這屆雙11，電商正在重回正軌

作者|關注雙11的 來源|新識研究所

“今年就指望這幾天了”，為了雙11最后一批尾貨上架，王飛密集地聯系各類主播。

10月18日，統計局發布數據顯示，今年前三季度，我國社會消費品零售總額約為35.36萬億元，同比增長3.3%。而前三季度全國網上零售額10.9萬億元，增長8.6%。

整體消費增速放緩，電商進入個位數增長。面對這樣的消費和電商大環境，商家的感受是最真切直接的。

今年是王飛干電商的第七年。在他的描述里，自己經歷了電商行業從開店投流就能賺錢的時候，到現如今電商內卷到近乎瘋狂的境況。這兩年，僅退款薅羊毛的越來越多，價格戰把網店利潤越壓越低，讓他的店差點倒在今年。

好在，王飛撐到了雙11。

“剛入行的時候，真的每到雙11都非常期待，訂單多到讓人都處理不過來，現在是肯定不如那時候的。不過，雙11還是算今年最好的一段時間，整體網店流量和銷售情況都好了一些，退貨退款的情況少了點”，王飛覺得這樣的雙11至少能讓他看到生意越來越好的希望。

雙11剛出爐的數據則顯示，從雙11開啟至31日當晚，天貓官網累計373個品牌成交破億，單美妝品牌，破億的來到79個。

整體電商大環境在逐漸回溫，商家們的真實感受又如何呢？消費者又是否對這次雙11買單？

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活下去

由儉入奢易，由奢入儉難。對于經歷過電商高速發展時期的不少商家們來說，這兩年要增長、要賺錢都變得難得多。

聊起上半年的經歷，玩具商家吳樂的印象主要集中在僅退款，“就算不退款，退貨退款的運費險也夠咱們這些店喝一壺的”。由于是老店，已經積累起8萬多忠實粉絲的他，上半年盤完賬發現雖然尚能保本，但掙不了多少錢。

這些商家遇到的難處，只是廣大商家的縮影。諸如“僅退款”和“運費險”規則，被一大批羊毛黨利用甚至開辦教授課程形成“薅羊毛產業鏈”。

不過雙11，商家們的感受似乎有了一些變化。“我這邊的月訂單慢慢回到1500單左右了，相比半年前肯定是好很多了，主要也少了很多需要操心的糟心事”，王飛對雙11的感覺是訂單回升速度超出預期。

從整個行業來看，星圖數據顯示，截至10月30日，全網銷售額突破8450億元，刷新了10月歷史銷售紀錄。

圖源：星圖數據

國家郵政局日前發布的監測數據也顯示，以10月21日-23日為樣本，全國郵政快遞業攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長了48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長29.5%。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長74%，刷新單日業務量紀錄。

以淘寶天貓為例，截至11月11日0點，淘寶直播成交破億直播間已超100個，創歷史新高，其中有32個破億直播間同比增速超100%。

大河有水小河滿，大河無水小河干。熬過這個“冬天”的商家，能感受到些許暖意背后，是整體電商大環境的變化。

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僅退款薅羊毛的少了嗎？

這兩年，電商行業走過高速增長期，信息差和認知差的超額利潤空間被擠壓，商家已經開始適應大環境的變化，不少商家掛在嘴邊的都是活下去比賺大錢更現實。

特別是今年以來，諸如“價值1400元的洗衣機因無法安裝被要求僅退款”、“網上購買11元衣物，僅退款后商家需賠償800元”以及“2萬名賣家聯合抵制無理由僅退款”等事件頻發。

僅退款和運費險被濫用，導致商家不僅利潤受損而且成本直接被侵蝕。這成為壓死不少商家店鋪的“最后一根稻草”。

商家苦不堪言，仰賴商家做生意的電商平臺開始調整規則。

淘寶率先打響松綁“僅退款”第一槍，8月9日正式上線“僅退款”優化策略，數據顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。9月初淘寶又上線了退貨寶，除了直接為商家降本外，退貨寶還能根據歷史行為數據加強對羊毛黨的識別。

圖源：退貨寶上線

商家對這些規則改變的感受是最真切的。在徐薇看來僅退款變少大概是從下半年開始的，“以前平均每天都會遇到三到五次僅退款的單子，最近幾個月，平臺對僅退款請求的處理變得更加嚴格，現在幾乎碰不到頻繁規律惡意僅退款的情況”。

王飛和徐薇的感受差不多，“我覺得這次雙11心情舒暢多了，因為我家店鋪體驗分比較高，不像以前那樣總是擔心會有‘僅退款’的問題出現。我現在根本都看不到以前那些明顯不合理的僅退款和退貨退款要求。對于合理的‘僅退款’請求，我們一般也能和顧客正常溝通解決”。

