占領“上甘嶺”之后，淘寶閃購開始放長線

（圖片來源：攝圖網）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

隨著阿里披露最新季報，外賣市場三大玩家——京東、美團和淘寶閃購均已“交卷”。這場空前激烈的商業戰役究竟換來了怎樣的成果，終于露出了廬山真面目。

8月29日下午，阿里發布2025年第二季度業績。上季度，阿里營收為2477億元（人民幣，下同），同比增長2%；凈利潤424億元，同比增長76%。

財報指出，報告期內公司凈利潤同比大增，原因是所持股權投資按市值計價的變動，以及處置土耳其電商平臺Trendyol的本地生活服務業務所產生的收益。排除股權投資等因子后，阿里上季度的經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）為388億元。

上半年的外賣大戰，淘寶閃購大規模參戰最晚，但打法兇猛、態度堅決，只用了四個月就改寫了外賣市場格局。

在昨晚的財報電話會議上，阿里中國電商事業群CEO蔣凡表示，淘寶閃購在訂單規模、用戶規模、商家供給和運力等方面均超出預期，外賣到家訂單已行業領先。淘寶閃購在規模和心智上的階段性目標已經超預期實現，長期將在效率上實現行業領先。

蔣凡透露，今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數達到3億，對比今年4月增長了200%。

投行已經預見了這一趨勢。高盛8月10日發布一份專家訪談，預測88VIP會員節將成為淘寶閃購交易突破節點，而中期市場份額格局為阿里4.5 : 美團4.5 : 京東1。

公司外部，淘寶閃購在外賣和即時零售市場競逐蛋糕；公司內部，它也在發揮跨板塊協同效用，給阿里核心的電商業務帶來新動能。

蔣凡稱，淘寶閃購拉動手機淘寶8月DAU（日活躍用戶）增長20%。“閃購作為一個更高頻的場景，帶動了手淘大盤用戶活躍天數顯著提升。”他說。流量上漲帶動廣告和CMR（客戶管理收入）上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺降低了相關費用的投入。

另據市場調研公司QuestMobile的數據，今年4月淘寶閃購加入外賣市場競爭前，淘寶APP的DAU為3.74億，僅比拼多多高約550萬。但到了7月，淘寶日均DAU領先拼多多近 5000 萬。

與阿里電商形成“雙飛輪”，是淘寶閃購更長期、更持久的價值。而這也折射出外賣業務的商業化本質——憑借高頻、剛需的特性，給更多消費場景注入新用戶、新需求。

北大光華管理學院在7月底的一份報告中稱，閃購優惠券的消費拉動作用存在顯著的溢出效應，每1元的有效閃購補貼，可以帶動消費者6.76元的額外消費，其中3.11元用于電商實物消費。淘寶閃購對于阿里電商的拉動，與上述報告的觀點相吻合。

放眼整個外賣市場，行業格局已經從一家獨大到多平臺參與，進入良性競爭階段。各大平臺的比拼重點，將進一步聚焦新場景和投入產出比；誰的ROI更高，誰能夠激活新場景，誰就能跑得更遠，長期占據更高份額。

此前，三大平臺已經在想辦法提高ROI，這既包括自身的投入產出，也包括對于姊妹業務的拉動。唯有如此，才能讓賬算得過來、值得長期投入下去。

一

對于外賣行業而言，阿里最新財報釋放的信息是，外賣大戰已經從大筆投入的“閃電戰”，變成了比拼經營效率和長期價值的“持久戰”。

這場戰爭的前半段空前激烈。各大平臺紛紛以高額投入作為競爭利器，有平臺甚至不惜“零元購”，放任消費者“薅羊毛”，以期盡可能留住用戶和訂單。

淘寶閃購今年4月底入局后，首批上線50個城市，不到一周就全國開放。但整體來看，5、6月份淘寶閃購的重心是打磨產品和服務；面對另外兩家的激戰，它大多數時間“隔山觀虎斗”，營銷動作不大。

直到7月初，隨著內外部條件的成熟，淘寶閃購才開始在全國范圍內啟動大規模補貼。連續幾個周末，淘寶閃購發放大額優惠券，狠狠刷了一波用戶心智。

不過，淘寶閃購的發券并非與另外兩家打擂臺，而是對前兩個月“熱身”成果的檢驗。

持續了一個多月的高額補貼帶來巨量訂單，讓淘寶閃購的各環節基礎設施——供給、履約、服務、技術后臺等經歷了一場大考，也讓此前積累的營銷勢能得到釋放、轉化和承接，從而為下一階段打好基礎。

