AI“失意者”蘋果，到了它的「諾基亞時(shí)刻」嗎？

作者|石君 來源|新識研究所

蘋果，在AI時(shí)代啟幕的這些年，似乎落后了，而且是全方位的“錯(cuò)過”和毫無疑問的落后。

作為全球頂尖的科技公司，蘋果在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得的成就，在硬件公司中可能是最為矚目的。歷經(jīng)喬布斯時(shí)代（1997-2011）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌復(fù)興后，庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果于2018年成為首家市值突破一萬億美元的公司。僅四年后的2022年，蘋果總市值便首次突破三萬億美元大關(guān)。

然而，近年來蘋果卻頻遇挑戰(zhàn)，尤其在2025年，面臨一系列嚴(yán)峻的挫折。在年初（2月），特朗普在社交媒體上批評蘋果堅(jiān)持DEI的決定，稱該政策為“騙局”。此外，美東時(shí)間5月23日，受特朗普關(guān)稅與貿(mào)易政策壓力影響，蘋果股價(jià)單日暴跌3.02%。

隨后，在6月召開的蘋果年度全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，該公司發(fā)布的多項(xiàng)新品與功能升級被普遍認(rèn)為相比往年略顯平淡，未達(dá)市場預(yù)期。此后，有消息稱蘋果希望與Anthropic或OpenAI合作，對Siri進(jìn)行AI重塑，引發(fā)公司AI團(tuán)隊(duì)的失望。

而在最近的7月份，蘋果公司一個(gè)月內(nèi)連續(xù)被Meta挖走四位人工智能專家，包括蘋果AI團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人龐若鳴（Ruoming Pang）、該團(tuán)隊(duì)的另外兩名研究員——湯姆·岡特（Tom Gunter）和馬克·李（Mark Lee），以及多模態(tài)AI領(lǐng)域的關(guān)鍵研究員張博文（Bowen Zhang）。

除了競爭對手對AI人才的激烈爭奪，管理層的老化也是蘋果面臨的重要問題。據(jù)報(bào)道，首席運(yùn)營官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）預(yù)計(jì)今年晚些時(shí)候退休，庫克的核心團(tuán)隊(duì)中，約20名直接下屬中有近一半已年過六十，包括營銷主管格雷格·喬斯維亞克（Greg Joswiak）和芯片主管約翰尼·斯魯吉（Johny Srouji）。

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蘋果的逆境

是自己的“諾基亞時(shí)刻”嗎？

在AI全面錯(cuò)失的背景下，蘋果最近罕見地召開了全員會(huì)議。

歷史上，蘋果公司除非有重大事件發(fā)生，否則不會(huì)召開此類會(huì)議，例如iPhone 4的天線問題、HomePod停產(chǎn)以及AirPower取消等。

今年8月2日，蘋果知名分析師、彭博社的馬克·古爾曼（Mark Gurman）報(bào)道了會(huì)議的相關(guān)情況。蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在全體會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，蘋果需要抓住AI的機(jī)遇，不能落后于其他廠商。

這位高管在加利福尼亞州庫比蒂諾蘋果公司校園禮堂召集員工，告訴他們AI革命“與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、云計(jì)算和應(yīng)用程序一樣重大，甚至更重大”。據(jù)知情人士透露，庫克對員工表示：“蘋果必須這么做。蘋果會(huì)這么做。這是我們應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)。”“我們將進(jìn)行投資來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

會(huì)中，軟件主管克雷格·費(fèi)德里吉也發(fā)表了講話，討論了Siri的延遲問題，以及公司最初如何希望用“混合架構(gòu)”來構(gòu)建它。按照那個(gè)計(jì)劃，一個(gè)系統(tǒng)將處理Siri現(xiàn)有的功能，另一個(gè)系統(tǒng)將由大語言模型（LLM）驅(qū)動(dòng)，但他表示：“我們意識到這種方法無法達(dá)到蘋果的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”新計(jì)劃是將所有內(nèi)容遷移到新架構(gòu)。

此外，庫克提醒員工，蘋果的戰(zhàn)略從來不是追求率先推出產(chǎn)品，而是追求正確的方向。他援引蘋果的歷史——在Mac之前就有PC，在iPhone之前就有智能手機(jī)——但蘋果的執(zhí)行力將它們變成了文化地標(biāo)。他暗示，同樣的耐心也將適用于AI。

報(bào)道稱，這次會(huì)議氛圍不同以往。蘋果公司在承認(rèn)外界批評的同時(shí)，也在鼓舞內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，表明AI不僅僅是一項(xiàng)功能，更是下一個(gè)決定性的篇章。

