農夫山泉、怡寶們的互卷與新患

作者|江蘺 來源|新熵(ID：xinshangxz)

農夫山泉、怡寶們的當下既有內卷之憂、又有新入局者競爭之患，是時候認真思考如何破局了

近期喧囂塵上的農夫山泉溴酸鹽事件，最終以香港消委會發布道歉聲明而告終。

7月18日，香港消委會發布澄清聲明稱，就此前不嚴謹的報告道歉。在聲明中，香港消委會重申農夫山泉的檢出量（每公升3微克）屬飲用水準則值范圍內，并遠低于相關準則值，可以安全飲用。

此前的7月15日，香港消委會發文稱，購買了市面上30款常見的瓶裝水測試后發現，百歲山和農夫山泉的瓶裝水樣本均檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用于經臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值。該消息引發了社會對瓶裝水食品安全的擔憂。

面對質疑，農夫山泉迅速做出回應。公司發布致香港消費者委員會律師函，指出香港消費者委員會三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導，并請香港消委會立即作出澄清、道歉并消除影響。

農夫山泉的律師函、消委會的道歉信都在為農夫山泉正名，但事實上，信任一但出現裂縫，想要完全修復談何容易，更何況輿論的主角是本身就流年不利的農夫山泉。這一點從7月15日至8月6日，農夫山泉港股股價表現持續低迷，累計跌幅近15%中可見端倪。

社交媒體上對于此次的看法也是不一而足，由此事件的討論已延伸到了食品安全上面。

而身處輿論中心的農夫山泉無暇顧忌太多，原因在于其正埋頭苦打價格戰。

01

當前我國瓶裝水市場處于五分天下格局。據灼識咨詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，占據市場近六成份額。

在排名靠前的五家企業中，分占天然水和純凈水兩座山頭的“大哥二哥”農夫山泉和華潤怡寶，競爭尤為激烈。

今年4月下旬，華潤怡寶母公司華潤飲料向港交所主板提交上市申請，沖擊港股瓶裝水企業第二股。此后不久，已在港股上市的“第一股”農夫山泉推出了與怡寶包裝顏色相似的綠瓶裝純凈水，該產品的規格為550ml/瓶，零售價為2元/瓶。值得注意的是，此次推出的新產品為無礦物元素的純凈水，無限對標華潤怡寶。

要知道，自2000年世紀水戰中，農夫山泉以極大的代價打響了“天然水”的標簽后，已多年不生產純凈水。如今重新下場廝殺，以己之矛攻己之盾，令人不得不猜測，IPO勢頭強勁的華潤怡寶使農夫山泉倍感壓力，從而選擇迎頭開大。加之前些時候創始人鐘睒睒與娃哈哈已故創始人宗慶后之間的輿情使得農夫山泉風評受損，多重因素疊加，促使農夫山泉不得不打響了瓶裝水價格戰的第一槍。

農夫山泉小綠瓶推出后不久，便開始在線上線下各大渠道進行促銷。新熵在抖音賬號“送水到府好貼心”的直播間了解的，農夫山泉550ML純凈水24瓶僅需19.9元，折合單瓶約0.83元/瓶。

相較于其價格較高的紅瓶裝天然水，農夫山泉壓價綠瓶水，無疑是想快速在純凈水市場站穩腳跟，為此不惜賠本賺吆喝。

隨著農夫山泉純凈水開啟促銷，本來穩守純凈水細分市場的怡寶和娃哈哈也無奈跟上。據某超市工作人員稱，目前12瓶裝的怡寶純凈水售價為16.9元，單價約1.4元；娃哈哈純凈水的單價為1.9元。

農夫山泉憑一己之力，把純凈水市場拉回了“1元時代”。

02

1元時代下，瓶裝水企業無利可圖了嗎？

據華潤飲料招股書，2021至2023年，公司包裝飲用水產品收入分別108.18億元、119.06億元及124.47億元，分別占當期總收入的95.4%、94.3%及92.1%。農夫山泉2023年年報顯示，公司包裝飲用水的收入約為202.62億元，占公司總收益的47.5%。

2023年，華潤飲料的扣非歸母凈利同比增長35.3%，公司在招股書中稱，這主要得益于怡寶純凈水的原材料及包裝材料成本下降，以及平均售價的提升，帶來的毛利率提升。公司2023年的飲用水毛利率為45.6%。據農夫山泉年報，公司2023年毛利率為59.5%。

