產能過剩、競爭加劇后，乳企們卷向低溫奶

作者|竇文雪 來源|連線Insight(ID：)

人們常說：時尚是一個輪回，這句話在乳制品市場中也同樣適用。

上個世紀90年代末，中國牛奶市場百廢待興，多家乳企先后成立，并開始引進滅菌乳生產技術和設備。

由于整體技術條件有限，通過巴氏殺菌法制成的低溫奶，也就是鮮牛奶，短暫成為乳制品市場的主流。

很快，UHT滅菌技術的引進讓常溫奶生產成為現(xiàn)實。由于常溫奶沒有低溫運輸條件的限制，且價格較低、方便貯存，因此很快成為彼時的消費者更愿意選擇的乳制品品類，取代了低溫奶的江湖地位。

如今，乳制品行業(yè)經過了20多年的發(fā)展，進入產能過剩、需求降低的階段。供需失衡衍生出的價格戰(zhàn)和終端促銷，也讓乳制品行業(yè)的品牌們陷入了量價齊跌的漩渦。

但在此情形之下，低溫奶卻重新被消費者青睞。

低溫鮮奶在行業(yè)普遍下行的情況下，實現(xiàn)了銷量降幅的收窄。據(jù)尼爾森IQ零售研究副總監(jiān)鄭健的報告顯示，2023年全國線下渠道共銷售低溫鮮奶9.2億件，降幅從2022年的10%，大幅縮減至0.4%。

另據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。

低溫酸奶品類也在線上實現(xiàn)了極高的增速。根據(jù)第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，近3年1-5月線上銷售額復合增長率高達78.4%，并且涌現(xiàn)出一批依托于品類的新玩家。

低溫奶，極有可能成為乳品行業(yè)新的增長曲線。

乳制品企業(yè)也看到了低溫奶的增長潛力。

有的品牌基于自己曾經的產品與品牌影響力，在低溫奶賽道上穩(wěn)扎穩(wěn)打；有的雖是新面孔，但也依靠高質量產品占據(jù)了不小的市場份額，并試圖開辟一部分粘性更高的粉絲群體；還有的在多元化的布局上探索，推出低溫奶的新口味……

在低溫奶市場的加速內卷之中，誰取得了階段性勝利？

1

低溫奶賽道，為何持續(xù)升溫？

低溫奶與常溫奶最大的不同，是滅菌方式。

常溫奶是使用瞬間高溫滅菌的方式進行殺菌處理，而低溫奶則是采用巴氏消毒法進行滅菌處理，即在72-90℃的條件下持續(xù)加熱10-15秒。

經巴氏消毒法滅菌后的牛奶經過發(fā)酵，再加以不同的滅菌方式，又可制作成兩種不同的酸奶：常溫酸奶與低溫酸奶。

常溫酸奶是將發(fā)酵后的酸奶進行熱處理滅菌，而低溫酸奶則是將發(fā)酵好的酸奶直接低溫保存。

由此可見，常溫鮮奶與常溫酸奶在制作過程中均有一次高溫滅菌的處理，而低溫鮮奶與低溫酸奶則沒有這種步驟，因而能夠最大限度地保留鮮奶中的營養(yǎng)成分和活性物質。

但也正是因為殺菌溫度較低，低溫奶制品的保質期較短，且必須進行冷鏈運輸與冷藏保存，對供需雙方都有要求。

一方面，布局低溫奶的品牌，要在區(qū)域市場擁有完善的供應鏈與穩(wěn)定受眾，且如果想要實現(xiàn)跨地區(qū)的擴張，必須消耗大量的人力物力來完善新城市的配送鏈條。

另一方面，消費群體要擁有一定的經濟條件和較高的健康意識，對高品質乳制品有一定的追求。

因此，低溫奶雖好，但在此前很長的一段時間內并不流行。

小部分企業(yè)如北京的三元、上海的光明，專心在各自的地區(qū)及周邊做低溫奶生意。而大部分企業(yè)則是選擇了常溫奶賽道，“摸著”伊利與蒙牛這兩大巨頭過河，不斷開疆拓土。

伊利與蒙牛互為最大的競爭對手，帶頭將常溫奶的市場不斷擴大，同時將該品類開發(fā)到了極致。

在過去的20余年中，乳企們不斷地卷研發(fā)、卷原料、卷成分、卷故事，精選牧場、篩選優(yōu)質奶牛；推出舒化奶、脫脂牛奶、有機奶等常溫鮮奶；又馬不停蹄地生產出各種常溫酸奶，如安慕希、純甄等等。

不知不覺間，常溫奶市場逐漸來到增長的瓶頸期，反而是低溫奶的價值重新被重視，迎來了增長的契機。

這幾年，消費者健康觀念的改變，其更加重視健康和免疫力的提升，對低溫奶的需求也實現(xiàn)了增長。

另一方面，根據(jù)《2024年中國大健康消費新形態(tài)：健康多面體萬物皆可“養(yǎng)”》報告顯示，隨著消費者對健康認知的深化，越來越多的人開始追求更健康的生活方式。因此，營養(yǎng)成分更趨近于原奶的低溫奶成為更多消費者的選擇。

此外，隨著冷鏈技術的成熟和設施的完善，低溫奶在運輸和存儲方面的發(fā)展壓力得到緩解。

根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，我國冷鏈物流總額為2.76萬億元，同比增長4.0%；冷鏈物流需求總量為1.91億噸，同比增長4.2%。

同時，叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮市場；餓了么、美團等外賣平臺以及淘天、京東、拼多多等電商平臺的迅速發(fā)展，使得乳企能夠依靠平臺的配送服務，更高效、便捷地為消費者提供低溫奶產品。

