史上最長雙11，電商戰爭進入新階段

（圖片來源：攝圖網）

作者|林恩 來源|伯虎財經

這幾年，關于雙11有一個比較好笑的潛規則：作為雙11的創始人以及目前國內最大的電商平臺，同行們會觀望淘天的雙11時間，并特意趕在淘天之前開始。這里的邏輯是，越早開始，就越能吃到第一波銷量。

過去幾年，淘天沒少在這吃虧。于是有了這屆最早從10月10日就開始的史上最長雙11。

時間的改變只是國內電商混戰的一角，高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%，下降至2023年的45%左右，四年降幅1/3。在移動互聯網增量見頂的國內市場，淘天失去的每一個份額都源于友商的貼身肉搏。

所以你能肉眼可見的感知到這屆雙11的新變化。

比如淘寶趕在雙11前完成了和微信的互聯互通，微信用戶可以打開分享到微信聊天框里的淘寶商品鏈接，直接完成商品選購、下單和支付。再比如大搞了大半年“僅退款”的平臺們也紛紛加大了對商家的扶持力度，淘系甚至喊出“再做一次雙11”的口號。

從建墻到拆墻，從集體學習拼多多僅退款到大推商家利好舉措，無論是消費者還是電商從業者，只有更好的理解平臺的轉變，才能做有利于自己的選擇。

一

雙11即將啟動，平臺拼命示好商家

結合各平臺的大促打法，可以看到，重啟預售、延長大促周期是今年雙11的一大看點。

據淘寶官方發布，2024年淘寶雙11將于10月14日20:00開啟雙11第一波預售，全周期呈現三波段爆發。

京東今年雙11則沒有預售環節，于10月17日晚20點開啟第一波搶先購秒殺。

快手的雙11將于10月16日進入預熱階段，10月18日至11月11日為活動的正式周期。活動分為籌備期、預熱期、開門紅、品類日、狂歡日五個階段。

為了助力商家的發展、搶占雙11發展優勢，各大平臺也推出了多項優惠政策，幫助商家降低運營成本。

9月24日，天貓雙11官方宣布，今年雙11天貓將投入數百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個維度，幫助商家生意增長。

在流量拓展方面，天貓雙11將投入百億購買流量，通過與超200家互聯網平臺合作，全面為商家拓客流。今年雙11開啟前夕，淘寶天貓將正式支持支付寶、微信等多種支付方式。

在降成本方面，淘寶天貓平臺已全量上線退貨寶服務，為商家降低約20%至30%退貨成本；平臺將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓傭金；淘寶商家在天貓雙11期間，將全面實現大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險。

京東也在多個方面助力商家，如針對商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價格補貼，針對商家推出廣告金獎勵池；為商家免費提供了20款AI工具，涵蓋商品經營、訂單管理、客服接待等方面；京東物流給予平臺商家倉儲服務費優惠券、商務倉新簽優惠等政策，針對低毛利訂單京東物流提供了專項運費險補貼。

根據億邦動力報道，拼多多把原本的 “買貴必賠” 服務升級為 “買貴雙倍賠”，于 11 月 16 日生效，所有參與 “百億補貼” 活動的商品均適用，同時新增了商家退出機制。

平臺玩家也在增加。今年小紅書迎來了第一個雙11，即“1年1度購物狂歡”，將從10月12日正式開啟，持續至11月11日。該狂歡節將推出線上主題街區創新玩法，用戶通過搜索和筆記進入“街區”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

二

一場全新的雙11，或迎電商變革

有商家曾向伯虎財經表示，中小商家即便不參與活動，銷量變化也不大。

這背后是電商競爭的局點正在到來。

電商的本質是更高效的連接，讓供給和需求更好的對接。電商的競爭也基本圍繞這兩個維度去做展開。基于“人找貨”邏輯的貨架電商和基于“貨找人”邏輯的直播電商以及基于低價和拼團的拼多多都是利用了自身在這兩個層面的優勢去占領市場。

消費降級的浪潮讓淘天和京東不得不去向拼多多學習，也讓百億補貼逐漸日常化。以低價為核心的雙11大促正在失去原本的吸引力。

但事實證明，一昧的低價很難成為平臺的競爭優勢：在核心品類上，各平臺的價格已經拉齊，無底線的討好用戶也只會造成商家的出逃。

雖然或許在未來的一段時間內，低價或者說性價比仍然是競爭的關鍵，但消費者的需求日益分化，如何從供給側去滿足消費者的需求正在變得重要。

正如一位天貓人士表示，雙11商家政策，是今年以來淘寶天貓惠商降本舉措的延續，今年平臺已全面“松綁”僅退款、上線體驗分、取消天貓年費等。當下的電商環境，大多數商家需要的不是更內卷的平臺經營，而是有人伸出雙手拯救他們于水火中。

淘寶是最先意識到這一點的。

今年618結束后，淘天集團召開了一場商家閉門會。會上明確，淘寶弱化了絕對低價戰略，搜索權重分配體系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘寶考核重點轉變為 GMV、AAC，不再追求低價帶來的高DAC。

8月9日，淘天面向商家上線“僅退款”優化策略，之后于9月初推出新服務“退貨寶”，微商帶來10%-30%的退換貨成本直降。據淘天最新數據顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現象在淘寶平臺已幾乎全部得到整治。

隨著優化“僅退款”，淘天還持續推出技術服務費可退、推廣費可退、取消天貓年費等舉措，降低商家經營成本。

與此同時，京東堅守低價戰略，而出發點也在于覆蓋更多商家群體與消費者，提高商家可獲取的平臺流量。

這場變化幾乎是由內而外的。除了平臺自身的舉措迭代，平臺間的互聯互通也有了新的進展。

今年以來，先是淘寶開通微信支付，后是淘寶京東達成物流與支付層面的合作。

在與微信支付的合作中，淘天有望獲得更大的流量池、用戶的使用體驗得到提升，商家因此受益。而淘天與京東達成合作，商家的發貨體驗與消費者的物流體驗都將得到提升，京東物流則增加了快遞單量，提高京東物流倉儲管理服務的市場份額。

在伯虎財經看來，各大平臺有意通過系列互通動作，激發市場需求，進而為行業注入新的活力，從而帶來新的電商變革。

平臺間的互聯互通，有望提升整個行業的競爭力和服務水平，為用戶提供更加豐富、多樣的商品和服務，并進一步提升平臺的服務質量和用戶體驗。

今年，電商平臺推出種種舉措，實現互聯互通，效果究竟如何？雙11重新做一遍能否迸發新的活力？這些將在此次雙11中得到驗證。

參考資料：

1、勞動報：大促周期再次拉長， “貓狗拼抖快”雙11熱身賽打響

2、大河財立方：今年不再卷低價？雙11預熱開啟，電商平臺爭相給商家送“大紅包”

3、億歐：雙11不怕“僅退款”！“新政”上線兩個月，淘寶不合理“僅退款”全方位得到整治

4、億邦動力：小紅書雙11將于10月12日啟動 過去一年購買用戶數增4.3倍

5、砍柴網：預售回歸，活動再前置，這個“雙11”商家怎樣超前搶跑

6、新京報：雙11戰火提前點燃，今年競爭格局或生變

7、淘天速遞：淘寶日均攔截超40萬筆不合理“僅退款”

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：)，作者：林恩