誰拿走了酒店的利潤？

（圖片來源：攝圖網）

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

真正有能力拿走酒店利潤的，只有市場競爭。

不賺錢，罵平臺。

從電商到外賣，再到OTA，平臺已經在輿論場中扮演了十幾年的“反派角色”。他們經常被認為是站在商家的對立面，通過苛刻的抽成拿走了行業大部分的利潤，為商家制造了大量的虧損。

尤其是行業數據出現下滑時。

2024年開始，在去年“報復性消費”的高基數下，酒店行業平均日租金、平均單價，乃至頭部上市企業的利潤都有所下滑。與此同時，頭部OTA平臺如攜程、同程旅行的財報卻紛紛迎來增長。

看起來，平臺“惡人”的身份似乎坐實了。他們似乎就是酒店利潤下滑的罪魁禍首。

但事實果真如此嗎？

01 從報復性消費到報復性生產

行業好壞，價格的漲跌永遠是風向標。

國金證券的調查數據顯示，酒店行業今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每間可供出租的客房平均產生的收入）同比分別下降了9%、12%；ADR（平均每日租金）同比分別下降了3%、8%。而按照市場調研機構STR數據則顯示：截至2024年9月，國內酒店年內累計RevPAR、ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級別酒店表現均未達到去年同期水平。

收入下滑和價格下滑的疊加，形成了一種類似反方向的“戴維斯雙擊”，嚴重影響著酒店的利潤。

財報顯示，錦江酒店三季度營業收入38.98億元，同比下降7.1%；歸母凈利潤2.58億元，同比下降43.08%。另一家上市酒店巨頭華住集團雖然收入呈兩位數增長，但華住中國的經營利潤卻出現了下滑。

行業同比下滑的一部分原因，是去年的基數太高。

2023年不止是旅游行業“報復性消費”的一年，還由于疫情對酒店行業洗牌，整個行業的供給也出現不足。去年的幾個長假里，“一房難求”是各個旅游熱地的常態。這一年，全國星級酒店收入同比增長超過36%，利潤也扭虧為盈。

在這樣的背景下，酒店集團獲得了超額的業績增長。以錦江為例，2023年，錦江酒店中國境內有限服務型酒店業務同比增長33.68%；凈利潤更是翻了上百倍。RevPAR（平均可出租客房收入）同比增長46.86%。

但“報復性消費”不是常態，在這樣的基數之上，行業出現同比的收入下滑，也在預期之內。

此外，進入2024年，酒店行業迎來“報復性開店”，直接帶來了過度的競爭。

事實上，2024年的國內旅游消費仍然向好。按照文旅部的數據，今年前三季度，國內出游總人數達到42.37億人次，同比增長15.3%。只不過供給的增長速度，超出了紅利的增速：按照奧維云網的數據，2024年上半年新開業酒店2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%。

半年開了這么多店，直接導致本來稀缺的酒店供給，變成了過剩。

按照國聯證券的報告，截至2023年11月19日，中國酒店數量為34.4萬家，達到2019年末的102%；客房數為1831萬間，為2019年末的98%。在市場大盤不及2019年的情況下，酒店數量還比2019年略微多了一些。事實上，2019年的酒店行業競爭就已經十分激烈了，當年全國所有星級酒店營收同比下滑8.66%，多家上市酒店集團出現虧損或者業績下滑。

不過在一部分消費者和商家看來，利潤下滑的直接原因是OTA平臺的“吸血”。畢竟商家日子難過的同時，平臺的業績看起來很好：三季度，攜程收入達到158.73億元，同比增長15.52%。同程旅行三季度收入為49.9億元，同比增長51.3%。

酒店收入下滑，平臺卻在增長，這么看起來，OTA平臺的確像是搶走了酒店的利潤。

但事實上，OTA平臺的增長是符合旅游行業大盤數據的：文旅部的統計數據顯示，今年三季度全國出游人數同比增長17.2%。整個前三季度，國內出游人次總計同比增長14.9%，出游總消費同比增長17.9%。而攜程的收入增長為15個百分點，非常符合游客人次和消費的增長大盤數據，是符合常態的。

真正違反常態的不是OTA的增長，而是酒店行業的下滑，在旅游人數大幅度增長的2024年，酒店的利潤反倒下滑了，原因是顯而易見的——開店開得實在太多了。

02 市場競爭拿走了酒店利潤

行業總是埋怨OTA平臺拿走了利潤，那么OTA平臺到底拿走了多少利潤？

按照平臺抽傭和GMV的比例來看，國內OTA平臺的抽成比例明顯低于國際平臺。按照2023年全年的數據估算，Expedia、Booking、攜程、同程整體傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。如果按照凈利潤來計算，那么攜程2023年的凈利潤/平臺核心GMV占比只有1%。

不可否認，由于平臺型經濟的特點，OTA平臺相比酒店行業的利潤率的確更高，但從傭金率來看，3.9%的抽傭，是否對整個行業造成了巨大負擔？或者說，取消掉這份抽傭，能否讓行業利潤大幅度提升？

答案顯然是不能。

以同程旅行的2023年財報為例，這家平臺的年GMV達到了2400億元，但凈利潤只有15.54億元。退一萬步，即便平臺分掉所有凈利潤，變成純公益組織，每個商家又能分到多少？

