚處于復蘇過程中，商家普遍面臨經營壓力。今年上半年，海底撈的營收同比下滑3.7%，凈利潤同比下滑13.7%；餐飲龍頭尚且如此，中小店家的生存狀況可想而知。

壓力面前，餐飲企業除了花式開源節流，也需要從線上尋找生意增量。

淘寶閃購入局到店團購，可以為商家的線上經營提供更多工具和陣地，方便商家在不同平臺間比較和挑選；平臺的扶持和補貼政策，也能幫助商家減輕負擔，以較低成本獲得回報。

此外，相比到家業務，到店能夠覆蓋更多商家。

這是因為，并不是每個餐廳都適合做外賣。比如一些注重品牌調性的頂級大店，或是一些賞味期極短、不合適做外賣的餐飲品類、特色門店等。他們同樣對流量有需求，但要的是到店流量。團購就可以補上這塊空白。

餐飲行業的普遍認知是，可以做外賣，但堂食才是根本。

從單位經濟模型來看，餐飲堂食的毛利潤率通常為50%～60%，外賣則只有30%～40%。商家只有把到店做起來，才能賺更多錢。

這也意味著，除非做純外賣店，商家線上線下的一切經營動作，都要將進店率作為關鍵指標。在線下，商家主要靠選址來獲得客流；而在線上，最有效的工具之一就是團購。

另一方面，在餐飲行業的激烈競爭中，大部分商家都要以優惠折扣招攬客戶。與外賣較低的筆單價相比，商家把這部分營銷預算花費在團購上，補貼效率或更高，也能換來不同于外賣渠道的高價值用戶。

上半年的外賣大戰，商家初期提供大額補貼，拼的是便宜，換來了不少用戶和訂單。但許多商家擔心，大多數外賣用戶對價格敏感度高，訂單金額低，雖然在賺錢，但凈利潤率會受影響。

同時，一些被高額補貼吸引來的外賣用戶，忠誠度可能并不高。他們傾向于在不同平臺間“薅羊毛”，哪里便宜就去哪里，無法給長期經營帶來幫助。

相比之下，商家推出團購套餐，同樣是提供較大幅度的優惠，效果可能更穩定和長久。

消費者團券、進店堂食，除了感知商家的優惠力度和價格水平，也會對口味、服務、環境、格調等產生印象。商家即便以后調整團購套餐，甚至不補貼了，留存下來的老顧客仍會前來就餐，因為堂食消費場景更多元，高價值用戶和訂單也更多。

對大多數餐飲商家來說，進店堂食仍然是主戰場。剛剛入局到店的淘寶閃購，趕上了商家渴望到店生意做大做強的好時機，需要盡快在供需兩側建立知名度和使用習慣，這不僅能及時滿足消費者的需求，更符合餐飲商家的集體訴求。

三

對于本地生活平臺而言，在構建起餐飲外賣、即時零售、榜單等板塊之后，到店團購是平臺生態延展的必然一環。

到店是一塊體量龐大、利潤豐厚的市場，不輸于到家；同時由于交易流程較為簡潔，后來者的進入壁壘又不像到家那么高。

以抖音為例，據多家媒體報道，抖音本地生活2024年做到5000億GMV（商品交易總額），2025年目標9000億，其中絕大多數來自到店業務，也就是團購。

抖音售賣到店團購套餐的大體鏈路是，消費者在直播間“蹲守”，搶購便宜套餐，再另選時間到店消費、完成核銷。由內容到交易的挑戰，以及買券和驗券的時間差，都很容易導致訂單流失。

相比之下，淘寶閃購的到店團購位于阿里生態內，天然帶有更強的交易基因；消費者打開團購頁面，要么正在導航前往，要么就餐完畢準備結賬，流失的可能性較低。更高的轉化效率意味著，假以時日，淘寶閃購的團購板塊有機會做到與抖音比肩，甚至更高。

站在更高的視角下，阿里的核心業務電商，也有了再度與到店業務協同并進的契機。

阿里內部很早就看到了電商與本地生活的關聯。2008年，時任阿里參謀長曾鳴認為，本地生活是一個和電商緊密結合、又能合理擴展的領域。

同一年，阿里收購口碑網，十年后又將餓了么收歸麾下。今年，外賣戰場風云再起，淘寶閃購、餓了么、高德等相繼下場，整個業務板塊的戰略地位和業務規模直線拉升。

這為阿里做好到店提供了條件。當年設想的電商與本地生活相互帶動，有望在十七年后的今天真正成為現實。

今年7月底，阿里集團CFO徐宏在接受采訪時表示，公司“接下來我們看好一件事，就是把服務業搬到平臺上，用技術、市場和平臺力量推動服務供給和服務消費快速發展。”

徐宏提到，餐飲業數字化程度只有20%。“這是我們看到的巨大增長空間，我們覺得大概花兩到三年時間，新型服務業電商是十萬億以上規模的一個市場，這是我們投入500億元想撬動的內需的潛在市場。”不過，他并沒有具體提到到店業務。

近一個月后的阿里財報電話會議上，蔣凡說得更明確：閃購業務日活躍用戶已達1.5億，且這些用戶存在到店自提和團購需求。基于滿足用戶需求以及與到家業務協同的考量，閃購已在部分城市開展測試與探索。

如今，隨著淘寶閃購在三座城市上線團購、阿里為之開辟三大入口，阿里的到店藍圖正在徐徐鋪開。

在內外因素的驅動下，阿里做好這塊業務的資源已經齊備，決心也不可謂不強。但如何改變用戶習慣，仍然是橫亙在面前的難題。

如前所述，用戶購買團購套餐，通常發生在餐后結賬場景，以及直播電商場景。前者要求平臺具有極強的用戶心智和習慣，消費者事先在平臺內搜索套餐，覺得合適后到店消費，然后買券結賬。后者則是直播帶貨玩法，主播以話術和超低價“煽動”粉絲囤券。

顯然，現階段的淘寶閃購，在這兩條路徑上都需要摸索和驗證，打磨相關的基礎設施和運營能力，并不能一蹴而就的。

淘寶閃購之前用了四個多月，打了一場漂亮的閃電戰。如今，它踏足到店團購這一新領域，大概率是一場長期競爭；雖然有餐飲外賣、即時零售打下的基礎，但仍然需要更大的耐心和投入。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