面對商家努力掙扎而不得的困境，除了一些平臺在盡力改善商家的營商環境，監管層也開始重視對電商商家的合理保護。

9月1日起正式開始實施的國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》第二十四條就明確要求，平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

淘寶率先轉向，大勢之下，不少電商平臺都頗為“默契”地選擇了跟牌。

京東推出了逆向保價服務，面向投保了“運費險”的商家提供直接賠償服務。1688也從9月上旬也開始嚴厲打擊惡意“薅羊毛”和惡意“僅退款”行為，優化“僅退款”規則。抖音、拼多多等平臺也相繼實施降低商家傭金和保證金等優惠政策。

在一些平臺的僅退款審核趨于合理的背景之下，羊毛黨鉆僅退款和運費險空子的空間減少。羊毛黨只能趨之若鶩轉投其他僅退款更寬松的平臺。但是監管層對于電商平臺的商家政策規定更趨明確，則鎖死了一些平臺為了拉客流做增長不惜犧牲商家利益的“小心思”，整個行業又重新走向了良性競爭的正軌。

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商家回歸做好生意，還能行嗎？

這幾年，做電商商家，似乎成為一個極其復雜的事情。面對消費者“捂緊”的錢袋子，商家要促銷員；面對平臺不斷加碼的僅退款、運費險、價格戰，商家要做審核員、快遞員、核價員；面對買家薅羊毛，商家要做律師甚至“警察”。

做一個單純做好生意的商家，似乎變成一件很難的事情。

商家無法全心全意投入到做好生意這件事上去，一方面是電商發展至今高度發達的細分分工，在部分平臺上，“大魚吃小魚”的商家紅海廝殺正在成為現實，另一方面是由于一些平臺通過自身的商業模式和規則制定把賣貨異化成了一種持續引流買家的“增長游戲”，商家成為引流的一種平臺工具，失去銷售自主性，只是作為系統中的萬千供貨商存在。

這種趨勢的結果是，部分平臺上，大品牌日趨寡頭化，中小商家失去自主性，服從部分平臺比拼絕對低價的玩法，集體成為平臺工具化供應商。而買家則失去了多樣化產品供給和多元化服務獲得的可能性。

最終，賣家不再是自主的賣家，買家則成為被制式化充斥的買家。掌握大品牌的平臺們逐漸走向品牌銷售渠道商存在，集聚中小品牌的平臺們則成為一個終極“大商家”的角色出現。

電商行業的三大參與者，都開始脫軌和自覺不自覺地異化與被異化，消費者與商家，都沒有贏家。

一些參與者察覺到了行業脫軌跡象，開始拉回方向。淘寶在雙11向商家提供零手續費的極速回款服務，緩解商家特別是中小商家大促期間的資金壓力，同時對中小商家全面降本，并上線體驗分、松綁僅退款、上線退貨寶等一系列優化營商環境的舉措。抖音則將“同款低價”調整為“同款優選”，不再強調絕對低價。

規則的調整之外，互聯網平臺之間的“拆墻”也是一些平臺為商家引流帶動銷售增長作出的努力與犧牲。

9月，淘寶全面接入微信支付、微信視頻號下方也可以掛上淘寶鏈接，微信端內也可以無跳轉完成淘寶購物。

以為父母會一輩子和網購無緣的王清和我們分享，“這幾天，幾乎不網購的我爸都開始也陸續往家里拿快遞了，一問才知道，他平時習慣刷視頻號，這幾天視頻號下陸續掛上了淘寶鏈接，他順便點進就去買了”。

圖源：淘寶訂單支付頁面

互聯互通給平臺和商家帶來的紅利和增長是肉眼可見的。QuestMobile數據顯示，9月份，淘寶APP新安裝用戶規模同比增長55%，達過去四年最高值；摩根大通也稱平臺互通有望為淘寶增加超20%用戶。中金則是表示，將有超8000萬微信用戶成為淘寶長期用戶增量。這些用戶可以隨時轉化成商家的新客源。

只要有增長，就能解決商家的難題。

玩具商家吳樂認為這次微信上能直接買淘寶商品帶來了自家店鋪的直接增長，“不少那種帶真名和電話號的昵稱，一看就是微信用戶的首購用戶出現在店鋪里，感覺還挺意外的，后來知道是微信那邊帶來的轉化，應該是中老年買家買給家里孫輩玩的”。

一些增長，也來自于國家層面的消費促進與刺激政策。

隨著國家大規模家電以舊換新補貼政策的落地，今年的“國補”可疊加“雙11”平臺優惠。據統計，“雙11”活動啟動后1小時內，天貓大家電成交額相比去年“雙11”預售首日大漲765%。

理順平臺規則的基礎之上，有了流量與銷售增長，商家只要做好本職的賣貨生意，平臺做好電商基礎設施搭建，買家自然就能獲得多元多樣的貨品和服務。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新識研究所，作者：關注雙11的