事實上，相較于其他快消品行業，瓶裝水的成本相對較低。水源的獲取、瓶子的制造、包裝的設計等環節，都可以形成產業鏈實現規?；a，從而降低成本。

據市場人士測算，一瓶2元的農夫山泉，出廠價大約才0.6元錢，每賣出一瓶水，就能獲得約0.36元錢的毛利潤，而成本僅約0.24元。按次數據測算，一瓶普通的瓶裝水在市場上的售價能達到成本的八倍，可謂暴利行業。

而對于農夫山泉、怡寶這樣的巨頭公司來說，品牌效應產生的巨額銷量更是將一瓶水的暴利發揮到了極致。

據怡寶母公司華潤飲料招股書,2023年怡寶飲用純凈水產品賣了146億瓶,零售額為395億元。

每年的618都是商家必爭之地。據農夫山泉內部統計，在今年618大促期間，抖音、京東和天貓三平臺的農夫山泉會員數突破千萬大關，達到1024萬，同比增長了58.9%。“618”電商購物節開門紅(5月31日-6月3日)，農夫山泉累計銷售突破100萬件。618當天，純凈水產品沖上了京東水飲新品排行榜第一。

走量疊加暴利，使得龍頭瓶裝水企業出了兩位中國首富。

資料顯示，2010年、2012年、2013年，娃哈哈創始人宗慶后都穩坐中國首富寶座。而農夫山泉創始人鐘睒睒自2021年到目前為止已連續四年蟬聯中國首富。2020年9月，農夫山泉成功登陸港交所，鐘睒睒甚至憑借578億美元的身家一度超越了BAT巨頭馬化騰、馬云等。2015年鐘睒睒登上福布斯華人富豪榜第18名的時候資產還是103億美元，短短5年身家已暴漲5倍。

若按照此成本和銷量核算，當前卷價格戰的農夫山泉和怡寶利潤仍然不少。

03

根據灼識咨詢報告，2023年按零售額計的中國包裝飲用水市場規模為人民幣2150億元，2018年至2023年的復合年增長率為7.1%，預計到2028年將達到人民幣3143億元，2023年至2028年的復合年增長率為7.9%。

盡管當前國內瓶裝水市場格局已定，但廣闊的市場發展前景和暴利仍吸引著企業爭相入局。

企查貓數據顯示，我國飲用水制造企業2023年全年注冊1686家，截至日前，今年已注冊639家。

除了新注冊企業，伊利、元氣森林、東方甄選、海天味業等其他領域龍頭玩家也都相繼布局，跨界進入飲用水賽道。

2024年6月20日，東方甄首次舉辦自營新品發布會，向外界發布了7款夏季上新的自營產品，其中包括東方甄選自營礦泉水。據介紹，東方甄選礦泉水的水源位于長白山地區，其設計了350ml及500ml兩種規格的包裝，單瓶快遞到家價格不超過2元。

目前，該產品已在東方甄選APP平臺上架。其中350ml規格一箱為24瓶，日常售價39.8元，約1.66元/瓶；500m一箱為24瓶，日常售價47.8元，約1.99元/瓶。

7月9日，胖東來創始人于東來在社交平臺發布一款360ml的DL天然礦泉水產品并配文“為水而來，期待”，瓶身顯示“水源取自長白山”。

從價格上看，當前已開始規模化售賣的幾款瓶裝水中，東方甄選、元氣森林、伊利旗下品牌伊瞄準的都還是2元賽道，賣的都是礦泉水。

快消天下，渠道為王。盡管當前上述幾家企業的賣水業務體量尚未形成規模，但幾家企業的優勢均不容小覷：無論是擁有龐大群眾基礎的線下零售商胖東來還是抖音排名前三的超級大IP東方甄選，亦或是同樣在做“水生意”的元氣森林，選擇了跨界賣水自然不會打無準備之仗。農夫山泉和怡寶等傳統水企面對的是一群“自帶流量”的競爭者。

就目前來看，卷入價格戰的還只有傳統瓶裝水企業，巨頭內卷尤為激烈。然而隨著新入局者加快攻勢，不想被瓜分蛋糕的農夫山泉和怡寶不排除將陷入囚徒困境，結局將是兩敗俱傷。

而瓶裝水內卷價格，消費者真的能從中獲益嗎？短期來看，消費降級大勢下的購買者對重回1元水價無不拍手稱快，但長此以往，不斷降價在壓縮企業的利潤空間的同時，瓶裝水水質、包裝材料安全性是否還能得到保障將存疑。當下農夫山泉和怡寶們們應該思考的問題不是互卷，如何避免與新老對手們的惡性競爭，提升產品質量、守住食品安全的底線，贏得消費者們的口碑，才是守正恒久的關鍵。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：江蘺