高星酒店抱緊美團

（圖片來源：攝圖網）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

美團與高星酒店，正在“雙向奔赴”。

5月28日，美團和萬豪國際官宣達成戰略合作。不過與以往酒店合作不同，這次雙方推出了聯合會員，美團、大眾點評會員等級直接匹配萬豪金卡，比如美團黑鉆會員將直接成為萬豪金卡。在萬豪的會員體系中，會員需要每年住滿25晚才能成為金卡會員。

可見萬豪對此次合作的誠意，當然美團也必然給足了資源和優厚條件。

其實早年高星酒店與在線平臺合作是存在顧慮的，2017年萬豪、洲際都曾把與老牌OTA平臺的沖突擺在明面上。

但眼下，高星酒店正集體面臨增長壓力。2025年第一季度，萬豪國際大中華區的RevPAR（每間可售房收入）和ADR（‌平均每日房價）同比減少，高星酒店們都在尋找能成功拉新獲客的新陣地。

美團成了高星酒店急需抱緊的大腿。

更關鍵的是，美團能給高星酒店帶來他們最需要的會員。據萬豪內部向高管發送的郵件，萬豪與美團合作上線“會員價直連”，是為推動萬豪旅享家會員注冊量增長。

在酒店住宿業務起步階段，美團的優勢在經濟型酒店，但近年美團顯然已經補上高星酒店方面的布局，成為高星酒店們能挖掘到新用戶的平臺。

拿下與萬豪的合作，同樣是美團進攻高星酒店的關鍵一步。攜程、飛豬等平臺都在試圖簽下和維系更多高星酒店。

另有接近美團人士表示，近期，多家高星酒店集團在和美團接洽，商談打通會員體系事宜。

顯然，正被高星酒店需要的美團，也正抓緊時機爭奪更多高星酒店市場份額。

一

高星酒店與老牌OTA平臺的關系，一直是微妙的。

高星酒店既希望能從平臺獲得新訂單，但更希望建設自家的會員體系，如此，才能維持品牌價值、促進復購，而非困于價格戰里。

“會員是我們消費策略的重中之重，主要因為會員忠誠度很高，消費最多，住得時間最長，且對我們來說是獲客成本最低的一部分客群”，萬豪國際大中華區總裁毛怡冰，曾如此解釋會員對萬豪的重要性。

字母榜注意到，此次萬豪與美團合作的一個細節是，萬豪和美團合作后，消費者可以在美團萬豪官方旗艦店預訂酒店。

簡單來說，區別于第三方代理、代銷，美團與萬豪的本次合作屬于直連：由酒店集團直接直連供貨。

字母榜體驗發現，在美團搜索“萬豪”，會直接出現注冊為萬豪會員的頁面，注冊完成后可直接享受各項會員權益，并跳轉至美團萬豪官方旗艦店頁面下單。

美團黑鉆將直接成為萬豪金卡會員，美團黑金會員成為萬豪銀卡會員，另外，美團黑鉆會員參與“120天內在萬豪住8晚”的挑戰，可直通萬豪白金卡。按照萬豪的會員規則，一年需住50晚才能獲得白金卡。

這是對雙方都有好處的一步棋——美團與高星酒店綁定得更深，高星酒店能從美團獲得能帶來復購的會員，而非單次訂單。

一個行業大背景是，高星酒店近兩年一直想“提直降代”，即增加直營比例，降低與第三方代理合作的比例。去年年初，萬豪大中華區不再給第三方預定的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、升級等VIP待遇。

由此，萬豪與第三方代理合作關系后退了一步，但經過這次戰略合作，萬豪與美團的合作又向前邁了一步。

高星酒店要抱緊美團，自然與美團的用戶群體有關。

美團現在的會員體系分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆6個等級，只能依靠消費金額提升等級，黑鉆會員每年要消費3萬元以上。但不同于傳統的酒店會員升級規則，用戶在美團吃喝玩樂等一系列消費行為，都能計入會員積分。這符合當下的消費環境：對吃喝玩樂有要求的用戶，對住宿的要求也不會低。并且隨著用戶年齡的增長，他們會更渴望高品質住宿，甚至酒店本身就是旅游目的地。

據美團旅行調研數據，96%的鉑金及以上會員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比達98%以上。

這恰是高星酒店們需要的高價值新用戶。由于產生商旅需求的兩大重要行業，金融、互聯網皆在削減差旅支出，近年商旅用戶市場增速已極大放緩，高星酒店的用戶增量就在年輕消費群體身上。美團核心本地商業CEO王莆中曾指出，美團有1億年輕用戶在不斷成長，未來有機會消費高星酒店。

毛怡冰透露，萬豪旅享家會員大部分是30歲到40歲左右的商旅客人，還有一部分會員是年輕的家庭，一小部分是更年輕的會員，包括一些校園學生。

高星酒店瞄準的另一獲客地是低線城市。2024年，萬豪酒店30%～40%的新開業酒店都是集中在三四線城市，而且有80%的新酒店在高鐵沿線。其中，低線城市恰是美團的優勢地帶。

