酒店行業(yè)急需一個(gè)新玩家

作者|楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，將為酒店，乃至整個(gè)旅游行業(yè)的商家，帶來(lái)更高的議價(jià)權(quán)。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)6月19日披露，攜程CEO對(duì)旅游市場(chǎng)做出了一個(gè)積極的預(yù)測(cè)：“2025年中國(guó)旅游業(yè)收入將增長(zhǎng)一倍以上。”

但這卻未必是酒店的好消息。

畢竟此前的旅游行業(yè)增長(zhǎng)并沒(méi)有讓酒店賺到錢。按照文旅部的數(shù)據(jù)，截止2024年底，全國(guó)A級(jí)景區(qū)共計(jì)1.57萬(wàn)家，全年實(shí)現(xiàn)游客接待量約66.13億人次，同比增長(zhǎng)15%。全國(guó)旅行社收入也同比增長(zhǎng)27.3%。

但華住、錦江等國(guó)內(nèi)頭部酒店品牌卻普遍出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑。2024年，國(guó)內(nèi)6家主要上市酒店企業(yè)里，有4家的凈利潤(rùn)均同比下滑。與此同時(shí)，攜程、同程、途牛等OTA平臺(tái)凈利潤(rùn)卻在大幅度增長(zhǎng)。

酒店與平臺(tái)的利益分配問(wèn)題已是老生常談，但至今未有解決，甚至還有些愈演愈烈：有媒體6月爆料，在貴陽(yáng)，攜程的調(diào)價(jià)助手在不通知商家的情況下，直接降價(jià)，造成了商家和消費(fèi)者之間的“烏龍”。

不過(guò)眼下，酒店似乎等來(lái)了自己的機(jī)會(huì)：新平臺(tái)的入局。6月18日，京東以“三年零傭金”的口號(hào)正式宣布進(jìn)入酒店行業(yè)，加上此前的美團(tuán)、飛豬、抖音，OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)烈度正在不斷提升。

——這是酒店樂(lè)于看到的，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，將為酒店，乃至整個(gè)旅游行業(yè)的商家，帶來(lái)更高的議價(jià)權(quán)。

01

平臺(tái)風(fēng)景獨(dú)好

同屬旅游行業(yè)，但OTA和酒店已經(jīng)走出了完全不一樣的曲線。

2024年，華住、錦江、金陵等國(guó)內(nèi)頭部上市酒店集團(tuán)的凈利潤(rùn)全部出現(xiàn)下滑，其中，華住集團(tuán)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)9%，但凈利潤(rùn)卻下滑了25.4%。

RevPAR（單間可售房間的收入）方面，華住集團(tuán)2025年一季度財(cái)報(bào)，其RevPAR為208元/晚，同比下降4%，創(chuàng)2023年疫情恢復(fù)以來(lái)新低。2024年，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的平均房?jī)r(jià)有所回落，整體RevPAR為118元，同比下降9.7%。

圖源：酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺(tái)

略大參考在文章《熙攘的游客，救不活叫苦的旅游企業(yè)》中也提到，大量旅游相關(guān)企業(yè)的財(cái)報(bào)也都十分難看。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，18家景區(qū)類上市公司中，2024年僅有長(zhǎng)白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這4家營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙增，其他家營(yíng)收均下滑，甚至虧損加大。前不久，桂林旅游甚至因?yàn)?ldquo;5年虧損10億”上了熱搜。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游行業(yè)應(yīng)該處在寒冬里。但與此同時(shí)，平臺(tái)賺取利潤(rùn)的能力卻有增無(wú)減。

攜程集團(tuán)2024年全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入533億元人民幣，同比增長(zhǎng)19%；凈利潤(rùn)172億元，同比大幅增長(zhǎng)72%‌。同程旅行2024年?duì)I收173.41億元，同比增長(zhǎng)45.8%；凈利潤(rùn)27.85億元，同比增長(zhǎng)26.7%。此外，途牛也實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)首次全年盈利。

毛利率方面，攜程2024年的毛利率超過(guò)80%，即便四季度有所下滑，也達(dá)到了79.1%。攜程以直營(yíng)著稱，毛利率竟然比拼多多這樣的“純平臺(tái)”還高了20個(gè)百分點(diǎn)。

在其他行業(yè)，哪怕是淘寶、京東、拼多多這些頭部平臺(tái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)出現(xiàn)由于補(bǔ)貼商家出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑。2025年一季度，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用暴增100億，大量的費(fèi)用被補(bǔ)貼給了商家和消費(fèi)者。此外，過(guò)去一年，拼多多、京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)，都在以各種方式降低商家的費(fèi)率。

