華為小米，兩路夾擊iPhone

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

開一家蘋果線下門店穩(wěn)賺不賠的時代一去不復返了。在河南平頂山做了五年iPhone授權經銷商的李威，去年12月萌生了轉投國產手機廠商的想法，直接誘因便是當月盤賬發(fā)現倒虧了1萬多塊錢。

眼下，李威正重點考察華為和小米的加盟策略，近期，它們一個借助降價，一個借助漲價，分兩路向iPhone把控著的中國高端市場發(fā)起進攻。

其中，華為Pura 70系列、Mate X5折疊屏官網直降超千元，小米則在小米15系列上首次告別3000元檔，起售價來到4499元。

作為被圍攻方的蘋果，也開始以降價搏銷量。iPhone 16系列新品上市不到半年，1月初，蘋果啟動第2次官方降價促銷，全線產品最高立省800元。

向高端化突圍的不止華為小米。去年10月份以來，一眾國產手機廠商發(fā)布的年度旗艦新機，紛紛告別3000元檔位。

Canalys研究分析師鐘曉磊評論道，“近年來，中國廠商對于高端化戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行，以及與本土供應鏈伙伴深度協(xié)同，已逐步在軟硬件均取得成效。”

反映在市占率上，去年二季度，蘋果逆勢下跌，在中國市場份額排名退至第六，并由此出現了國產手機廠商有史以來首次包攬中國市場前五席的罕見一幕。

且這種頹勢還在進一步加劇。近期一份調研機構公布的數據顯示，2024年第四季度，華為以1308.78萬臺的激活量，重回中國手機市場第一名，小米緊隨其后，在一貫被視為出貨旺季的第四季度，iPhone激活量卻滑落至第三位。

除了受供應鏈端元器件漲價影響外，各大國產手機廠商通過加大高端市場投入，尋求更多增長機會的戰(zhàn)略背景，則是中國高端市場的增長速度已超過整體智能手機市場。

來自Counterpoint的一份報告顯示，2023年，中國智能手機高端市場同比增長16%，而整體智能手機市場同比下降1%。進入2024年，高端市場銷售額同比增長逼近兩位數，依然超過整體市場不到5%的同比增速。

更重要的是，進入2025年，大模型與手機的結合正日益緊密。盡管智能眼鏡、智能耳機等AI硬件應接不暇，但在恒業(yè)資本創(chuàng)始合伙人江一看來，“決定AI硬件能否得到消費者認可的一大因素，離不開對高頻剛需場景的探索和開發(fā)。”

以此來衡量，作為用戶日常生活和工作必備品的智能手機，依然是大模型時代最值得被AI重塑的硬件品類。

大模型，也日益成為手機廠商塑造高端形象的新代言人。但面對蘋果AI（Apple Intelligence）在國內市場的缺席，國產手機廠商的沖高之路，又有了新的突破口。

A

爭奪更多李威一樣的經銷商轉投陣營，正成為國產手機廠商們過去一年中的新策略。

浦銀國際研究部副總裁、通信行業(yè)首席分析師沈岱告訴字母榜（ID：wujicaijing），手機行業(yè)是一個強渠道的生意，線下占據廠商七成左右的銷量。“不管是OV，還是榮耀、小米，極強的渠道能力都是它們占領市場的核心優(yōu)勢。”

尤其在高端市場，線下渠道的重要性更為凸顯。以小米為例，其約50%的高端智能手機通過線下渠道出貨。

2020年，小米嘗試新零售變革之際，明確下來一個策略，據小米總裁盧偉冰回憶，當時高層達成一個共識，即“未來如果要走高端化，不建品牌店是不可能賣好的，用戶買高端產品一定會選擇品牌店，而非綜合店。”

四年之后，原本被按下擴張暫停鍵的線下渠道，其重要性被小米高層再次提上日程。

去年一季度財報發(fā)布后，小米對外公布了一個新目標，即將小米之家門店數，用三年時間到2026年，從現有1萬家左右拓展至2萬家。最新財報顯示，截至2024年第三季度，小米在中國大陸地區(qū)的線下零售店數量超過13000家。

