東南亞的直播間，擠滿了開盲盒的女孩

 作者|滄海明月生 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

凌晨一點半，越南的胡志明市中心，燈火通明，一派喧囂。

更喧囂的，是TikTok在越南的直播間，2000多人正在圍觀的一場手撕盲盒活動。

重度盲盒愛好者Thanh Linh，一名19歲的越南女生，一口氣下了10個盲盒訂單，然后焦灼地等著商家在攝像頭前打開盲盒。

第二天清晨，千里之外的泰國寺廟里，結束了晨誦的僧人，一手放下手里的木魚，一手接過同伴新買的盲盒玩偶Labubu，一番把玩后彼此評頭論足。

為盲盒，年輕人甘愿通宵達旦，出家人不敬佛祖敬玩偶，這魔幻的一幕，每天都在東南亞上演。

甚至，許多來中國旅游的泰國人，也必到泡泡瑪特的門店打卡，并帶上一件“中國特產”——Labubu。

據全球增長咨詢公司沙利文提供的數據顯示，東南亞人狂熱追捧的盲盒，超過80%的產品都源自中國，而且正在呈現爆炸式增長。

預計到2026年，中國盲盒市場的規模，可能會達到驚人的424億元。

諸多跡象表明，以盲盒為代表的潮流玩具，逐漸成為中國企業在東南亞市場的又一重要增長點。

流量至上的年代，盲盒為什么可以風靡東南亞？

一

從玩具到潮流:盲盒的崛起與演變

盲盒，顧名思義，是指消費者在購買時無法得知具體產品信息的玩具盒子。

這一概念，最早源自于上個世紀八十年代，日本盛行的福袋、扭蛋類玩具。

在其誕生地，它被叫做“minifigures”，盛行于歐美后又被稱作“blindbox”。

九十年代，中國也出現了盲盒雛形---干脆面里的卡片，集齊一套就可以獲得相應的獎品，一度成為無數人的童年記憶。

不同于一般商品，盲盒創造了一種獨特的心理獎勵機制——購買者打開盲盒，得到了期待的商品會感到滿足和快樂；得到不喜歡的商品，也會因為“下一次可能會得到更好的”這種心理預期而繼續購買。

這種循環往復的心理，使得盲盒具有很強的沉浸性和成癮性，購買者往往只需要打開一次便無法自拔。

因為抓住了人性，盲盒自問世起，便在短短幾十年間風靡全球。

而中國本土出現規模化的盲盒產業，至少可以追溯到十年前。

2010年，23歲的河南小伙王寧在北京創建了一家名為“泡泡瑪特”的雜貨店，主要營銷各類潮流玩具、電子產品及文具。

此后的幾年里，泡泡瑪特始終沒有明確的產品定位，賣玩具，也賣食品、服裝。

直到2015年，王寧發現店內一款盲盒Sonny Angel銷量很好：“每次發限量版，年輕人排隊買。”

Sonny Angel是由日本Dreams公司設計的一款潮流玩偶IP，它以12種款式為一個系列，放進不標注具體款式的包裝盒內，顧客購買時能產生如抽獎般的心理快感。

于是，一個激進的方案在王寧腦海里生成：“自己打造IP，造盲盒！”

然而，在不少人眼里，此舉幼稚得近乎荒誕：“將兒童玩具放進紙盒子里賣給成年人，簡直跟鬧著玩似的！”

2016年，頂著巨大壓力的王寧飛往香港，與設計師完成Molly系列玩偶的IP獨家授權簽約。

Molly系列玩偶

Molly這個大眼睛，嘟嘟嘴的小女孩形象，被設計師賦予了傲嬌、獨立的性格，而這也正契合了新生代女性的完美人設，因此一經上市即成爆款。

此后的幾年間，王寧和界內的多名IP設計師合作，推出Pucky、潘神、洛麗等盲盒系列，無不受到消費者青睞。

2020年12月，泡泡瑪特在港股上市，由此成為國內第一家以盲盒起家的上市公司。

隨著市場的爆火，盲盒的形式也從玩具領域逐漸滲入其他行業，各類美妝盲盒、生鮮盲盒、零食盲盒如雨后春筍，大有超越泡泡瑪特的陣勢。

二

盲盒出海，為什么選擇東南亞?

