頂著巨虧，乳企一邊殺牛一邊上新

作者|瀝金 來源|瀝金

乳品賽道，一邊業績下滑，一邊新品爆發。

原奶價格連續20多個月下滑，超過80%的乳企虧損，大環境的嚴寒擋不住乳企們的上新熱情。

不完全統計，最近兩個月已經有17家知名乳企先后推出了31款新品，從口味、口感創新，到懟指標卷營養成分，再到IP聯名，玩法花樣百出。

而按馬上贏的數據，2025年Q1國內乳制品市場中，常溫純牛奶、低溫酸奶、常溫酸奶、成人奶粉、低溫純牛奶、奶酪這六個重點類目的新品sku數量均高于消失sku數量，乳品的創新正在加速。

都虧損了還在開新品，乳企們為什么都在這么干？這是賽道爆發的前兆，還是一場乳品品牌的集體自救？

老品賣不動

急需新增量

最直接的原因，是老品賣不動，品牌們亟需用新品找到新場景、拓展新人群。

牛奶整個行業供需失衡，是“賣不動”的直接原因。

按國家統計局，2024年乳制品產量增速高達30%，但消費量只增長3%。消費者再大的胃口，也喝不完多出來的這些奶。

擺在乳企品牌眼前的就是兩條路，要么鞏固存量，要么挖掘增量。

從新品單價來看，乳企上新的單品價格普遍偏高。以市面上最普通的常溫純牛奶10元每升、酸奶20元每升的單價來估計，絕大多數新品的價格遠遠超過這個數字。

原因很簡單，越是利潤下滑，品牌越是需要新品來維持利潤率，或者切入更細分的市場，滿足有更高需求的人群。

老品已經賣不動了，不如多降點價格快速回籠資金。這也是為啥很多常溫奶產品大打價格戰，不少直播間甚至能賣出99元6箱的離譜價格。

另一方面，乳企也在集體發力低溫奶。排除調制乳，上新產品中低溫奶占了60%，常溫奶只占40%。

常溫奶一直是乳制品市場中的頂梁柱，長保質期和不需要冷鏈的特點，讓它同時被消費者和品牌歡迎。但隨著乳制品消費升級，人群更偏好更“新鮮健康”的短保產品，細分品類的變化反映了這一趨勢。

2024一整年，常溫奶消費量持續下滑，只有低溫奶依舊保持了一定增速。

無論是客單價還是消費場景，低溫奶賽道都更容易提升單價、做出差異化，這也是為啥很多品牌都樂意試試。

銀發族和零食化

要撬動深層需求、找到增量，前提是找準高潛人群和場景。

銀發族和零食化，就是乳品創新的高潛人群和場景，它們分別對應了乳品消費的健康剛需和情緒價值。

先說銀發族，卷面向老年人群的營養指標，是未來乳品創新的一大機會點。

據公開數據，銀發人群的規模雖然達到3億人，但因為消費習慣的原因，老齡人口的乳制品消費量始終偏低，70%的人群還有乳糖不耐，另一方面，鈣流失、蛋白質攝入不足又是這個群體固有的痛點。

除了基本的營養素含量，“藥食同源”的標簽也能夠有效撬動這一類人群的消費，顯著提升復購，行業內已經有一些品牌開始和醫藥品類合作。

對很多乳品品牌而言，難點并不在于技術門檻，而在于是否能夠找準銀發族的人群在健康方面的剛需。

其次是零食化，對很多消費者而言，他們對牛奶消費的首要訴求并不是營養，而是口味和趣味性，好吃、好玩比補充營養更重要。

互聯網時代，流量就等于銷量，產品有傳播力，銷量就解決了一半兒。

比如奶皮子酸奶之所以火，一是因為很多消費者追求口感濃厚，其次這種產品的粘稠質地也很容易通過短視頻傳達，所以引發了一波上新熱潮。

還有海河的各色調制乳，從基礎款水果口味到現在小黃油啤酒、茉莉奶綠口味，主打一個將奶茶店搬進奶箱，瞄準的便是追求口味新鮮感的人群。這個策略直接讓海河直接從天津走向了全國，帶動全線產品的爆火，實現了口碑和銷量的雙豐收。

簡愛的凍凍樂產品，既懂流量，也是跨品類創新的典范。

從產品形態來看，冷藏當口感濃郁的酸奶，冷凍直接變成冰棍，橫跨冰品和酸奶兩大品類，對低溫短保的產品而言，能冷凍保存等于延長保質期。

其次是撕拉形態的包裝，配合冰棍的吃法，又有了極高的社媒傳播度。

當然，由于零食化產品的消費者容易喪失興趣，復購存疑，需要更快更敏捷地推出新品。

瀝金點評

產能過剩和消費疲軟并存，中國的乳品賽道已經走到了需要結構性變革的階段。

避免同質化競爭，提升品類單價、擴充品類容量已經成了某種必然。

無論選擇卷哪個方向，對品牌們來說，關鍵在于挖掘不可復制性。要么憑借技術優勢建立門檻，要么拼對消費者和市場理解，要么拼細分場景的獨占優勢。

乳品賽道的競爭，已經從規模競賽轉向了價值深挖，真正能構筑起自己不可復制性的品牌，總能從紅海市場中開辟新的溢價通道。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金