盧偉冰預計，到2024年年底，小米線下零售門店數量會超過15000家，明年將達到20000家。

對線下渠道的重視，華為同樣不遑多讓。2021年，華為被迫在門店賣車之際，便有外界分析指出，其除了幫助華為彌補手機銷量的損失之外，另一層用意或許在于借助賣車與手機以外全屋智能家居業(yè)務形成聯(lián)動，最大程度保住線下渠道。

截至2020年底，華為消費者業(yè)務全球建有12家旗艦店、5000多家體驗店。如今，這5000多家門店構成了華為王者歸來的底氣之一。

圖源：華為官網

根據Canalys數據，去年三季度，全球600美元以上價位段出貨量同比增長15%，其中華為同比增長32%，以8%的全球市場份額位列蘋果和三星之后，重回市場前三。聚焦到中國市場，華為則以33%市場份額，位列蘋果之下，升至第二。躋身高端市場第四的小米，則憑借88%的增速，成為一眾手機廠商中增幅最大的品牌。

反觀蘋果，最新一季的去年三季度財報中，大中華區(qū)繼續(xù)成為蘋果當季唯一收入同比下降的區(qū)域，更糟糕的是，在中國市場，這已經是蘋果連續(xù)第五個季度遭遇營收同比下滑。

與營收一起下滑的，還有iPhone在中國市場的銷量。

Canalys數據顯示，2024年第三季度，中國大陸智能手機市場延續(xù)了反彈的步伐，出貨量同比增長4%至6910萬臺。蘋果卻逆勢下跌，盡管重回前五，但出貨量同比下跌6%。

這也引得蘋果CEO庫克連連感慨，“（中國）那里的競爭環(huán)境是世界上最具競爭力的。我以前就說過，現在情況仍然如此。”

進入2025年，華為手機回歸成為中國手機市場的最大變量，“本質上它是要拿回應該屬于他的份額。”vivo高管的近期表態(tài)，再次展現出手機廠商之間高烈度競爭的到來。

2019年，華為曾一度超越蘋果，位居全球第二大手機商。在國內600美元高端市場，到2020年，華為更是憑借44.1%的市場份額，力壓蘋果奪得第一。

以此為錨點，有接近華為供應鏈的人士告訴字母榜，2025年，華為手機定下了國內站穩(wěn)出貨量第一，全球重回前五的預期目標。

在4000元-5000元檔取得突破后的小米，也對外喊出了下一步將重點突破6000元以上價位段的新目標。

B

寄托華為小米們沖高的產品形態(tài)中，折疊屏的重要性正在減弱。

經過五年發(fā)展，折疊屏依然難以承擔起銷量重任。根據字母榜數據統(tǒng)計，中國折疊屏手機在2022年的市場滲透率僅1.2%，2023甚至微跌至1%，及至2024年三季度，市場滲透率依然只有3%左右。

更糟糕的是，折疊屏的增速正迎來放緩，且這種放緩趨勢還有望在2025年維持下去。

市場采納率低于預期的原因，Canalys分析師周樂軒給出了多重影響因素，包括三星的市場區(qū)域集中度較高、中國品牌逐步縮減布局，以及市場目前仍被華為和三星兩大品牌主導。

當2021年華為手機業(yè)務被按下增長暫停鍵后，包括小米、OPPO、vivo、榮耀等競爭對手都紛紛發(fā)布了一系列沖擊高端的策略，除了爭搶華為空出的市場份額之外，更重要的是，它們也想象iPhone一樣，借助高端市場，獲取更豐厚的溢價空間，從而為企業(yè)賺取更多的利潤。

折疊屏，一度成為國產手機廠商實現上述策略的共識。但經過近五年發(fā)展，全球折疊屏市場唯一跑出來的安卓廠商只有三星。

以消費電子行業(yè)年出貨1000萬部的準入門檻來看，“一眾國產手機廠商，仍處在供給側主導而非市場需求主導的早期產品開發(fā)階段。折疊屏，只是眼下國產手機廠商拿來沖擊高端的一塊遮羞布。”某前手機品牌高管劉振說道。

