備戰雙11，百萬商家“輕裝”趕海

（圖片來源：攝圖網）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

距離雙11還有不到2個月，位于浙江金華的佑美運動工廠里機器轟鳴，一批批帶著防滑紋路專利的瑜伽墊正在緊張生產，除了備戰國內雙11，還有一批即將啟程海外。

在國內電商市場競爭漸趨白熱化的當下，海外市場正成為眾多商家眼中的新藍海。從跑步機工廠起家，佑美運動已在體育用品領域深耕近20年，直到半年前，佑美運動開始嘗試布局海外市場。

過去佑美在海外，主要以傳統貿易的方式出口，通過代理商、線下經銷商等方式搭建銷售渠道，出口的主要商品也是大型運動器械，而跨境電商的蓬勃發展，也讓佑美看到了新的機會。低門檻的淘寶出海成了佑美運動小試牛刀的首選，“利用淘寶出海的‘一鍵賣全球’模式，我們無需額外運營成本，就能快速觸達全球用戶。”佑美運動CEO潘榮望表示，簽約淘寶天貓出海增長計劃后，佑美運動半年就拿下了1200萬元GMV的成績。

 這也使得潘榮望對今年雙11的海外市場充滿期待。

字母榜了解到，淘寶出海今年雙11將在海外市場投入10億元的營銷補貼，幫助10萬商家實現雙11海外成交翻倍的目標。

與其他跨境電商平臺不同，淘寶出海為商家提供的是更輕量化的出海方案。商家僅需在原有淘寶和天貓店鋪簽約“出海增長計劃”，即可自動同步至海外站點銷售，平臺兜底退貨并提供完整出海鏈路，提供一種“0退貨退款、0運營成本”的輕資產模式。

事實上，淘寶主站出海已有超過十年的歷史，但在過往的定位中，它更多面向海外華人及留學生群體。與往年相比，另一個顯著變化在于，今年的雙11將首次同步在全球20個國家和地區啟動，并以五種不同的語言版本，面向全球的消費者。

這也意味著，海外市場天花板被抬高，商家的潛在客戶群體發生了數量級的飛躍。淘寶出海，正將雙11這個中國消費IP，首次真正意義上推向全球舞臺，而其為商家準備的“船票”，簡單到只需點擊一次“同意”。

一

當下，國內消費市場競爭愈發激烈，增長逐漸趨于平緩，內卷的態勢愈發凸顯，出海業務正成為國內品牌尋求增長的重要一環。

但如今的出海的門檻，遠比想象中更高。相比于早期出海企業可以“野蠻生長”，如今全球監管力度持續加強，合規要求日益繁雜，這使得出海企業在投入上大幅增加，面臨的風險也隨之攀升。

一邊是國內紅海競爭下的利潤攤薄，一邊是傳統出海模式的重資產投入，大量中小商家陷入兩難境地。

商家們真正需要的，不是又一個讓他們“重新開店、重新學規則、重新攢流量”的平臺，而是一種能最大化復用現有能力、最小化試錯成本的輕量出海方式。

淘寶出海提供的“一鍵賣全球”模式，正是圍繞商家的這一痛點展開的。

它讓創立尚不足4年的桌面廚電品牌大廚一路漂洋過海，桌面油煙機意外成了被海外“留子”追捧的“干飯搭子”。

創立之初，大廚品牌就有出海的規劃，同步在海外注冊商標，進行專利布局。但和很多國內商家一樣，擺在其面前的現實難題是“要不要去建當地倉儲？當地物流怎么搞？售后怎么搞？”，而更大的不確定性在于：投入大量精力和資源去布局，海外的市場到底能帶來多少產出？

對比了幾個平臺后，大廚品牌選擇了淘寶出海。“對剛開始嘗試出海的商家會比較友好，不用額外開店，也不用考慮和解決物流倉儲的問題，只需要解決把貨送到國內轉運倉的物流。”大廚品牌總經理何茜雯表示。

另一方面，對小家電行業來說，退貨維修的成本甚至遠高于小家電本身的成本，淘寶出海同時解決了報關清關、售后退換貨等問題，幫助大廚實現了0經驗出海的第一步。

自去年雙 11 前夕推出以來，“一鍵出海” 模式已成為淘寶激活商家生態的 “核心杠桿”。據淘寶出海總經理葉劍秋透露，目前已有超過百萬商家加入，簽約商家GMV增速是整體海外大盤的3倍。

這場出海浪潮，本質是平臺、商家與海外消費者的 “雙向奔赴”。今年4月開始，海外消費者對中國商品的熱情迎來爆發，淘寶、敦煌網和SHEIN的熱度也居高不下。淘寶購物教程甚至被海外用戶“求”成了社交平臺的“硬通貨”。第三方數據顯示，淘寶在16個國家App下載榜上排名第一，在123個國家排名前十。

為助力商家接住這波海外流量紅利，在用戶體驗端，淘寶通過跨境包郵、包退等服務優化用戶體驗。雙11期間，淘寶在境外的12個站點將支持跨境，包郵、包退服務，其中中國香港、澳門將實現“0門檻包郵”，中國臺灣、新加坡、馬來西亞、澳大利亞每天發放大額運費券。

此外，雙11期間，淘寶也推出了一系列貼合海外用戶習慣的營銷玩法，將中國電商成熟的“大促基因”推向全球。并將針對大服飾、3C數碼、家具家居、運動戶外、玩具潮玩、汽摩配等重點行業推出專項扶持計劃。