美團，成了高星酒店拉新的必選項。

這也是為何此次合作內容之一是，美團、大眾點評用戶的會員等級，可匹配相應等級的萬豪旅享家會員等級。高星酒店要的不只是單次訂單，而是長期、低成本的獲得優質會員。

 二

但僅停留在住宿層面的會員權益互通，尚不足以完整概括高星酒店與美團的合作內容。

美團在酒旅方面的布局從14年前便開始了。2011年，美團以團購產品切入酒店市場，從經濟連鎖酒店等領域起步，這使得美團在酒店行業最初的優勢集中在平價酒店。

2016年，美團開始重點布局高星酒店，并一度拿下了不少高星酒店合作。

美團當時的另一策略是，發現酒店未被滿足的需求，比如幫助高星酒店把自助餐、親子場景的休閑服務產品線上化，挖掘住店之外更多的利潤點。“通過我們的用戶研究發現，有32%的用戶在住宿的時候同時他們會有餐飲的需求，而有17%的用戶他們在酒店住宿的同時也會有休閑娛樂的需求”，一位美團商業分析負責人曾在2017年表示。

8年過去，美團這一策略仍不過時，多元化的本地服務，恰恰是高星酒店重要創收方式。在全國酒店行業供過于求、性價比消費的大環境下，高星酒店皆在發力餐飲業務。

事實上，從絕對數據看，餐飲業務給高星酒店帶來的收入與客房收入旗鼓相當。2024年，全國星級酒店餐飲收入占比約為40%，雖然同比有所下滑，但仍與客房收入占比接近。

與此同時，高星酒店的餐廳也成為本地餐飲的重要供應方。2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比12.4%。

競爭矛頭轉向餐飲，美團無疑又是酒店們的最佳合作伙伴了。北京JW萬豪酒店的亞洲風尚餐廳，已經在大眾點評上收錄17年，目前上線了20種美食套餐。

與高星酒店的餐飲業務合作，能強化美團在高消費用戶群體方面的優勢，反過來，這部分美團會員，又將成為高星酒店的新客源。高星酒店與美團之間，已然形成了多業態間的正向循環。

字母榜注意到，此次美團與萬豪的合作中，合作內容之一是，雙方還將聯合發放388元的“吃喝玩樂住”新會員大禮包，其中就包括萬豪的餐飲券紅包。

美團既在為萬豪的住宿業務拉新，也在為餐飲業務拉新，另外，許多酒店除了營收大頭在住宿和餐飲外，另有部分收入，來自SPA、健身、會議等其他業務，美團與酒店的合作還可借此平移到休閑娛樂等業務上。

可以預見的是，整合酒店在住宿、餐飲、本地生活等領域的資源，將服務在美團打包上線，為會員提供“住宿+”等一站式旅游服務，將是美團與高星酒店的重要拓展方向。

三

對美團來說，拿下萬豪，也是挺進高星酒店布局的關鍵一役。

微妙的是，高星酒店原本是攜程的優勢領域，與萬豪會員體系打通，也曾是飛豬的招牌，近年抖音也借由直播進攻高星酒店。

現在，美團正借由會員體系，與高星酒店綁定得更深。有接近美團人士表示，近期，多家高星酒店集團在和美團接洽，商談打通會員體系事宜。

顯然，正被高星酒店需要的美團，也正抓緊時機拿下更多高星酒店市場份額。

自2016年起，美團便開始布局高星酒店，據公開數據，美團目前有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團有32個，凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團均已和美團開展不同深度的文旅消費合作。

字母榜了解到，美團與酒店的會員合作分為四個階段：針對經濟連鎖集團推出旗艦店1.0，和連鎖酒店會員互通；針對高端酒店集團推出旗艦店2.0，將酒店集團的多業態整合至一個頁面；本次萬豪和美團的合作是旗艦店3.0，是與美團大會員直連，權益涉及全生活場景；至于未來，美團還將推出旗艦店4.0，結合AI能力，為商家在用戶全場景運營提供更有效的工具。

萬豪顯然是美團與高星酒店打造的一個樣板間，美團必將傾注眾多資源給萬豪輸送更多精準會員，萬豪是第一批從美團吃到紅利的高星酒店。

可以預見的是，這個樣板間的成功會吸引更多高星酒店與美團合作，讓美團在高星酒店這端建立更多優勢。

至于效果如何，這次合作的首日戰報已經出爐：會員打通24小時內，萬豪旗下酒店在美團旅行的預訂量同比上漲近88%，其中95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。

雖然萬豪在全球的會員數量高達2億多，但近年來也面臨商旅需求下降，入住率降低的困境。為了會員拉新，早年萬豪多渠道拓寬會員數量，甚至引發部分“水會員”的質疑。近兩年萬豪開始收窄第三方渠道的會員權益，對新注冊會員的要求也提高了。

在這樣的背景下，萬豪選擇和美團合作，本身就是對美團用戶價值的高度認可，相信會員互通只是第一步，未來雙方將住宿、餐飲、本地生活等領域有更多資源整合，從而最大程度激活美團上1億新消費人群，為國際酒店集團和更多本土高星酒店提供全新的增長樣板。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