2018年，王寧決定讓泡泡瑪特走出國門，首選目的地，便是東南亞。

之所以選擇東南亞，王寧和團隊顯然經過了縝密的前期調研。

首先，東南亞人口基數大，年輕人占比高。

東南亞共有11個國家，總人口約6.8億，其中越南人口為1.003億，超過一半的人處于35歲以下，15-24歲的人口占比為21.1%；印尼人口2.7億，平均年齡僅為29.8歲；而擁有人口1.2億的菲律賓，平均年齡更低，僅為23歲。

年輕化的群體不僅是消費主力，也是國家持續發展的核心推動力，所形成的市場無疑是一場商業盛宴。

而盲盒的消費主力，就是15歲-34歲的年輕人。

其次，東南亞的消費潛力太強了。

以印尼首都雅加達為例，2023年雅加達的人均GDP已經達到2萬美元，處于經濟高速發展期的越南，2023年人均GDP也達到了4284美元。

再加上當地人不愛存錢的天性，猶如神助攻。

譬如，據泰國央行今年7月發布數據顯示，截止今年6月，國內超1.2億個存款賬戶余額低于5萬泰銖；而菲律賓中央銀行此前發布的調查數據顯示，僅有約2成的菲律賓家庭擁有儲蓄存款。

如果說人口結構和經濟體量，構筑了盲盒市場的基建設施，那么來自東南亞互聯網的推波助瀾，則為這個市場提供了強大的廣告效應。

隨著智能手機和互聯網普及率的逐年上升，占據巨大人口紅利的東南亞，已經成為全球互聯網經濟的新興市場之一。

據谷歌、貝恩聯合發布的《2023年東南亞互聯網經濟報告》顯示，2023年東南亞GDP保持了4%的增長速度，領先于歐美等發達市場，其中互聯網經濟功不可沒。

再加上Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shops等電商平臺的推廣和銷售，盲盒市場的覆蓋范圍得以打破地域限制。

當然，最直接的還是線下門店的推波助瀾。近年來，泡泡瑪特線下實體店、主題展覽、娃娃機以及名創優品的零售店在東南亞迅速布局，也為消費者提供了親身體驗和購買的機會，增強了消費者的參與感和購買欲望。

年輕人的消費觀念升級，也使得潮玩盲盒有了更大市場。

不同于父輩們的吃苦耐勞，這屆東南亞的年輕人更有想法，他們不僅愛玩愛自由，更對玩具的品質、設計和個性化有了更高的要求。

比如作為中國高端毛絨潮玩第一品牌，超級元氣工廠推出的Cino系列玩偶，就備受東南亞玩家推崇。

Cino系列玩偶具有全硬件可拆卸的結構，玩家可通過“換臉”“換眼片”“換裝”等方式，自由改娃，體驗潮玩的DIY創作樂趣，與“養娃”建立長期的情感連接，并催生大量UGC二創內容，增加了產品的趣味性和互動性。

此外，網絡打造的IP，能夠為毛絨盲盒賦予更多的情感價值和文化內涵，吸引大量的粉絲群體。

此外，品牌通過與知名IP合作或打造自有IP，推出相關的毛絨盲盒產品，借助IP的影響力和粉絲基礎，可以快速提升產品的知名度和銷量。

今年3月，泡泡瑪特打造的一款飛天小女警的毛絨盲盒，上架秒售罄，這正是IP效應的強大佐證。

三

東南亞的盲盒狂歡

盲盒的魅力到底在哪里？

其實可以這樣理解，因為看不到玩具的形狀和顏色，再加上社交媒體的推波助瀾，以及現場直播拆盲盒所帶來的緊張刺激，無數年輕人對這種新奇的玩法欲罷不能。

譬如泰國盛行的Labubu，甚至超越玩具概念，成為流行文化符號。

2024年7月1日，為迎接一位中國女星，泰國旅游部部長、旅游局局長、旅游警察局局長等一眾高官齊聚曼谷機場，無數攝影師爭相拍攝，現場歡呼聲此起彼伏。

然而，這位女星卻并非真人，她叫Labubu，是泡泡瑪特旗下眾多潮流玩具IP之一。

Labubu外形是一只有著兩只尖耳朵和鋸齒狀牙齒的玩偶，在中國售價99元。

身價超過300億美元，號稱全球最富公主的泰國公主思蕊梵在出席某場時尚活動時，背包上掛的就是Labubu玩偶。

韓國女子組合BLACKPINK中唯一的泰國成員Lisa，連續三天在社交媒體上曬出與Labubu的合照。作為一名上億粉絲的藝人，她這一舉動即刻引發了年輕人效仿。

有了公眾人物的背書，Labubu在泰國市場上最高被炒到700元。就這樣還被賣得脫銷。

Labubu之所以在東南亞有如此的“洗腦力”，也是因為隨著互聯網的滲透，越來越多的東南亞年輕人熱衷于在社交媒體上分享互動。

比如泰國的消費者熱衷于將Labubu掛在包上，并為它們專門購買透明的防塵袋和外帶包；商家還將Labubu形象印在衣服、掛飾、甚至身體上。

甚至發個Labubu開箱視頻去Youtube上，就能收割300多萬的播放量，妥妥的流量密碼。

在東南亞的另一重要市場--越南，盲盒的熱度有增無減。

為了節約成本，越南的部分玩具包裝盒換成了包裝袋，盲盒變成了盲袋。

即使這樣，年輕人的消費熱情絲毫不減。

在TikTok的直播間里，無論是幾萬至十幾萬越南盾（約合幾元至十幾元人民幣）的平價盲袋，還是幾十萬至幾百萬越南盾（約合幾十元至幾百元人民幣）的高端盲盒，年輕人無不趨之若鶩。