但OTA這邊，費(fèi)率卻能始終維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平。據(jù)多方報(bào)道，攜程的酒店預(yù)付傭金費(fèi)率分為10%、12%、15%三個(gè)檔位——國(guó)際頭部的上市酒店集團(tuán)，有些2024年的凈利潤(rùn)率都達(dá)不到10%。據(jù)光大證券測(cè)算，攜程的傭金則為42.6元/間夜，而美團(tuán)單間夜貢獻(xiàn)傭金收入為13.3元/間夜。

圖源：攜程2024年報(bào)

如果跨行業(yè)對(duì)比，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的費(fèi)率普遍在5%以下，遠(yuǎn)低于OTA的平均費(fèi)率。當(dāng)然這也與電商輕運(yùn)營(yíng)，OTA重運(yùn)營(yíng)有關(guān)，雙方的成本也不完全一致。

費(fèi)率高之外，酒店產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)很多時(shí)候也由平臺(tái)掌握。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)援引貴陽(yáng)一家酒店負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，今年4月份以來(lái)，攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，并未通知酒店，導(dǎo)致消費(fèi)者的在平臺(tái)看到的價(jià)格，和門店的價(jià)格不一致。

一家酒店負(fù)責(zé)人說(shuō)，有幾名外地游客來(lái)到他們酒店，說(shuō)是在攜程APP訂的房，顯示的價(jià)格是180元/房，而到了這家酒店，被告知價(jià)格是210元/房，游客需多付出30元的差價(jià)才能入住。其負(fù)責(zé)人稱，從今年4月份以來(lái)，這樣的情況多次發(fā)生，起因是攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，并未通知酒店，導(dǎo)致雙方信息不對(duì)稱，給游客帶來(lái)不便。

早在2015年，OTA行業(yè)就出現(xiàn)過(guò)類似的事件。當(dāng)年4月，華住酒店集團(tuán)突然下發(fā)通知，稱因?yàn)槿ツ膬骸⑺圐垺y程三家擅自違規(guī)促銷，宣布即日10:00起，在線上線下全面斷開(kāi)與三家中介的合作。

華住酒店所說(shuō)的“違規(guī)促銷”，導(dǎo)致平臺(tái)的價(jià)格低于了華住的官網(wǎng)價(jià)格，這不利于華住推廣自家渠道。

個(gè)別平臺(tái)的個(gè)別案例，尚且可以說(shuō)是個(gè)別平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。但定價(jià)問(wèn)題在多個(gè)平臺(tái)多次出現(xiàn)，只能說(shuō)明一件事：相對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家的議價(jià)權(quán)并不高。也正由于議價(jià)權(quán)不高，別的行業(yè)都是平臺(tái)和商家共進(jìn)退，OTA卻做到了“平臺(tái)風(fēng)景獨(dú)好”，只有酒店默默扛下了壓力。

02

出路是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

同樣是平臺(tái)，為何OTA行業(yè)的平臺(tái)議價(jià)權(quán)就如此之強(qiáng)？

一個(gè)重要的原因是，OTA平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的烈度較低。

競(jìng)爭(zhēng)烈度高的行業(yè)，往往重視對(duì)商家的扶持和讓利。比如在電商行業(yè)，淘寶、京東、拼多多三家長(zhǎng)期進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，三家的份額都在某些季度出現(xiàn)過(guò)大幅度的變化，顯示出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

由于三家的實(shí)力都極其強(qiáng)大，導(dǎo)致平臺(tái)也擔(dān)心商家流失，為了爭(zhēng)奪商家，他們紛紛推出傭金減免、技術(shù)扶持、流量扶持，此外，他們針對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，也會(huì)給商家?guī)?lái)大量的流量。

雖然在競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)也會(huì)將部分壓力傳遞給商家，但商家可以跳槽——幾個(gè)平臺(tái)都很優(yōu)秀，沒(méi)準(zhǔn)換一家生意還會(huì)更好。

但在OTA領(lǐng)域，頭部效應(yīng)更加明顯。有關(guān)OTA的市場(chǎng)份額，目前機(jī)構(gòu)普遍采用的是2021年以GMV計(jì)算的市場(chǎng)份額，攜程+去哪兒占據(jù)了市場(chǎng)份額的約5成。此外還有市場(chǎng)份額也超過(guò)10%的同程旅行，雖然其最大股東雖然是騰訊，但攜程也已對(duì)其注資，外界有時(shí)也將會(huì)將其視為“攜程系”。

至于出境游這樣的細(xì)分高端領(lǐng)域，攜程的能量更加強(qiáng)大，按照Fastdata去年發(fā)布的報(bào)告，攜程一家平臺(tái)在出境游的份額就達(dá)到了5成左右。

