中國電商破冰印度，會(huì)是下一個(gè)東南亞奇跡嗎？｜出海星圖④

作者|武占國 來源|增長工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)

編者按  

大江奔流，終將入海。2024年，中國電商的出海版圖正以雷霆之勢(shì)撕裂傳統(tǒng)貿(mào)易的邊界，從東南亞的熱帶雨林到歐美的城市、鄉(xiāng)間，從拉美的安第斯山脈到中東沙漠，灑滿了出海人的產(chǎn)品與商業(yè)智慧。

這一年，東南亞的浪頭最高，越南GMV突破增長40%，35歲以下年輕人將直播電商推向沸點(diǎn)。拉美的暗流在涌動(dòng)——墨西哥的電子配件、阿根廷的家居爆品，中國工廠以性價(jià)比鑿開萬億市場(chǎng)。

但遠(yuǎn)征向來不是順風(fēng)順?biāo)．?dāng)貿(mào)易貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，當(dāng)?shù)鼐壵沃饾u復(fù)雜，當(dāng)本土化暗礁密布，更需要考驗(yàn)出海人的膽識(shí)和智慧。這不僅僅是商品的流動(dòng)，更是商業(yè)文明的競(jìng)賽。

站在2025年的潮頭，為幫助更多電商出海人了解全球增長市場(chǎng)，增長工場(chǎng)推出《出海星圖》系列策劃，我們將通過訪談行業(yè)人士和查閱當(dāng)?shù)貦?quán)威資料，力圖呈現(xiàn)一個(gè)更真實(shí)的市場(chǎng)全景。

我們相信，隨著電商出海人的不斷接力，一定能從“供應(yīng)鏈碾壓”到“品牌心智占領(lǐng)”，從“流量紅利捕手”到“本土化深潛者”，將“Made in China”鍛造成“Trust from China”。下一程，深水區(qū)就在腳下——新興市場(chǎng)的合規(guī)暗礁、文化鴻溝與供應(yīng)鏈耐力賽，將檢驗(yàn)遠(yuǎn)征者的真正成色。

此刻，桅桿已立，風(fēng)帆正滿。與其在紅海纏斗，不如向深藍(lán)去！

今天，是我們?yōu)榇蠹規(guī)碓撓盗胁邉澋牡?篇：印度電商市場(chǎng)。

對(duì)中國跨境商家和平臺(tái)而言，印度是一個(gè)毒藥與蜜糖的共生市場(chǎng)。

它被視為下一個(gè)極具潛力的電商藍(lán)海，它擁有龐大的人口基數(shù)和快速增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶，電商市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段。根據(jù)多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，2024年印度電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)已突破1000億美元，較2023年實(shí)現(xiàn)了超過 20% 的增長。

本土電商平臺(tái)Flipkart和Amazon India牢牢地占據(jù)著大部分電商市場(chǎng)份額，像Snapdeal、Paytm Mall 等也在細(xì)分電商市場(chǎng)擁有一席之地。

但對(duì)于中國的電商平臺(tái)而言，這片土地卻布滿了難以逾越的荊棘。

中國電商平臺(tái)曾在印度取得過不俗的成績(jī)，2020年印度政府以數(shù)據(jù)安全為由，開始對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用采取強(qiáng)硬的限制措施，包括AliExpress、SHEIN和ClubFactory在內(nèi)的數(shù)百款中國App被封禁。

盡管此后，部分平臺(tái)如SHEIN嘗試通過與本土零售巨頭信實(shí)集團(tuán)合作等方式尋求重返，并承諾將用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在印度境內(nèi)，但外資持股比例、數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)等方面仍然受到嚴(yán)格限制，使得中國電商平臺(tái)難以像在其他市場(chǎng)那樣自由地運(yùn)營和擴(kuò)張。