26歲的越南女孩Anh Dao，幾乎每晚都會觀看TikTok上的盲袋開箱直播。

她直言：“起初我只是出于好奇，看到其他玩家購買幾個盲袋卻能贏得20或30個玩具，這讓我感到非常著迷，不知不覺間就‘上癮’了。如今，我每晚都會花費大約30萬至40萬越南盾（約合85至113元人民幣）在這些直播中購買盲袋。”

另一位24歲的年輕人Thanh Dung，起初僅以79,000越南盾（約22元人民幣）的價格嘗試購買了一個盲袋，但在直播間的互動中聽到自己的名字被主播提及后，便接連購買了15個盲袋。

像這樣的例子，還數不勝數。據VnExpress的調查數據，在過去的三個月里，越南的Facebook社交網絡上涌現出了超過50個專注于盲袋的社群，每個社群的成員數從5萬到30萬不等。

東南亞，正在迎來一場由年輕群體推動的盲盒狂歡。

四

情緒消費，機遇與風險并行

繼電商后，如今的東南亞，已經成為中國盲盒商家的掘金重地。

作為行業的領頭羊，泡泡瑪特不僅在越南的Shopee和Lazada平臺開設了官方旗艦店，還在TikTok上開展了直播銷售活動，意在進一步拓展市場影響力。

與此同時，包括名創優品、52Toys以及ToyCity在內的其他知名潮玩品牌，也紛紛入駐越南各大電商平臺。

2021年，泡泡瑪特的港澳臺及海外收入占比還只有4.1%；但2024年上半年，這個數字已經達到29.7%，收入超過13億元。

其中東南亞貢獻了41.1%，同比增長478.3%。

而根據全球潮玩市場趨勢數據顯示，越南從中國進口的盲盒數量占比超過80%。預計2024年至2029年這五年間，年復合增長率將達到4.57%。

中國盲盒燃爆東南亞，不僅是商業上的成功，更是對當代年輕人情緒消費的精準掌控。

心理學里有一個概念叫做“軟物依戀”，指的是人們在學會獨立的過程中，將玩偶作為給自己提供安全感的過渡對象。

而那些對玩偶特別著迷的年輕人，他們不僅僅是通過外形討喜、觸感舒適的Labubu來獲得心理上的慰藉，還能夠在這些無聲的玩偶身上找到共鳴，看到自己努力生活的影子。

瞄準情緒消費市場的，可不只有玩具商家。

在TikTok等海外社交平臺上，一位賬號名稱為@smltest0的視頻博主，發布了一則關于中國功夫茶的“泡茶十八步”視頻，迅速吸引了大量海外網友的關注。

隨著中國文化在全球范圍內的廣泛傳播，作為傳統文化的重要組成部分，茶文化正通過跨境電商平臺煥發新的生機。

2024年8月20日，基于中國四大名著《西游記》情節的國產3A游戲《黑神話：悟空》全球同步上線，首日銷量就突破300萬份，總銷售額超過15億元。

這款歷經七年開發的游戲，將孫悟空與傳統文化元素相結合，其高品質的呈現和高贊譽的反饋，激發了國人的民族自豪感，不僅在游戲界掀起熱潮，也帶動了一系列跨界營銷活動。就在不久前，《黑神話：悟空》還榮獲被譽為游戲界“奧斯卡”的TGA2024年度最佳動作游戲！

除此之外，出售“愛因斯坦的腦子”、“罵醒戀愛腦”服務、貓咖擼貓等，無不是當下年輕人尋求情緒價值的方式。年輕人愿意為此買單的背后，是情緒消費的強大推動力。

可以預見，隨著消費者對情感體驗和精神滿足的追求日益顯著，傳統商業領域正面臨著前所未有的變革壓力，而以盲盒為代表的情緒消費，將在未來市場中變得舉足輕重。

畢竟，商業的本質，是為客戶提供情緒價值。

參考資料：

[1]《這家中國公司，讓全球年輕人瘋狂》 華商韜略

[2]《泰國旅游的新流量密碼，居然是她？》 中國新聞周刊

[3]《中國潮玩，火到東南亞！》 中外玩具網

[4]《從販賣產品到輸出文化，中國潮玩巨頭逐浪海外，成新“國貨之光”》 時代周報

[5]《花錢買開心，“情緒消費”靠譜嗎？》消費日報官方平臺

編者按：本文轉載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：滄海明月生