中國人民大學發布《興趣電商助力鄉村產業振興報告》，探討互聯網時代農特產品牌化新路徑

6月3日，中國人民大學國家發展與戰略研究院舉辦了《興趣電商助力鄉村產業振興報告》（以下簡稱《報告》）的專家研討會。該《報告》以活躍在抖音電商等興趣電商平臺上的一批數字新農人為研究對象，近距離了解其從事農業生產、加工、銷售、服務等諸多環節，觀察他們對鄉村產業和生產關系的再造，從而為破解當下鄉村產業振興中“產村人”的難題提供新思路。來自中國社會科學院、中國人民大學、北京理工大學、北京師范大學等高校和科研院所的專家出席會議并展開討論。

《報告》主筆人、中國人民大學國家發展與戰略研究院副教授陳強遠在現場分享了該課題的背景。近年來，以工補農、以城補鄉等系列舉措相繼落地，但鄉村產業發展面臨的問題仍然突出：大多數鄉村陷入“產村人”的發展瓶頸，即鄉村振興缺乏產業，沒有產業留不住人，人留不下則吸引不了產業。在陳強遠看來，鄉村產業振興的關鍵在于用好用足鄉村資源，突破口就是新技術。

《報告》通過實地調研和訪談發現，鄉村互聯互通和興趣電商發展，催生出一批懂電商、懂農業、愛農村的數字新農人。他們依托抖音電商等平臺，結合鄉村風物進行內容創作，借助直播帶貨銷售自產或間接生產的農產品。

“數字新農人，就是以數字平臺為工具，利用短視頻、掛車、直播帶貨等興趣電商的新業態和功能，從事農產品的生產、加工、銷售等環節的新型經營主體，他們從生產力和生產關系兩方面推動鄉村產業發展。”陳強遠指出。

數字新農人如何借力興趣電商破解“產村人”問題？《報告》給出以下幾點啟示：首先，興趣電商憑借短視頻、直播的內容模式，能在有限時間內向更多用戶提供高度相關的個性化信息，提高消費者決策效率，并為其提供興趣種草和情緒價值，使得具有良好市場前景的優質農產品通過短視頻和直播傳播迅速獲得市場、打出口碑。其次，消費者反饋和銷售數據又能反哺農業生產和加工的過程，緩解了農產品的小規模生產難以對接市場反饋的難題。最后，數字新農人們在直播間里的專業知識介紹、產地溯源等“接地氣”的科普及展示，有效傳遞了農產品的品質、產地和工藝，也在無形中重塑消費者信任。

以《報告》中呈現的抖音電商三農創作者@鄉愁 為例，主理人沈丹從2018年起用鏡頭記錄其在武夷山區的農活日常和山村美景，截至2024年11月，賬號已在全網積累2700多萬粉絲，視頻觀看人次超過10億。2020年，沈丹注冊公司，鼓勵村民投身茶葉、白蓮、筍竹和芋頭等特色農業產業，為當地農產品打開了銷路。

圖說：@鄉愁 的抖音短視頻截圖

由此可見，在農特產品的品牌化道路上，短視頻和直播間里“被看見的力量”已然成為獲得消費者信任和喜愛的低成本路徑。《2024豐收節抖音電商助農數據報告》也顯示，2023年9月至2024年9月，平臺向全國各地銷售了71億單農特產品，平臺全年農貨商家數量同比增長63%，三農創作者數量同比增長52%。全域興趣電商和鄉村創業者的出現，為鄉村產業與大市場對接開拓了線上渠道和交易空間，也為“藏在深山無人知”的農產品打通了銷路。

最后，《報告》還針對數字新農人和鄉村產業如何長效健康發展提出了政策建議。數字新農人已成為鄉村振興不可或缺的力量，對構建現代農業產業體系、促進城鄉融合發展具有重要意義。陳強遠表示，興趣電商平臺助力數字新農人改造當地的農業生產關系，“一方面，龐大的內容體驗者轉化而來的產品消費訂單，使得數字新農人有動力去擴大農業生產規模；另一方面，產品消費者的即時互動反饋和評價，也推動數字新農人采用現代化農業生產技術和管理理念提升產品質量，推動農產品走向品牌化。”

參會的中國人民大學國家發展與戰略研究院教授劉瑞明提出，抖音電商等興趣電商作為促進產銷信息對接效率的工具之一，可作為新農人重塑農業經營鏈條的抓手，幫助廣大農民共享科技進步的時代紅利。