一

印度電商：

下一個(gè)中國？

與中國相似，印度擁有龐大的人口基數(shù)、深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以及在發(fā)展過程中所展現(xiàn)出的巨大潛力。盡管發(fā)展模式有所不同，但近年來，印度在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面的努力，正使其電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出與早期中國電商相似的活力。

印度擁有超過 14億 的人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶在2024年已達(dá) 9 億，僅次于中國。智能手機(jī)的普及率在2023年已超過 70%，為電商發(fā)展提供了硬件基礎(chǔ)。根據(jù)UNFPA (聯(lián)合國人口基金)數(shù)據(jù)顯示， 印度18-34歲年齡段的人口超過 4 億人，這為電商市場(chǎng)帶來了巨大的消費(fèi)潛力。

Statista數(shù)據(jù)顯示， 2024年，印度電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1230億美元。PCMI數(shù)據(jù)顯示，2024年印度電子商務(wù)交易總額達(dá)到1820億美元。

Flipkart 是印度電商的先行者，由兩位本土創(chuàng)業(yè)者于 2007 年創(chuàng)立， 從最初的書籍，到后來的智能手機(jī)、時(shí)尚服飾（通過其精心打造的 Myntra），再到大型家電，逐漸建立起品牌影響力。

即使在 2018 年，當(dāng)沃爾瑪斥資 160 億美元收購其 77% 的股份，將其納入麾下，F(xiàn)lipkart 依然保持原有品牌獨(dú)立運(yùn)營，同時(shí)不斷加強(qiáng)物流網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)，繼續(xù)涉足生鮮電商等新領(lǐng)域，以鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

然而，全球電商巨頭亞馬遜在 2013 年正式進(jìn)入印度市場(chǎng)，憑借其強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈、先進(jìn)的技術(shù)、 Prime 會(huì)員計(jì)劃、廣泛的商品選擇、以及對(duì)印度市場(chǎng)的長期投入，迅速站穩(wěn)腳跟。同時(shí)在電子產(chǎn)品、圖書和部分時(shí)尚品類中與 Flipkart 展開了激烈的角逐。

目前，亞馬遜和 Flipkart 在促銷活動(dòng)、物流效率和用戶體驗(yàn)等方面不斷投入，市場(chǎng)份額長期處于膠著狀態(tài)，共同占據(jù)了印度電商市場(chǎng)份額的前兩位。

ResearchAndMarkets數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，F(xiàn)lipkart 及其旗下 Myntra 合計(jì)以32.4% 的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先地位，而亞馬遜則緊隨其后，占據(jù)大約 24.3% 的市場(chǎng)份額。《增長工場(chǎng)》另綜合多家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年，雙方具體的份額各家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)不一，但排名未有變化，F(xiàn)lipkart仍然排在亞馬遜之前。

與此同時(shí)，一些新興的電商平臺(tái)也在快速崛起，比如 Meesho 憑借社交電商模式，吸引了大量來自印度二三線城市和農(nóng)村地區(qū)的用戶。Meesho 通過賦能個(gè)人轉(zhuǎn)售商，使其能夠在社交媒體平臺(tái)上銷售商品，構(gòu)建起一個(gè)去中心化的銷售網(wǎng)絡(luò)，有效地觸達(dá)了下沉市場(chǎng)，尤其在服裝、家居和美妝等品類中獲得了快速增長。

背靠印度零售業(yè)巨頭 Reliance Retail 的 JioMart，則憑借其龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)和對(duì)本地供應(yīng)鏈的深度整合能力，在生鮮雜貨、日用百貨等領(lǐng)域展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。JioMart 積極推行線上線下融合的全渠道戰(zhàn)略，允許消費(fèi)者在線下單并在附近的 Reliance Retail 門店提貨，這在印度線下零售仍占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

二

中國電商平臺(tái)的二次發(fā)育

中國電商平臺(tái)也曾在印度取得過不錯(cuò)的成績(jī)，但是自從 2020 年中印關(guān)系緊張以及印度政府對(duì)數(shù)據(jù)安全采取強(qiáng)硬措施后，這些平臺(tái)在印度的發(fā)展便遭遇了巨大的阻礙。

