農夫山泉新品活動價18元15瓶？礦泉水產業疑將迎來大變局

作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經

2024年可以說是礦泉水的紛爭之年。

伯虎財經獲悉，農夫山泉即將推出一款新品礦泉水，不僅水源全部來自長白山，活動最低價也來到了18元15瓶的價位。

很難說這不是農夫山泉掀桌子了。

國內軟飲市場的大單品大多分為兩類，要么是作為生活必需品的瓶裝水，要么是具備一定功能的能量飲料。在瓶裝水這個領域，礦泉水的市場規模仍在持續擴大，據統計，從2019年至2024年中國礦泉水市場規模，預計將從1267億元增長至1943億元，年復合增長率高達8.4%。

礦泉水這個龐大且增長穩定的市場吸引了不少玩家的進入。在2024年6月19日的自營新品發布會上，東方甄選宣布推出天然礦泉水。今年9月，胖東來宣布上架了自營的礦泉水產品——DL飲用天然礦泉水。

根據中國包裝水行業協會統計，受成本制約，礦泉水的價格帶大多在3元左右。現在，農夫山泉把價格打到了活動價18元15瓶的價位。

在充分競爭的市場里突然拋出王炸，農夫山泉為什么？

一

農夫山泉的降維打擊

當下，瓶裝水市場的核心增量，還是來自于礦泉水。

一方面，礦泉水在整個瓶裝水的市場份額仍然不高；另一方面，隨著消費者的健康意識提升，礦泉水消費需求增速迅猛。除了上文提到的機構預測數據，在市場端，根據京東發布的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》，當年礦泉水銷售額同比增速為43%，顯著高于其他飲用水。

身在棋局內的企業自然不會放過這個機會。

據企查查數據，我國僅礦泉水相關企業就達 6.4 萬家。其中既包括農夫山泉這樣的老玩家，還有許多跨界選手。

中石化易捷便利店在2014年和2017年分別推出了易捷?卓瑪泉和長白山天泉。2022年，零食品牌良品鋪子也推出了自有的品牌“良品活泉”。除此之外，還有元氣森林的“有礦”、伊利的“伊刻活泉”等。

混戰不停的礦泉水市場也演變成了價格戰與價值戰并存的局面。

對于新玩家而言，最好的戰術當然是用低價去打開銷路。例如一箱360mlx15瓶規格的DL飲用天然礦泉水，折算下來每瓶只要1.2元。而為了提升市場競爭力，許多品牌同樣紛紛選擇下調價格，像百歲山就降到了1.4元一瓶。

另外一些玩家則把目標放在高端上，選擇通過上品牌價值來賣上高價。比如前段時間因為天價白粥而被送上熱搜的依云礦泉水，就宣傳自己“來自阿爾卑斯山底，口感清新”。一瓶300ml的依云礦泉水在天貓官方旗艦店優惠后仍然站到了10元價位。

代工玩家們走低價，而優質水源地的礦泉水通常又被上了高價值。

所以說，農夫山泉又低價又高質的新品礦泉水，等于直接宣布其他礦泉水品牌Game over。

農夫山泉這次新品礦泉水的水源全部來自長白山，長白山是舉世公認的世界優質礦泉水水源地，全球三大天然礦泉水源富集地之一。作為最早進駐長白山水源地的飲用水品牌之一，農夫山泉花了近2年時間、考察了超過30處水源地才找到了難得一見的優質礦泉水水源地。

按理說應該被上高價的礦泉水，農夫山泉卻把價格定在了活動價18元15瓶的絕對低位。

礦泉水不可能隨意生長，企業的決策也不可能脫離基礎的商業規則。又賣高質，又賣低價，農夫山泉憑什么？

二

水生意的長期壁壘

在解釋為什么之前，我們先來聊一下，礦泉水為什么貴？

首先，礦泉水的名字就決定了，水也是礦。依照2015年的《水污染防治行動計劃》，想要開發一處水源，你首先需要辦理采礦證，通常來講是“一證一水源”。一個采礦許可證辦理流程需要蓋60多個章，等待5年之久。

水源地也不是免費的，需要通過競拍獲得，一處礦泉水水源地的中標價格基本都要超過億元。

說白了，跟大自然相關的，都不容易獲得，即便是搬運工。

其次是建廠。好的水源地通常在大山深處，這對消費者是好事，但是對想要建廠取水的企業而言，是個難題。

除了辦證、建廠，礦泉水生意的成本中心是運輸。礦泉水意味著所有的水必須來自水源地，一瓶礦泉水刨去成本，如果運輸超過500公里，可能就要給運輸公司打工。

農夫山泉的解題思路是，長期投入，用積累和規模削薄成本。

堅持水源地開發是農夫山泉的長期政策，目前農夫山泉已經建設了包括浙江千島湖、吉林長白山等在內的12個水源地。

建廠這個行為更是讓農夫山泉成為了同行中的“異類”。由于冬季太冷導致的冰凍問題，東北的施工建設要在4月至10月進行。為了盡量縮短工期，農夫山泉選擇冬天提前來到東北做建廠準備。但即便如此，農夫山泉的長白山撫松工廠從2008年發現水源到2015年建成、投產，仍然耗費了7年時間。

水源地開發、建廠這些都是重資產投入，不過現在看來，把基礎打牢反而成為了農夫山泉最大的競爭壁壘。

投資前置的好處是，走上軌道的礦泉水開發成本會更低，上游的瓶子、標簽、紙箱等包裝材料，下游的物流運輸，也都紛紛在周邊建廠。

產業集聚效應使得農夫山泉具備了獨特的采購、生產成本優勢。同時為了最大限度的降低運輸的成本，農夫山泉還在長白山地區開發了“鐵汽聯運”，實現“站到門”的配送。

如果說這些是成本層面的，那么農夫山泉積累的4000 余個經銷商以及 1 萬余名一線銷售及銷售管理人員，則可以像毛細血管一樣，把產品推到全國各地每一位消費者面前。

賣水越多，規模效應越明顯。把長白山水源的礦泉水賣到活動價18元15瓶，農夫山泉靠的是幾十年的投入積累。

三

礦泉水的新賽點

過去十年，農夫山泉一直獨占飲用水的鰲頭，回首看不到對手的那種。外界來看，農夫山泉是行業的最大受益者，把價格打下來不過是維持競爭優勢的手段。

但扎根于此，或許才是農夫山泉最想表達的。

礦泉水這門搬運生意，瞄準的是當代人的健康需求，考驗的是戰略定力，是耐心。

礦泉水風口下，企業們一股腦的扎了進來。有的靠代工把低價進行到底，有的靠講故事把礦泉水做成愛馬仕。

商業模式沒有對錯之分，不過當農夫山泉把低價優質礦泉水推向市場，意味著行業的規則變了。

從市場端來看，行業巨頭主動把價格打下來，既有利于礦泉水的推廣，也會提升消費者對于礦泉水的整體認知水平，消費者選擇的標準會變：優質礦泉水，不用那么貴。

從供給端來看，具備自有工廠的品牌一定在產品質量、供應穩定性以及成本控制上更有優勢，相對應的，代工品牌一旦遇到供應不穩定，就會導致長期缺貨的情況。

自建工廠會成為長期競爭的關鍵優勢。

礦泉水市場競爭的焦點也將從價格、概念回到最本質的產品：優質水源地的競爭。

畢竟大自然的搬運工，職責就是讓消費者“好價喝好水”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經，作者：伯虎團隊