圖源：同程旅行2023年財報

一個更直接的證據是：在OTA滲透率較低的時代，酒店的利潤率就更高了嗎？

答案是存疑的。2010年前，中國在線旅游的滲透率只有個位數，到2014年也只有11.3%，大量酒店訂單仍然通過旅行社、酒店電話等傳統渠道實現。而在2023年，在線旅游的滲透率就超過了60%，大部分酒店訂單都是通過OTA平臺實現的。但十年以來，酒店行業的利潤卻沒有太大的變化。

按照公開資料，2013-2015年全國五星級酒店的營業利潤率分別為3.03%、0.79%、3.07%。而2023年，五星級酒店的利潤率約為6%。至少在五星級酒店身上，OTA時代的來臨并沒有影響他們利潤率的上漲。

上市公司的數據也能夠證明OTA時代并沒有更加艱難。2014年，錦江國際的凈利潤率約為6.6%，而2023年，這一數字約為6.8%。一部分大型酒店集團的利潤率甚至比十幾年前更高：比如華住集團在2010年的凈利潤率約為12%，但在2023年，這一數字已經超過了20%。

如果進行跨區域對比，2024年上半年，美國六大酒店集團的凈利潤率也并未高出國內上市公司。

圖：美國豪華酒店的凈利潤率并沒有普遍比國內快捷酒店更高

當然，酒店利潤率與市場環境、酒店自身經營等因素都有關系。但至少這些數據能夠說明，OTA時代的酒店并沒有比以往更難做。甚至一部分經營良好的酒店，還賺了更多的錢。

而真正有能力拿走酒店利潤的，只有市場競爭。前文提到，在市場大盤不如2019年的情況下，大量新開酒店導致酒店數量超過了2019年，這種嚴重供給過剩的情況下，一部分酒店出現利潤下滑是不可避免的。

而且，24年出境游進一步增長，一部分高消費人群出國旅游，也對國內酒店住宿形成分流。

對平臺來說，競爭同樣存在。2024年，一些OTA平臺也出現了“增收不增利”的情況。比如同程旅行上半年在劇烈的競爭下，盡管營收大幅度增長48.77%，但凈利潤僅增長了13.15%。此外，國內還存在一些虧損的OTA平臺。

總之，在一個劇烈競爭的行業，利潤出現波動是常態。這種規律不是平臺可以加重的，也不是平臺可以減弱的。

03

渠道是惡人？

從文學和電影的角度來看，平臺的確很適合扮演反派。

它們的體量更大，利潤率更高，且直接收入來源于商家，是大眾眼里討厭的“包租公”。因此從電商三巨頭，再到OTA、本地生活、出行等眾多賽道的交易平臺，渠道在輿論中的口碑總是很復雜。在反對者眼里，行業普遍性的虧損都是由他們導致的。

但從真實商業邏輯與過往發展來看，平臺與商家并不是對立關系。

就在短短幾年前，旅游行業還面臨普遍性的困難。2020年，酒店行業迎來至暗時刻，攜程上消失了15萬家酒店，攜程平臺也在這一年大幅度虧損32.47億元。但與此同時，攜程還是針對商戶推出了免除或返還傭金的扶持，甚至還提供最高50萬的無息貸款。

攜程在多個場合多次提到，攜程酒店從無到有，從小到大，離不開酒店的支持。同樣，國內酒店行業的發展壯大，也離不開OTA平臺的支持。過去十年，國內OTA滲透率提升了5倍以上，酒店行業的收入也提升了8倍左右。

2023年，酒店行業迎來爆炸式的復蘇，從OTA到酒店品牌，再到酒店投資者，鏈條上諸多玩家都一掃陰霾。2024年上半年，入境游迎來大幅度增長，攜程訂單數激增200%。這些增長，是在平臺和酒店的共同努力下實現的。眼下，攜程還在每個季度投入30億元以上用于研發包括AI在內的核心技術，用于提升商品和內容的推薦效率。

圖源：攜程2024三季度財報

OTA的努力之外，酒店也同樣要為自己的利潤負責。

酒店行業是一個同質化程度較高的行業，注定競爭激烈。而越是激烈競爭的行業，越要注重高質量競爭。這一方面要求酒店應重發展自身特色，走差異化競爭的路線。另一方面，也要求酒店注重精細化運營，提高單店收益。

但實際情況恰恰相反，整個2024年，整個行業都在拼命開店。以錦江為例，該集團在2024年定下了一年1200家店的目標，除此之外還有2000多家的簽約目標。而年初錦江一共只有1.2萬家店。華住集團三季度開店數量創下新高，預計全年開店2400家，占在營酒店的20%——即便按照最樂觀的預期，這樣的開店速度顯然也超過了行業大盤的增速。

《2024中國酒店業發展報告》數據顯示，國內酒店連鎖化率已經達到了40.95%。按照財報數據，國內頭部幾家連鎖酒店品牌的加盟店占比均在80%，甚至90%以上。

高連鎖化率和加盟的商業模式下，酒店品牌永遠有多開店的動力，畢竟可以直接賺取加盟費。并且在全球優質投資標的缺乏的年代，優質的酒店品牌也不缺投資者。但過快的增長、和大量的虧損，是否利于行業的長期發展？

這些問題需要平臺和酒店一同思考。但毫無疑問，在競爭激烈的旅游行業里，平臺和酒店之間更需要團結，而不是分裂。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