出海，成了國產手機廠商攫取更多市場份額的新選擇。

在重回國內市場前五后，華為騰出手來發(fā)力海外。去年12月，華為在中東代表性城市——迪拜，正式舉辦了華為Mate X6和華為nova13系列的發(fā)布會。緊隨其后，當月，華為陸續(xù)開放了馬來西亞、德國、法國和西班牙等國家和地區(qū)的預訂窗口，挺進歐洲和東南亞市場。

小米更是在盧偉冰接任總裁后，將出海視為內部戰(zhàn)略級項目。小米手機部員工潘瑞曾告訴字母榜，2023年7月份，盧偉冰將海外經理召回小米總部，再次明確了開拓海外市場的幾大原則：風險低、人口基數大、消費能力強。“在每個海外市場占據20%市場份額，這是盧偉冰定下的擴張新目標。”

接連在中國市場碰壁的蘋果，也不得不借助更多新興市場的力量，來保持銷量。去年二季度，蘋果在馬來西亞開設了第一家門店，并在印度、印度尼西亞、菲律賓和泰國等地創(chuàng)下了季度收入紀錄。借助iPhone在全球其他地區(qū)的發(fā)展，蘋果去年三季度全球銷量正無限逼近三星。

C

從折疊屏上抽離的研發(fā)資源，正在被手機廠商投入一場新的高端戰(zhàn)役——大模型。AI大模型加持，已經成為過去一年中一眾國產手機廠商沖高的新武器。

去年三季度在回應其他國家和地區(qū)何時上線蘋果AI疑問中，庫克曾講道，從2025年4月開始，蘋果AI會推出更多語言，并搭載更多功能。這也意味著，中國iPhone用戶最快有望在今年4月份用上蘋果AI。

隨著iPhone加入戰(zhàn)局，AI手機爆發(fā)已經是可以預知的事實。IDC甚至預計，2025年中國新一代AI手機市場出貨量將達到1.18億臺，同比增長59.8%, 整體市場占比40.7%。

更重要的是，如同所有應用都值得被大模型重做一遍一樣，智能手機也有望被大模型改頭換面。

相比傳統(tǒng)硬件，有了AI大模型加持的智能手機，有望帶來交互層面的顛覆體驗，“現在我要在公司內部跑一個流程，我可能要點七下。如果我改用AI硬件，通過語音交互就能一步完成，相當于是省去中間六步的時間。”在劉振看來，AI大模型+智能手機所產生的界面變革，最終將在用戶側帶來效率提升。

目前，國內手機廠商正逐漸形成自研+合作的大模型上機新格局，如小米既有自研模型，同時還在跟百度文小言、字節(jié)豆包等外部的大模型合作。

在IT行業(yè)分析師唐明看來，參考芯片領域發(fā)展歷程，大模型方面，國產手機廠商有望形成“高端機型搭配自研方案、中低端機型選用外部方案”的組合形態(tài)。

畢竟，從蘋果、三星到華為，三家躋身高端品牌的手機廠商無一不是依托技術底蘊，贏得的市場口碑和消費者認可。技術創(chuàng)新已經成為國產手機廠商沖擊高端的必備能力。

大模型，無疑便是當下技術創(chuàng)新的最新代名詞。更何況，業(yè)內還有觀點將大模型視為AI時代的新底層操作系統(tǒng)。

從蘋果身上，外界不止一次看到了自研芯片和自建系統(tǒng)對高端手機的加持效果，就像時任OPPO中國區(qū)總裁劉波所說，未來手機市場，除了吸引人的賣點，基礎體驗將是主導用戶選擇的底層邏輯。“像蘋果的電池續(xù)航出色，確實有一些底層技術支撐。功耗、發(fā)熱、性能這些看似簡單的東西反而是最難做突破的，想真正做到，就需要投入大量研發(fā)。”

想要真正等到大模型成為新一代操作系統(tǒng)那一天，考驗手機廠商的，除了沖高的決心之外，還要看誰的研發(fā)決心更大了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