雙11新公式“優(yōu)惠多少=消費者時間”

 作者|楊啟隆、朱永康 來源|新識研究所

相比于每年都在吐槽雙十一沒有真折扣的大多數(shù)人，按時蹲守在各大主播直播間的消費節(jié)“女工”們，在整個購物節(jié)的預熱和預售期間，可以拿下數(shù)百到數(shù)千甚至上萬元的各類紅包。

“去年我在雙十一預熱尾聲的時候才知道有的頭部直播間會定時發(fā)定金紅包，而且?guī)缀醵际请S緣刷刷直播間，在幾天的時間里就搶到了兩三百元的紅包，真的太香了”，付婕對新識研究所講道。

付婕去年雙十一使用了定金紅包的部分訂單

“今年我也早早就關注了那些會發(fā)定金紅包的大直播間，只要閑來無事都會去蹲守紅包，而距離雙十一正式預售還有五天的時候，我就已經(jīng)搶到了五百多元的定金紅包了。”

而這，正是這兩年淘寶在雙十一購物節(jié)期間，各個直播間為了留存消費者而推出的算不上新穎的玩法——只要你愿意留在直播間去搶每隔幾分鐘發(fā)一輪“積少成多”的紅包，就能在付定期間給到真金白銀的折扣。

現(xiàn)在的雙十一，變成用戶拿時間換優(yōu)惠的對等交易過程。你想要拿到更多優(yōu)惠，就要費勁花時間花精力。從前的薅羊毛，變得越來越不可能。

一

雙11直播間中

一寸光陰一寸金

臨近購物節(jié)，無論你打開“交個朋友”、“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”還是任何一個淘寶頭部主播的直播間，你大概率都能發(fā)現(xiàn)你所在的直播間會在較為顯眼的位置給出“定金紅包每天可領30輪，單個最高100元”這樣的提醒。

圖源：某幾個頭部直播間標識

而定金紅包，就像留下消費者這條魚的餌，每隔十分鐘到二十分鐘不等，直播間都會有新一輪的定金紅包發(fā)出，供直播間的觀眾去連擊爭搶，這，正是淘寶頭部直播間留下觀眾的重要手段。

“現(xiàn)在雙十一的靈魂，我覺得早就不是之前組隊PK和跨店滿減兩部分了，對我們這些喜歡在直播間購物的人來說更是如此。直播間的玩法則是在預售期間付定金，之后再付尾款，預售期間付的定金，則是可以用定金紅包抵扣的，而想要定金紅包，就得我們每天蹲守在直播間中”，楊銳卿對新識研究所講道。

而根據(jù)規(guī)則顯示，定金紅包的領取和使用也并非沒有上限，一個淘寶賬號每天在一個直播間中至多只能領取30個紅包，每筆訂單最多可以使用5個定金紅包，

不過，雖然規(guī)則不想讓消費者無限疊加，但一天30輪，一個訂單可以使用5個定金紅包的設定，還是將消費者牢牢“釘”死在了直播間。

譬如某個直播間為了直白地告訴消費者她們的蹲守不會白費，甚至貼心地給出了搶包用包的推送小指南——“雖然每個訂單只能用5個定金紅包，但你也不要擔心，有多的紅包可以分開多個訂單支付，這樣就能讓你的定金紅包‘物盡其用’了”，就差把“姐妹們放心把時間花到我們直播間，絕不會讓你們的時間白費的”這幾個大字打出來了。

圖源：某頭部主播的“定金使用指南”推送

“其實像這種每個訂單可以用5個定金紅包的設定其實已經(jīng)很人性化了，起碼我在這個直播間里看上了兩件商品，搶了10個定金紅包之后如果不想著用更大額的紅包來替代這10個中的小額紅包的話，我就沒必要繼續(xù)蹲在這個直播間了。但還有一些直播間會把你某天搶到的數(shù)個紅包合成一個，這就很考驗我們買不買、蹲不蹲的選擇了”，楊銳卿說道。

楊銳卿搶到的定金紅包

“當我發(fā)現(xiàn)我過去五天搶到的紅包合成了五個超大面額的定金紅包，我自然就會想著用完這幾個大面額的定金紅包，但定金都這么多了，商品的總價和要付的尾款也自然就多了”，“我知道這是他們的促銷策略，但搶都搶了，還遇上雙十一，多買一點也就多買一點吧。”

而這，其實只是眾多消費者之中的一個真實寫照，本不知道要買什么的消費者為了確保定金紅包足夠，會在預熱階段長久地停留在直播間，而開啟預售后抱著“都花了這么多時間不能不買”的念頭，往往都會將定金紅包用光。