實際上，淘寶閃購從一開始就沒打算只靠補貼取得勝利，而是以補貼驗證商業模型、提升整體作戰能力。反映到財報上，淘寶閃購第二季度動作頻頻、聲勢浩大，實際投入規模卻低于不少人的想象。

淘寶閃購雖然打得激烈，但也更加重視“算賬”。

在供給側，淘寶閃購同樣以優惠券吸引用戶，但沒有搞不計成本的大水漫灌，而是選擇茶飲品類重點突破。比如，它在8月初推出“秋天第一杯奶茶”活動，吸引大量用戶參與。

與正餐、休閑餐飲等品類相比，茶飲客單價較低，通常介于10~20元之間，用戶對于優惠券的感知更明顯。同時，茶飲的消費頻次更高，場景也更多元，本質上是一個入口型品類，有助于帶動其他品類的消費。

茶飲商家也樂于牽手淘寶閃購。8月22日，喜茶全國超4000家門店上線淘寶閃購。更早時候，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城、奈雪的茶、滬上阿姨等均已入駐。

淘寶閃購并不掩飾強攻茶飲背后的“陽謀”。在電話會議上，蔣凡表示，公司正在優化訂單結構，下一階段會持續推動高價值訂單占比的提升。

“消費者的高單價的正餐訂單，以及零售訂單的占比都在提升。”他說，“隨著平臺整體AOV（平均訂單價值）的提升，也會帶來整體UE（單位經濟模型）的優化。”

需求側，淘寶閃購仍然在傳遞低價心智，但它并沒有搞簡單粗暴、賠本賺吆喝的“零元購”，而是將實惠心智融入各類營銷活動中，比如在APP醒目位置顯示的“超搶手”“爆品團”“天天必得18.8元紅包”等，以優惠券為切入點，激發用戶活躍度和黏性。

另一方面，淘寶閃購與88VIP和淘寶大會員體系互相打通。用戶被外賣場景下的大額補貼所吸引，形成低價心智和日常使用習慣，再由橫跨多個阿里業務的會員體系承接轉化、不斷復用，姊妹業務接入了新的流量管道，也幫助淘寶閃購把用戶沉淀下來。

蔣凡認為，過去四個月，阿里投入大量市場費用、換來大量新用戶。“新用戶在獲取階段一定會需要更高的投入，我們的用戶留存非常好。隨著老客比例的快速提升，平臺UE會隨著用戶結構而優化。”

而在履約側，淘寶閃購的日均活躍騎手已經超過200萬，相比今年4月增長3倍。供給、需求和履約側的高效運轉，讓淘寶閃購做到了如今的訂單量，并保持穩定；同時也讓淘寶閃購以比較低的投入，獲得了符合預期的回報。

高額投入很簡單，背后的“算賬”和精細運營能力才是真正的門檻，而這也是外賣行業下一階段的競逐重點。

二

六個月的外賣大戰，將整個市場的體量從日均1億單左右，快速提升至2億單，高峰時接近3億，膨脹了兩倍多。而常識告訴我們，高額補貼勢必逐漸淡出，考驗硬功夫的時候即將到來。

在高增長階段結束后，外賣平臺面臨的共同挑戰是，如何繼續吸引并留住消費者。下一階段，平臺的重心將轉向拼供給、拼留存。

三大平臺已經未雨綢繆，此前都在嘗試提升供給的豐富度和穩定性，比如做線下外賣集合店等。淘寶閃購則聚焦于品類結構，從正餐品類、非餐品類尋找下一階段的增長源泉。

目前，在茶飲品類，淘寶閃購已經占據一定優勢。“秋天第一杯奶茶”活動讓淘寶閃購的奶茶消費心智上了一個臺階，也帶動用戶量和訂單量的整體增長。

蔣凡上季度曾表示，淘寶閃購第一階段的目標，首先是用戶規模和心智。第二季度財報發布后，他表示“第一階段的目標已經超預期實現”，淘寶閃購月度交易買家數達到3億，對比4月之前增長200%。