此外，理論上，寡頭企業(yè)的出現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展成熟的標志之一。但從目前的狀況來看，低溫奶是乳制品四大類中唯一沒有寡頭的品類。

根據(jù)AI科技融媒報道，即便是將光明、三元、新乳業(yè)三巨頭的市占率加起來，也沒有達到低溫奶市場份額的一半。尤其是低溫酸奶賽道，還在涌現(xiàn)出越來越多的新品牌和新產品。

這意味著，在這個賽道里，誰都有可能分到更多的蛋糕，因此，乳企們也已經紛紛沖入賽道了。

2

乳企競逐低溫奶，各憑本事

當前，不管曾經是否立足于低溫奶賽道，幾乎所有的乳企，都開始重視低溫奶品類。

曾經的常溫奶大廠如伊利、蒙牛、君樂寶、認養(yǎng)一頭牛都在近幾年陸續(xù)推出了多款低溫奶產品；地方知名乳企如光明、新乳業(yè)等則是借勢而為，頻繁研發(fā)新品、擴大物流運輸范圍。

從產品上看，至少要產出一款能拿得出手的低溫奶產品，似乎成了各大乳企的基本操作。

低溫鮮奶方面，伊利旗下有GAP-鮮牛奶、金典鮮牛奶；蒙牛旗下有每日鮮語、現(xiàn)代牧場；光明旗下有優(yōu)倍、致優(yōu)；新乳業(yè)旗下有今日鮮奶鋪、24小時；君樂寶旗下有悅鮮活；認養(yǎng)一頭牛旗下有噸噸奶、低溫娟姍奶等等。

低溫酸奶方面，伊利旗下有暢輕、蛋白時光；蒙牛旗下有每日鮮酪、冠益乳；光明旗下有如實；新乳業(yè)旗下有達芬奇；君樂寶旗下有簡醇等等。

從時間來看，幾家大廠旗下的知名產品，幾乎是相互追趕著推出、并相互追趕著爭奪市場份額。

低溫鮮奶賽道，如光明優(yōu)倍鮮牛奶，華博經緯報道稱其是在2016年成為中國首個全國上市的鮮奶品牌；本就擁有全國市場布局的蒙牛則是在2018年推出了每日鮮語；隨后的2019年，君樂寶推出了悅鮮活；同年年底，伊利推出了金典鮮牛奶。

低溫酸奶賽道則是風味發(fā)酵乳出現(xiàn)得較早，代表產品為伊利的暢輕與蒙牛的冠益乳，2017年，伊利、蒙牛、君樂寶相繼推出了小白袋0蔗糖低溫酸奶，近幾年，如愛、吾島、樂純等新玩家開始爭奪市場。

或是由于低溫奶的保存條件苛刻，因此，品牌們在低溫奶包裝的材質上沒有卷出太多的不同，大多都是用利樂裝、pet瓶、pe或pp材質的盒或袋來包裝。

雖然材質已定，但包裝的樣式可以另行設計，為了讓自家的低溫奶“看起來”更好喝，各大乳企也在包裝上下了不少功夫，同款材質要卷視覺效果，相似的設計也要卷容量大小。

比如蒙牛的每日鮮語把pet瓶做成了香檳瓶的形狀，還用金箔紙封口，又由于其瓶子的“身高”與利樂裝900ml的鮮奶相似，因此總是與其他利樂裝放在一起售賣，從視覺上就起到了突出作用。

在蒙牛2023年的財報中，每日鮮語作為公司鮮奶業(yè)務的代表產品被多次提及，財報還稱，蒙牛鮮奶業(yè)務連續(xù)三年實現(xiàn)盈利。

另外，在此前的2022年蒙牛全年業(yè)績發(fā)布會中，蒙牛鮮奶業(yè)務負責人也曾透露，在過去三年中，蒙牛鮮奶的增長速度達到了品類的三倍，其中，每日鮮語增速超過30%。

另一家反應較快的品牌君樂寶，也在近年來不斷加速低溫奶的布局腳步，其旗下的悅鮮活低溫鮮奶與簡醇低溫酸奶，已成為與伊利和蒙牛同款產品并肩而行的存在。

根據(jù)食品內參數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場占有率提升至29.6%，為全國第一。

另據(jù)第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心報告顯示，君樂寶簡醇系列產品在2024年第一季度實現(xiàn)了超20%的銷售額占比同比增長。

或許是后來者更需要快速在市場中脫穎而出，在2022年才剛剛開始布局低溫產業(yè)鏈的認養(yǎng)一頭牛比蒙牛和君樂寶還卷。

近期，其與噸噸BOTTLEDJOY聯(lián)名推出了一款低溫鮮奶——A2型噸噸奶，先是在瓶身的設計上改精致“苗條”為可愛“短粗”，在價格與其他品牌200ml左右pet瓶鮮奶持平的基礎上，又將容量擴大為460ml。

據(jù)了解，在小容量鮮奶產品中較為知名的兩款產品：伊利金典鮮牛奶、君樂寶悅鮮活鮮牛奶，其最大容量均為450ml。

認養(yǎng)一頭牛也因此將自己卷成了“銷冠”，噸噸奶上市首月即賣出110萬瓶，并在618大促期間登上抖音商城低溫奶好價榜、人氣榜、爆款榜榜首。

除了在產品上卷細節(jié)，曾專注區(qū)域布局的乳企為擴大市場至全國，還在不停加速冷鏈運輸?shù)牟季帧?/strong>