最多的用戶、最多的供給，輔以深入的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外。市場(chǎng)地位會(huì)轉(zhuǎn)化為定價(jià)權(quán)。

這無(wú)可厚非，正如新能源汽車崛起前，燃油車賣得也很貴，將市場(chǎng)影響力變現(xiàn)成收入也是企業(yè)的本分。只是對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這意味著更高的抽成比例，更低的議價(jià)權(quán)。

但反過(guò)來(lái)，如果平臺(tái)能夠形成多強(qiáng)格局，就能夠從結(jié)構(gòu)上解決商家議價(jià)能力的不足。

這已經(jīng)有許多先例。游戲主播收入最高的時(shí)代，就是數(shù)十個(gè)直播平臺(tái)神仙打架的年代。自媒體人待遇最好的年代，就是騰訊、字節(jié)、快手等平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代。

對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是利潤(rùn)的殺手。但如果是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，那就是商家利潤(rùn)的溫床。

對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，全部像頭部豪華品牌一樣布局自營(yíng)渠道是不現(xiàn)實(shí)的，真正解決他們議價(jià)權(quán)的良藥，就是平臺(tái)充分的競(jìng)爭(zhēng)。正如劉強(qiáng)東所說(shuō)：如果京東在酒店、外賣領(lǐng)域能三分天下，就沒(méi)有任何平臺(tái)有能力對(duì)商家進(jìn)行二選一——相反，優(yōu)秀的酒店品牌甚至可以從平臺(tái)那里要求條件。

03

新玩家的來(lái)臨

渴望帶來(lái)改變，意圖挑戰(zhàn)OTA領(lǐng)域的大廠從來(lái)不少。

2017年，飛豬進(jìn)入OTA領(lǐng)域時(shí)，核心的武器就是低費(fèi)率：傭金比OTA少一半，只有2%-8%，而同期OTA的傭金和今天差不多，都在10%-15%左右。

2021年后，抖音正式布局本地生活，其酒店傭金費(fèi)率也是遠(yuǎn)低于OTA行業(yè)：只有4.5%。去年年中，抖音酒店將費(fèi)率提升到了8%，但仍然低于OTA平臺(tái)。

2024年4月，視頻號(hào)發(fā)布了本地生活商家入駐政策，0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)的限時(shí)優(yōu)惠，恢復(fù)以后為2.5%。不論是0.6%還是2.5%，相比傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的收費(fèi)，都看起來(lái)和“免傭”差不多了。

這次輪到了京東。

6月18日當(dāng)天，以一封公開(kāi)信高調(diào)宣布了“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”。

京東的傭金誠(chéng)意比當(dāng)時(shí)的飛豬還大：零傭金。在消費(fèi)者這端，京東還有一些補(bǔ)貼和“無(wú)捆綁銷售”等權(quán)益。作為一個(gè)新入局的鯰魚(yú)，京東不是既得利益者，就意味著身上沒(méi)有太多利益捆綁。

京東的ARPU和ASP在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是獨(dú)一檔的存在，和商旅的人群非常符合。加上較高的補(bǔ)貼力度，很可能給OTA行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的沖擊。

當(dāng)然，人群符合不代表跨場(chǎng)景就一定適用，但拋開(kāi)京東是否能成功，新平臺(tái)加入本身就是酒店的紅利。即便京東不能做到“三分天下”，它也加劇了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。

京東之外，此前加入到酒店行業(yè)的平臺(tái)們，也都沒(méi)有失敗，還在持續(xù)加碼。美團(tuán)今年新推出的會(huì)員體系打通了各種消費(fèi)的鏈路，外賣、閃購(gòu)等其他消費(fèi)場(chǎng)景，都能為美團(tuán)酒店引流。不久前，美團(tuán)與萬(wàn)豪酒店打通了會(huì)員體系，萬(wàn)豪將直接向美團(tuán)的會(huì)員贈(zèng)送對(duì)應(yīng)的酒店會(huì)員級(jí)別，拉小了美團(tuán)在高端領(lǐng)域與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的供給差距。

抖音上開(kāi)設(shè)賬號(hào)的酒店商家也超過(guò)了10萬(wàn)家。直播是最好的促銷場(chǎng)，即便不能取代OTA平臺(tái)，抖音也能占據(jù)一個(gè)特殊的生態(tài)位。內(nèi)容領(lǐng)域，還有小紅書(shū)、快手等平臺(tái)的虎視眈眈。

這些平臺(tái)的前赴后繼，無(wú)論結(jié)果如何，都會(huì)讓傳統(tǒng)OTA平臺(tái)們產(chǎn)生壓力，為商家爭(zhēng)取到一個(gè)更有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