就在會(huì)議后的一天，8月3日，古爾曼的最新撰文顯示，蘋果公司已組建一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)來開發(fā)一款類似ChatGPT的應(yīng)用程序。

古爾曼透露，這個(gè)團(tuán)隊(duì)名為“Answers, Knowledge, and Information（簡稱AKI）”，正致力于建立一個(gè)“答案引擎（answer engine）”，可以利用網(wǎng)絡(luò)上的信息對問題做出回應(yīng)。它可以是一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用程序，也可以為Siri、Safari和其他蘋果產(chǎn)品提供搜索功能。

古爾曼還指出，蘋果正在為這個(gè)團(tuán)隊(duì)展開招聘工作，特別是尋找那些擁有搜索算法和引擎開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的求職者。

在此背景下，咱們來聊一聊，蘋果是如何從喬布斯時(shí)代的“引領(lǐng)者”錯(cuò)失AI領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，淪為現(xiàn)在的“技術(shù)追趕者”？這可以從Siri開始說起。

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從Siri說起：蘋果在AI領(lǐng)域的戰(zhàn)略失誤

在人工智能（AI）領(lǐng)域，蘋果原本占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。據(jù)Siri聯(lián)合創(chuàng)始人Dag Kittlaus回憶，Siri的終極目標(biāo)是“你可以對著互聯(lián)網(wǎng)說話，助手會(huì)為你處理一切。你甚至無需知道信息來源，應(yīng)用和網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)的問題也將被解決。”這正是當(dāng)前大語言模型最廣泛的應(yīng)用場景。

那時(shí)的Siri還只是App Store里的一款應(yīng)用，但當(dāng)喬布斯接觸到Siri時(shí)，立刻意識到其潛力遠(yuǎn)不止于此。他迅速聯(lián)系了Kittlaus，邀請Siri團(tuán)隊(duì)到家中面談。在長達(dá)三小時(shí)的會(huì)面中，喬布斯提出了收購提議。Kittlaus起初拒絕，但最終在喬布斯連續(xù)24天每天致電勸說下同意出售。喬布斯隨即把Siri列為蘋果的頂級開發(fā)項(xiàng)目，并在生命末期仍全情投入其研發(fā)。

隨著Siri的啟動(dòng)，蘋果也開始了機(jī)器學(xué)習(xí)的研究，主要用于面部和指紋識別、智能建議（如根據(jù)交通狀況提醒出發(fā)時(shí)間）、改進(jìn)地圖，以及當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)項(xiàng)目：頭顯和汽車。

從行動(dòng)上看，蘋果早早布局AI行業(yè)，收購了多家小型AI公司，如Laserlike、Tuplejump、Turi等。然而，從方向上講，蘋果并未將AI重點(diǎn)投注于語音助手領(lǐng)域。最初幾年，Siri的開發(fā)僅集中在基礎(chǔ)任務(wù)上，如提供天氣信息、設(shè)置定時(shí)器、播放音樂和處理短信。

而在2015年12月，OpenAI公司一經(jīng)成立，便以“實(shí)現(xiàn)安全的通用人工智能（AGI）”為目標(biāo)。

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內(nèi)斗與路線之爭

蘋果并未停止在AI領(lǐng)域的投入。2018年，蘋果從谷歌挖來John Giannandrea（以下稱為JG）擔(dān)任AI負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)蘋果官方新聞稿中，庫克表示，“機(jī)器學(xué)習(xí)和AI對蘋果的未來發(fā)展至關(guān)重要，它不僅將徹底改變?nèi)藗兣c技術(shù)互動(dòng)的方式，而且已顯著改善用戶生活。能與John攜手，我們深感幸運(yùn)。作為AI領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，他必將推動(dòng)我們在這一關(guān)鍵領(lǐng)域的長足發(fā)展。”

然而，這并未使蘋果在AI領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊。如今看來，蘋果已遠(yuǎn)落后于競爭對手。古爾曼認(rèn)為，蘋果在AI領(lǐng)域的戰(zhàn)略失誤，主要源于公司內(nèi)部對AI發(fā)展路線的認(rèn)知不統(tǒng)一。

一些負(fù)責(zé)軟件工程的高級高管認(rèn)為，蘋果應(yīng)在iOS中更突出AI。2014年左右，一位高管表示：“我們很快意識到，這是一項(xiàng)革命性技術(shù)，威力遠(yuǎn)超我們最初的理解。”但他們未能說服主管iOS的Craig Federighi認(rèn)真對待AI，“很多建議都石沉大海”。