于是，這些頭部直播間既收獲了流量，又賣出了商品，真可謂一舉兩得。

對于那些蹲在直播間里的忠實粉絲們來說，她們大抵感受到了什么叫做“一寸光陰一寸金”。而對于更多不關注直播間的消費者，似乎距離雙十一的優(yōu)惠，越來越遠了。

2

累死累活拼優(yōu)惠

雙11從“休息日”變“加班日”

“今年的雙十一仿佛在侮辱我的智商”，黃柳喬將滿腔的抱怨都撒在了小紅書上。看帖子的點贊和收藏，這番話說出了不少人的心聲。

圖源：小紅書

“以為淘寶沒有訂單記錄嗎？價格比去年漲了不說，贈品也變少了”，她將今年的價格和去年雙11時期的訂單做了對比，發(fā)現(xiàn)今年許多美妝商家的活動都要求顧客多下幾個訂單，然后每個訂單送一些小樣，這樣看似能花出那些紅包，但實際支出實際上是變多的。同時多買到的那些東西許多對于自己來說是雞肋，食之無味，棄之可惜。“零零碎碎的占地方，也不值錢！也不方便使用！”。

這樣一通下來，購物車里的不少東西價格雖然看似在“環(huán)比下降”，但由于一次性需要囤非常大量，性價比這一塊從剛一開始就已經(jīng)說不過去了。“比如買個牙膏，他要你買十支才能，買個洗衣液給你整個三十斤，一個人住哪用的了那么多啊，太夸張了吧。”在她看來，淘寶的這一出雖然看似是將單價降了下來，實則是在暗戳戳搞捆綁消費。“我前年買的抽紙我到現(xiàn)在還剩好幾箱，天天用都用不完。”

其實去年的雙十一，大家就能明顯感覺到降溫了。根據(jù)上觀新聞統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，去年雙十一的百度搜索指數(shù)是近10年來一個“冰點”，峰值搜索量較2022年同期下降了60%，微博最火熱的話題，是“雙十一是不是賣不動了”。

圖源：上觀新聞

除了捆綁銷售，先漲價后降價、預售制度將戰(zhàn)線拉得老長、規(guī)則越來越復雜都成了槽點。

就以天天高呼“全網(wǎng)最低價”的李佳琦直播間為例，此前的雙11，就有消費者反映，資生堂官方旗艦店直播間開賣的一款悅薇水乳套裝只需888元，比李佳琦直播的價格便宜三百多元。李佳琦直播間、烘焙電器品牌海氏與京東采銷的糾葛就是圍繞“底價協(xié)議”的問題展開。

圖源：去年雙十一期間

京東李佳琦“底價協(xié)議”之爭

還有所謂的“買返紅包”，為了搶用戶，一些平臺和主播打出旗號，稱消費者下單購買商品后，還會返還購物紅包，算下來要比日常購買優(yōu)惠非常多。但結(jié)果就是錢進去容易出來難，買的時候說這也好那也好，買完了告訴你“用購物金不能參與買返紅包”、“用花唄信用卡分期不返紅包”、“先用后付不能返”……，更過分的，有網(wǎng)友買的是預售商品，商品還在運輸中，無法確認收貨，但紅包有效期卻已經(jīng)快過了。

譬如東方甄選在淘寶的直播間就因為未付尾款紅包就過期不能使用的問題，頻頻被消費者吐槽和投訴。

各種平臺滿減、整點減、分享券，讓本就在工作中奔波疲乏的上班族們沒力氣，更沒動力去進一步探索，即便你真的下了功夫，就像一個瓜田里的猹一樣，費盡周折，最后發(fā)現(xiàn)，自己還是要么漏了券，要么錯過了直播間福利。

過去的雙11，大家還愿意在朋友圈中曬出自己的戰(zhàn)利品，雙11也一度真的營造出來了節(jié)日的休閑氛圍，但如今，卻讓人越來越累。

想象一下，買個東西還得給自己定鬧鐘，學攻略，定ddl，還得各平臺比價，簡直就跟加班一樣，忙活半天，回頭一看，自己還成了偷雞不成蝕把米的那一個，用黃柳喬的話說，“賬單上還多付了兩百五，更覺得自己才是那個二百五”。

3

寫在最后

當忙碌的現(xiàn)代人遇上一寸光陰一寸金的購物節(jié)，雙11逐漸變成一種正常對等購物過程，缺乏驚喜和引誘。

對于現(xiàn)在的雙11來說，早已過了大家消費熱情最熱烈的時期，在一片“映山紅”的紅海中，電商平臺們?nèi)绻^續(xù)抱殘守缺，那消費者們的購買數(shù)據(jù)將會是最好的回擊。

注：文中受訪者均為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新識研究所(ID：)，作者：楊啟隆、朱永康