字母榜了解到，這不是一次短期的營銷活動，而是平臺長期運營戰略的一部分。淘寶出海商家中心負責人依珊介紹，針對上述重點行業，雙11期間淘寶將在境外上線行業專屬頻道頁面，大促期間助推全行業爆發，“不僅僅是雙11，這將會是平臺未來長期的運營策略，我們還將在全年推動百場品類活動，通過發放大額行業券、為簽約商家打造出海商品專屬標簽等方式，幫助商家獲得更好的成交。”

二

除了門檻越來越高，另一個讓商家徘徊在出海大門前的則是對“貨權”喪失的擔憂。

在主流跨境電商的全托管模式下，商家雖然省心，卻有可能面臨喪失經營權與貨權的風險。定價不能自主，商品由平臺指定，聯系不到最終消費者……最終淪為給平臺供貨的“打工人”，利潤被大幅壓縮。

而如果選擇“獨立站”模式，商家則需要自己打理一切，繁瑣的跨境物流、復雜的清關手續、難以應對的售后與退貨，以及不同市場的合規要求，都足以讓資源有限的中小商家望而卻步。

淘寶出海則在兩者之間開辟出了一條“輕資產”出海的新模式。

新模式下，商家保留了最核心的自主運營權。他們使用自己最熟悉的淘寶后臺，管理自己經營多年的店鋪，自主定價，自主決策商品和營銷，直接面對消費者反饋。另一方面，他們的品牌資產、店鋪信譽、客戶評價得以完整保留，并非從零開始運營。

而平臺則扛起了所有出海過程中的“重活”，跨境物流、清關、海外配送、本地支付、多語言客服，甚至棘手的售后和退貨問題均由平臺一站式解決。

其背后是一場激活阿里核心資產的生態戰。

眼下，國內電商市場已從增量競爭轉入存量競爭，平臺與商家都深陷“內卷”困局。對于阿里而言，核心優勢正是涵蓋千萬商家的龐大供給生態。擺在淘天面前的最大難題，是如何為商家和平臺找到新的增長支點。

出海，是肉眼可見的最大增長曲線。

因此，淘寶出海的定位非常清晰，要做淘系商家出海的第一站。最大化地“復用”現有生態，包括海量的商品、成熟的店鋪運營體系和深厚的商家關系。讓商家以輕資產的方式，在現有生意基礎上“長出”海外增量，這無疑是阻力最小的路徑，能夠迅速激發百萬商家的行動，在短時間內匯聚起供給規模。

其最終目的，是在全球化的下一階段，將平臺上的中小商家與平臺自身深度綁定，形成一個更穩固、也更強大的利益共同體。

三

如今，淘寶出海已形成由超100萬商家、超1萬個行業類目、超4億包郵商品構成的供給生態。豐富的供給吸引更多用戶，更大的用戶規模又反哺商家增長，形成飛輪效應。

在浙江金華佑美運動的工廠里，這一“飛輪”已在悄然轉動。“很多人不知道的是，中國才是全球最大的體育用品出口國。”面對海外市場挑戰，佑美運動CEO潘榮望立下了新的小目標，從價格戰轉向技術戰，公司將投入超2000萬元用于產品創新，“要做中國版迪卡儂。”

佑美運動的轉型之路，正是淘寶出海生態中百萬商家的縮影。

2024年以來，“低價”策略從國內蔓延至海外，各大跨境平臺紛紛卷入價格戰，導致商家利潤持續走薄。許多具備研發能力和品牌意識的商家，亟需一個能讓他們展示產品獨特性和品牌價值的出海陣地。

淘寶出海的模式恰好滿足了這一需求。它讓商家能夠直接面對消費者，傳遞產品背后的技術理念和文化價值，并接收消費者的反饋。

另一方面，對商家而言，平臺生態擴張的紅利正是他們的增長機會。尤其對那些不愿陷入低價競爭的商家來說，淘寶出海正在提供一條“價值出海”的新路徑。

“在淘寶出海，我們的客單價反而比國內高出約30%。”波司登跨境業務副總監吳媛透露，作為首批通過電商渠道出海的羽絨服品牌，波司登借助淘寶出海成功開拓了南半球市場，今年1月至今，澳大利亞站GMV占比達9.19%，在南半球冬季期間（5月至今）占比進一步提升至15.86%，超過美國站成為第二大銷售市場，同比增長49.9%。

更大的想象空間正在被打開。基于這個日益壯大的生態，淘寶出海開始向更深入的本地化運營和品牌營銷服務延伸。今年雙11首次推出的各種營銷玩法，正是本地化運營的一次重要試水。

未來，基于數據洞察的精準選品、跨境品牌營銷、海外社交媒體整合推廣等增值服務，都可能成為平臺賦能商家的新抓手。

淘寶出海的故事，遠不止于幫商家“多賣一單貨”。本質上是在解一道復雜的商業題：在存量競爭時代，如何將中國供應鏈的龐大生態優勢，以最高效的方式轉化為全球競爭力。

淘寶正在為中國本土的百萬商家安裝了一個“全球接口”。

從佑美運動、大廚到波司登，不同體量、不同行業的商家正在同一套“輕”模式上，找到出海的最大公約數：以最小阻力，觸達最大市場。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