然而，庫克卻看好AI。一位曾與他共事的人說：“庫克是蘋果內(nèi)部最看好AI的人之一。他對Siri落后于Alexa感到沮喪，還對蘋果未能在智能音箱領(lǐng)域占據(jù)一席之地感到不滿。”

除了發(fā)展方向上的模糊，執(zhí)行上也存在問題。JG發(fā)現(xiàn)，蘋果需額外投入數(shù)億美元用于大規(guī)模測試及圖像和文本標(biāo)注來訓(xùn)練大模型。他從谷歌挖來頂級AI研究員，組建了負(fù)責(zé)測試和數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)。然而，據(jù)多位同事透露，軟件負(fù)責(zé)人Craig Federighi不愿在AI上投入巨資，認(rèn)為AI非移動(dòng)設(shè)備的核心能力。

一位長期在蘋果工作的老高管說：“Craig不是那種會(huì)說‘我們得干件大事，需要更多預(yù)算和人’的家伙。”其他領(lǐng)導(dǎo)者也有類似保留意見。一位老高管表示：“在AI領(lǐng)域，你得先投入才能知道產(chǎn)品是什么。這不是蘋果的做事方式。蘋果在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，早就知道最終目標(biāo)是什么……我們慣常的策略是晚入場，憑借超10億用戶，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終擊敗所有人。”

但對AI，這策略行不通。2022年11月ChatGPT的發(fā)布，讓蘋果措手不及。一位高級高管表示，此前蘋果“甚至連Apple Intelligence的概念都沒有”。另一位高管說：“OpenAI的動(dòng)作并非秘密，任何關(guān)注市場的人都應(yīng)看到并全力投入。”

ChatGPT發(fā)布不到一個(gè)月，Craig Federighi開始用生成式AI為軟件項(xiàng)目寫代碼。據(jù)知情人士透露，他突然看到了AI的潛力，聯(lián)合JG和其他高管與OpenAI、Anthropic等AI公司會(huì)面，抓緊了解最新模型和市場動(dòng)態(tài)。那時(shí)起，Craig Federighi要求2024年的iOS 18中盡可能多地加入AI功能。

JG再次組建開發(fā)大語言模型的AI團(tuán)隊(duì)，但此時(shí)他們已落后競爭對手多年。據(jù)多名員工透露，蘋果內(nèi)部各類產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)都負(fù)責(zé)一部分AI研發(fā)，導(dǎo)致技術(shù)、進(jìn)度、兼容性難以統(tǒng)一。盡管2024年WWDC上Apple Intelligence如期亮相，但能力有限。

為提供消費(fèi)者真正所需的AI產(chǎn)品，蘋果只得與谷歌、Anthropic和OpenAI等競爭對手談判。蘋果缺乏自研的AI聊天機(jī)器人讓許多高管不安，但JG不認(rèn)為大模型是AI的未來。據(jù)多名員工透露，JG認(rèn)為AI Agent真正取代人類還需多年，且多數(shù)消費(fèi)者和他一樣不信任生成式AI。

這些員工表示，這解釋了為何JG未全力打造面向消費(fèi)者的ChatGPT競品。他一直對AI發(fā)展節(jié)奏持保守態(tài)度，對聊天機(jī)器人的價(jià)值存疑，認(rèn)為OpenAI、Meta、谷歌等對手的威脅不迫切。一些蘋果同事表示，JG堅(jiān)持認(rèn)為用戶所需的AI助手是設(shè)備的主界面，而非某款應(yīng)用。盡管遭遇延遲和挫折，他仍堅(jiān)守這一愿景。

在蘋果內(nèi)部，JG因延遲和失誤承擔(dān)了大部分指責(zé)。今年3月，JG被剝奪了所有產(chǎn)品開發(fā)控制權(quán)，包括Siri和機(jī)器人項(xiàng)目。據(jù)其他高管透露，庫克對JG打造新產(chǎn)品的執(zhí)行力失去了信心。

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Chatbot市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在調(diào)整戰(zhàn)略重新出發(fā)后，蘋果在Chatbot（又稱Conversational AI、類ChatGPT應(yīng)用等，以下統(tǒng)稱為Chatbot）市場將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

Chatbot是一種通過自然語言處理（NLP）和人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)與人類對話的軟件程序。它能夠理解用戶意圖并提供相應(yīng)回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從簡單問答到復(fù)雜任務(wù)處理的多種功能。與傳統(tǒng)基于規(guī)則的聊天機(jī)器人不同，現(xiàn)代Chatbot借助大語言模型（LLM）和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠理解上下文、學(xué)習(xí)用戶偏好并提供個(gè)性化服務(wù)，已成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵工具。

