農夫山泉保衛戰

（圖片來源：攝圖網）

作者|陳曉京 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

農夫山泉股價持續低迷，養生堂終于坐不住了。作為控股股東，它必須帶頭挽回中小投資者們的信心。9日盤后，養生堂宣布，計劃拿出不超過20億港元增持。

計劃甫一披露，市場熱情立馬被激。昨日，農夫山泉盤中最高漲幅8.15%，收報于35.25港元，漲幅4.44%，一掃往日的疲態。

對此，市場苦盼久矣。今年2月，娃哈哈創始人宗慶后去世，農夫山泉“躺槍”走進至暗時刻。

網友買爆娃哈哈，而同城的農夫山泉，卻持續經受輿論的炙烤。以至于產品下架、銷售收縮。后來，公司重新推出純凈水產品，又備受詬病。

現在回想，如果鐘睒睒沒有寫那篇《我與宗老二三事》，農夫山泉可能不至于陷得這么深，傷的這么重。

千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。習慣了錦衣夜行的鐘睒睒，不得不正面迎接一場又一場戰爭。

20億增持

養生堂終于坐不住了。

7月9日盤后，通過上市公司披露公告，計劃在約6個月內，以自有資金在公開市場增持農夫山泉（09633.HK），預計投入總金額不超過20億港元。

讓人意外，又在情理之中。農夫山泉股價持續低迷，投資者怨聲載道，養生堂作為控股股東，應該有所作為。

養生堂為鐘睒睒控制的企業，持有該公司98.38%股權。目前，養生堂直接持有農夫山泉約75.15億股，占公司已發行股份約66.82%。鐘睒睒及養生堂合計持有農夫山泉合計約94.44億股，持股比例約83.98%。

農夫山泉董事會認為，養生堂拿出真金白銀增持，既是對上市公司看好，也是一種長期承諾，意在提振中小投資者們的信心。

市場已經等了很久。5月21日至今，農夫山泉股價累計跌幅超過27%，市值蒸發接近1500億港元。

增持計劃披露后，立即迎來“掌聲”。昨日，農夫山泉盤中最高漲幅8.15%，以35.25港元報收，單日漲幅4.44%，最新總市值3964億港元。

價格戰

鐘睒睒要守護的，不單單是股價，更重要的是市場。

于是，在他的主導下，農夫山泉借重啟的純凈水產品，拉開今夏瓶裝水價格戰的序幕。

在今年618活動中，公司直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價格打到9塊9，單瓶0.825元的價格，直接將一眾同行逼到了墻角。

老大攤牌了，不少品牌選擇了跟進，紛紛降價加入戰場。

純凈水本是農夫山泉的起家產品，2000年將發展重心轉向于天然水，成為了天然水細分賽道的絕對霸主。

眾所周知，當下純凈水依然是包裝水行業最大的細分市場，市場容量大，有著較高成長性。

據灼識咨詢數據，2023年，飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比56.09%，復合年增長率為7.7%，且未來5年內，純凈水增速將高于天然礦泉水。

盡管這一領域，已有怡寶穩坐頭把交椅，年銷售收入百億元以上，并不妨礙農夫山泉二度殺回。

農夫山泉首先祭出殺手锏——低價戰略，獲得消費者好感，極短時間內搶占終端話語權，建立領先優勢。

618活動中，農夫山泉全周期飲用水銷量第一，而且，公司線上會員總量達到1024萬，同比大增近60%，為首家線上會員過千萬的包裝飲用水企業。

擴展邊際

在飲料行業中，農夫山泉是當之無愧的產品專家。既能預判趨勢，又能搶抓熱點，不斷擴展自己的業務邊際。

拿冰杯來說，這個流行于日韓的便利店的產品，是水飲消費個性化的直接體現。國內現制茶飲、咖啡在國內的發展成熟后，消費者DIY需求提升，被農夫山泉敏銳地捕捉到。

據《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》，預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超4倍增長，有望突破630億元。

以往因為純冰產品的特殊性，普通消費者很難買到，如今場景消費逐漸形成，使得便利店等終端渠道成了冰杯廠商的重要戰場。有水源優勢的農夫山泉，推出冰杯成為必然。

早在去年5月，公司就申請杯貼專利，今年2月首批冰杯產品上市，陸續出現在便利店和街邊小店冰柜里。

可以說，冰杯又是一個一本萬利的生意。其主要原料就是飲用純凈水，一杯冰杯批發價大概是瓶裝純凈水的3-4倍，終端零售價普遍在3元以上，其主要成本為冷鏈運輸。

不過，冰杯產品進入門檻不高，極易陷入同質化競爭。近期，蜜雪冰城也推出冰杯產品，價格低至1元，且單杯容量達666毫升，攜旗下3萬家門店，搶占冰杯市場。

農夫山泉和蜜雪冰城之后，相信會有更多廠家入局冰杯。企查查顯示，全國與制冰業務相關的企業超過1萬家，預計競爭很快陷入白熱化。

這幾年來，農夫山泉先后涉足無糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個細分領域，并引爆這些產品，無一例外地迎來大批跟隨者，最終這些市場無限模仿、無限內卷。就像農夫山泉的東方樹葉出圈后，無糖茶由小眾到大眾，現在已卷到發癲的狀態。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：陳曉京