淘寶閃購接下來要做的，顯然是維系茶飲帶來的流量，在更多餐飲品類上繼續追趕，力爭在客單價更高的正餐市場獲得更大份額。

淘寶閃購的餐飲供給主要來自餓了么。蔣凡稱，過去幾個月，隨著業務規模的擴大，大量新商戶加入淘寶閃購，尤其是優質供給達到行業領先水平。

與此同時，淘寶閃購還在發力下沉市場，而這是競爭對手的腹地。

界面新聞在8月下旬的報道中稱，一位接近阿里平臺的人士透露，淘寶閃購在下沉市場增速超預期，對整體增長的權重較大，華北、華東、華南多個代理城市的訂單增長三四倍。

此外，淘寶閃購已經完成全國范圍的招商補點，覆蓋三四線到五六七線城市，甚至包括新疆、西藏、內蒙古等偏遠地區。

另一方面，淘寶閃購正在接入更多非餐飲品類供給，而這正是阿里的長板。

在財報電話會議上，蔣凡將即時零售的非餐飲業態分為兩部分。一部分是近場原生模式，主要包括閃電倉、前置倉等。

目前，淘寶閃購接入閃電倉超過5萬家，訂單同比增長超過360%，其中1/4供給來自阿里生態的供應鏈。前置倉模式的盒馬接入淘寶閃購后，線上整體訂單突破200萬，同比增長超70%。

另一部分是遠近場結合模式。阿里把天貓超市從B2C遠場模式升級為近場閃購模式，還把天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，預計將達百萬家。

“綜合來看，我們預計在未來三年內，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的交易增量。”蔣凡說。

對于淘寶閃購的非餐飲商品，消費者展現出不小的熱情。7月，395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬元，66個品牌破千萬元，覆蓋3C數碼、美妝個護、運動戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個品類。

另一方面，商家也希望抓住淘寶閃購的紅利。

截至目前，接入淘寶閃購的Apple授權專營店超3000家，屈臣氏門店超3800家，名創優品門店達4500家，小米門店達7000家。其中，小米之家7月以來在淘寶閃購的日均訂單相比5月增長了4倍。8月，聯合利華、自然堂、古今、英氏YeeHoO、基諾浦等知名品牌也相繼入駐。

對于即時零售而言，豐富、穩定的供給是用戶留存的基礎。過去幾個月，淘寶閃購在供給側下了苦功夫，不僅做茶飲、做正餐，還大力引進日用百貨、3C數碼等非餐飲供給，在很大程度上化解了外賣用戶“即用即走”、不易留存的難題，并讓用戶價值在更多消費場景下得到釋放，為打一場長期戰役做好了鋪墊。

三

字母榜在一文中曾指出，外賣大戰是一場罕見的沒有輸家的戰役。外賣市場激戰半年多，帶來了大量顯而易見的好處。

一方面，消費者每天打開APP“薅羊毛”成為新習慣，推動商家外賣和到店訂單量起飛。巨大的需求，讓騎手有了更多賺錢機會，一些人的收入甚至增加了一倍。

另一方面，平臺投入巨資、訂單量飛速增長，給即時零售、到店、貨架電商等業務帶來新動能，并創造了大量優質工作崗位。互聯網大公司的巨額現金儲備，也有了回報更高的去處。

隨之而來持久戰，市場面臨的變化會是，競爭創造的不再是烈火烹油的短期價值，而是細水長流的長期價值。外賣大戰的正外部性，將以更加隱性的方式呈現。

在需求側，消費者過去幾個月習慣了“薅羊毛”，平臺不惜倒貼也要送券；如今，全行業的補貼都在減少，平臺需要拼的是怎樣給消費者更好的體驗、更多的增值服務。

比如，淘寶8月初上線大會員體系，打通購物、外賣、旅行、出行等權益。消費者在淘寶閃購點外賣、買東西，都可以轉化為積分、提升會員等級，獲得更多權益。

在供給側，商家以往看重的好處是，平臺究竟能夠補貼多少優惠券成本。但隨著發券力度的減少，商家的關注重點是平臺的長線、全方位扶持，而這也是平臺的新重心。

早在上線之初，淘寶閃購就聯合餓了么扶持優質餐飲商家，具體動作包括新店最高3個月免傭、商家新店流量扶持、阿里生態流量資源加碼以及商家AI工具等，小本經營的中小商家是最大受益者。

而在履約側，騎手相比以往訂單多了、收入高了；但訂單不再暴漲后，如何繼續改善騎手的生存狀況和職業形象，成為新的焦點。

比如，過去半年在各界關注下，給騎手上社保的問題，有了顯著而普遍的改善。此外，淘寶閃購以酷似賽車手的新制服，把外賣騎士升級為“城市騎士”的舉動，讓外賣配送員這個職業有了新內涵。

外賣市場競爭的正外部性，從大戰打響那天就出現了。最突出的表現之一是，外界對于商家、騎手的生存狀況的關注度，達到了前所未有的高度。只不過，這些更長久的價值，被競爭的激烈戰火所遮掩；原本更值得關注的，反而讓位于短期的商業紛爭。

如今，三大平臺正圍繞長期價值展開新的布局和比拼。相比短期投入，這種日拱一卒的“慢功夫”，或許才是外賣市場持續發展、向上突破價值天花板的關鍵。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