目前，Chatbot市場正處于高速增長、“百花齊放”的階段。市面上的相關(guān)應(yīng)用包括：OpenAI旗下的ChatGPT、Google旗下的Gemini、字節(jié)旗下的豆包、Anthropic旗下的Claude、DeepSeek、百度的文心一言、阿里的通義千問、Perplexity、Microsoft Copilot等等。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Researcher Nester的報(bào)告顯示，2024年Chatbot全球市場規(guī)模約為75.7億美元，2025年預(yù)計(jì)可達(dá)89.9億美元。預(yù)計(jì)Chatbot市場的CAGR（復(fù)合年增長率）為23.4%，至2037年，相關(guān)產(chǎn)業(yè)營收可達(dá)1164.6億美元。另一份由Grand View發(fā)布的市場調(diào)研報(bào)告則預(yù)計(jì)，到2030年，該產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到413.9億美元，2025年至2030年的復(fù)合年增長率為23.7%。

Chatbot市場發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素包括（但不限于）：

1. 客戶服務(wù)需求的轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者期望獲得即時(shí)、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，Chatbot能夠滿足這一需求，提供全天候支持，縮短響應(yīng)時(shí)間，提高用戶滿意度。

2. 企業(yè)降本增效的需求：企業(yè)通過部署Chatbot可以顯著降低運(yùn)營成本。例如，金融領(lǐng)域智能客服滲透率已達(dá)78%，年節(jié)省人力成本超400億元。

3. 垂直行業(yè)需求的多樣化：不同行業(yè)對Chatbot的需求日益多樣化，從金融服務(wù)到醫(yī)療健康，從零售電商到教育領(lǐng)域，Chatbot正滲透到各個(gè)行業(yè)的不同業(yè)務(wù)場景中，滿足特定需求。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及、技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)能力提升等因素也將進(jìn)一步推動(dòng)相關(guān)市場的發(fā)展。

從用戶的角度看，Chatbot正在重塑“交互方式”。相比于傳統(tǒng)搜索行為——輸入關(guān)鍵詞，在瀏覽器反饋的搜索結(jié)果中尋找所需內(nèi)容，Chatbot可以直接與用戶“對話”。用戶不再需要自行在海量網(wǎng)頁中尋找答案，通過大語言模型，瀏覽器可以學(xué)習(xí)、理解并判斷用戶需求，返回直觀結(jié)果。一個(gè)好用、易用、實(shí)用的Chatbot應(yīng)用，將助力用戶拉新和留存，搶占流量入口。

其次，基于新時(shí)代用戶交互方式的改變，廠商可以依托Chatbot開發(fā)更多功能，在一站式服務(wù)上走得更遠(yuǎn)。例如，修圖功能，用戶上傳照片并通過對話方式完成特色照片制作；文章概括，用戶上傳文件獲取內(nèi)容梗概等。一旦掌握這個(gè)流量入口，可以通過智能體瀏覽器實(shí)現(xiàn)更多功能與任務(wù)，進(jìn)而滾雪球式地獲取更多流量。

從企業(yè)的角度來看，Chatbot相關(guān)技術(shù)可以作為各領(lǐng)域的基石。例如在搜索引擎領(lǐng)域，國內(nèi)外各大廠商已經(jīng)開始布局。夸克瀏覽器將傳統(tǒng)的搜索框升級為“AI 超級框”，QQ瀏覽器推出 QBot 打造更智能的 AI搜索， 以及百度新上線的TizzyAI。 全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌也在近日宣布， 將Gemini 2.5 Pro模型引入 Google Search 的AI模式，同時(shí)上線“深度搜索”功能，以提升搜索效率和用戶研究體驗(yàn)。

對于蘋果而言，Chatbot應(yīng)用可以極大地助力其軟硬件生態(tài)發(fā)展。可以暢想的是，Chatbot應(yīng)用可以連通蘋果的Siri、Safari、相冊、辦公套件（Pages、Keynote、Numbers）等軟件生態(tài)，也可助力iPhone、iPad、MacBook在互聯(lián)互通上的硬件生態(tài)。

然而，在當(dāng)前充分競爭的市場格局下，蘋果能否完美貫徹其“not first, but best”的理念，仍有待進(jìn)一步觀察。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新識研究所，作者：關(guān)注智能手機(jī)的