2016年到2020年的印度電商市場(chǎng)，像是一片充滿淘金熱的沃土，中國電商平臺(tái)是這片土地上重要的掘金者之一。SHEIN以閃電般的款式更新速度和難以置信的低廉價(jià)格，迅速俘獲了無數(shù)追求個(gè)性的年輕人。

根據(jù)當(dāng)時(shí)SHEIN 在印度的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，SHEIN剛進(jìn)入印度時(shí)，在營銷方面投入25億盧比，就在社交媒體上吸引了超過300萬粉絲，并與約2000名網(wǎng)紅進(jìn)行了合作，到2018年年中已經(jīng)每天可以收到大約2萬個(gè)訂單，大部分客戶位于德里、孟買和班加羅爾等大都市。當(dāng)時(shí)的SHEIN 在二線和三線城市也在快速增長。

與此同時(shí)，ClubFactory 也在印度市場(chǎng)開疆拓土。ClubFactory 是總部位于中國的電商平臺(tái)，成立于 2016 年，與 SHEIN 的專注時(shí)尚服裝不同，ClubFactory是綜合性電商平臺(tái)。

ClubFactory 直接與中國供應(yīng)商合作，省去了中間環(huán)節(jié)，從而能夠以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向印度消費(fèi)者提供海量的商品。這使得 ClubFactory 在價(jià)格敏感的印度市場(chǎng)極具吸引力，尤其是在那些對(duì)品牌忠誠度不高，更看重性價(jià)比的消費(fèi)者群體中廣受歡迎。

SHEIN 和 ClubFactory 憑借著中國的供應(yīng)鏈和對(duì)新興市場(chǎng)用戶需求的把握，在短時(shí)間內(nèi)積累了數(shù)以百萬計(jì)的用戶。

然而，印度市場(chǎng)在 2020 年突然轉(zhuǎn)向。

隨著中印局勢(shì)的緊張，印度政府以保護(hù)國家安全和用戶數(shù)據(jù)為名，揮舞起了監(jiān)管的大棒。一道突如其來的禁令，讓包括SHEIN和ClubFactory在內(nèi)的數(shù)百款中國App瞬間從印度用戶的手機(jī)上消失。

2024年10月，中印關(guān)系簽署邊境協(xié)議后，印度對(duì)中國電商App重新開放，不過仍舊表現(xiàn)出一種逐步而緩慢的態(tài)勢(shì)，附加諸多條件、有限制的方式，允許部分中國電商應(yīng)用在印度上線。

SHEIN與印度零售業(yè)巨頭信實(shí)零售（Reliance Retail）建立合作，于2025年1月底重返印度市場(chǎng)，以授權(quán)許可的模式運(yùn)營。SHEIN的應(yīng)用程序 “SHEIN India Fast Fashion” 已重新上線，信實(shí)零售旗下的子公司NextGen Fast Fashion將全面負(fù)責(zé)SHEIN在印度的當(dāng)?shù)剡\(yùn)營，包括供應(yīng)鏈的構(gòu)建和管理。

此次回歸，SHEIN承諾其在印度銷售的所有商品都將在印度本地設(shè)計(jì)和制造。此外，為了回應(yīng)印度政府之前對(duì)數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，SHEIN印度產(chǎn)生的所有用戶數(shù)據(jù)都將存儲(chǔ)在印度境內(nèi)，與SHEIN總部的數(shù)據(jù)進(jìn)行隔離。

此外，據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道，手機(jī)淘寶也已在印度的應(yīng)用商店可以下載到。

時(shí)隔5年，中國電商平臺(tái)已重回印度，但是想要真正深耕印度市場(chǎng)，依然漫長且充滿挑戰(zhàn)。

三

賣家的感知才是最重要的

對(duì)于中國賣家來說，2020年中印關(guān)系緊張之后，大量中國賣家從印度市場(chǎng)撤出，銷往印度的中國商品也大量減少。印度商貿(mào)部數(shù)據(jù)顯示，2020年印度從中國進(jìn)口的商品額下降14.1%，減少近100億美元。

不過，由于印度對(duì)中國商品供應(yīng)鏈的依賴，2021年之后，印度從中國的進(jìn)口額再次開始大幅增長，2021年和2022年分別增長49.2%和17.09%，不僅完全恢復(fù)2020年時(shí)的進(jìn)口額，而且大幅反超了當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)。2024年，進(jìn)口額雖小幅下降，但仍維持高位，同時(shí)對(duì)中國的貿(mào)易逆差進(jìn)一步擴(kuò)大。

2025年初，隨著中國電商平臺(tái)回歸印度，對(duì)中國賣家來說是一個(gè)好消息，此前印度電商巨頭 Flipkart 和 Amazon India 也向國際賣家敞開大門，其中也包括來自中國的商家，但受到 App 封禁影響，目前中國賣家在這些平臺(tái)上的數(shù)量仍相對(duì)較少。

印度電商市場(chǎng)一直存在著退貨率高的問題，據(jù)ET Prime Research 2024年的數(shù)據(jù)顯示，印度約有60%-65%的電商訂單是通過貨到付款（COD）完成的。令人震驚的是，這些訂單中有25%-30%最終送貨失敗（RTO）。甚至Statista在一項(xiàng)調(diào)查中就指出，印度網(wǎng)購?fù)素浡矢哌_(dá)80%，成為全球范圍內(nèi)退貨率最高的市場(chǎng)。

普遍存在的較高退貨率問題也給中國賣家?guī)砹祟~外的運(yùn)營挑戰(zhàn)。同時(shí)，監(jiān)管的不確定性，也意味著賣家面臨著不斷增加的合規(guī)成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

印度政府對(duì)電商行業(yè)提出的數(shù)據(jù)本地化要求，可能迫使中國賣家在印度建立本地?cái)?shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理設(shè)施，增加運(yùn)營成本。進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)整，尤其是在印度本土有生產(chǎn)能力的領(lǐng)域，會(huì)直接提高中國商品的進(jìn)口成本，影響其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，對(duì)平臺(tái)定價(jià)和運(yùn)營模式的監(jiān)管，例如限制大幅折扣、加強(qiáng)原產(chǎn)地標(biāo)注等，也可能限制中國賣家的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)策略，增加合規(guī)負(fù)擔(dān)。

四

寫在最后

審視中國賣家在印度電商市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們看到的是一幅復(fù)雜的商業(yè)圖景。盡管兩國關(guān)系存在起伏，但經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力依然強(qiáng)大，印度市場(chǎng)的巨大潛力對(duì)中國賣家來說仍具吸引力。

然而，深入理解并適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆伞⑽幕拖M(fèi)習(xí)慣，已成為中國賣家在印度取得成功的關(guān)鍵前提。與此同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)格局快速變化的今天，風(fēng)險(xiǎn)分散的意識(shí)也顯得尤為重要。

對(duì)于任何參與國際貿(mào)易的企業(yè)而言，不將所有資源和希望押注于單一市場(chǎng)，而是積極尋求多元化的發(fā)展路徑，方能在未來的不確定性中保持穩(wěn)健前行。

從中國賣家的視角來看，這種在全球市場(chǎng)中審慎布局、靈活應(yīng)變的策略，也是許多經(jīng)濟(jì)體和企業(yè)長期發(fā)展的智慧所在。印度市場(chǎng)的故事仍在繼續(xù)，而中國賣家能否在其中找到持續(xù)增長的平衡點(diǎn)，將取決于其戰(zhàn)略的智慧和執(zhí)行的韌性。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)，作者：武占國