小紅書加碼視頻，會放棄圖文嗎？

 作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

當抖音挺進圖文賽道，小紅書正向視頻這座山頭進攻。

今日，小紅書在上海辦了一場“熟人300·創作者年度見面會”，要知道，這是小紅書在2019年后，首次舉辦大型創作者活動，也是小紅書首次向創作者頒獎。

我們可以從入圍名單的標準，看出小紅書想對創作者釋放的信號。

據字母榜了解，此次入圍“熟人300”的創作者中，90%創作者的視頻筆記占比超過30%，同時有眾多小紅書直播創作者入圍。顯然，鼓勵創作者發視頻、開直播，就是這場大會的核心。

持續釋放的信號和坊間傳聞，讓不少圖文博主感到擔憂，由此也引發媒體討論，小紅書發力視頻是否會降低甚至是放棄圖文。

在字母榜看來，認為小紅書發力視頻就會減弱圖文、放棄圖文的分析過于片面。對于小紅書與視頻的關系，應該放在更長維度進行思考。

倘若開啟前視鏡視角，未來UGC內容社區的主力用戶都擁有創作和消費視頻的習慣，把視頻當做交流的第一媒介。那小紅書，就必須加碼視頻。

換句話說，小紅書的野心不在于視頻或者圖文，視頻只是鏟子，穩固其內容社區的根基才是終極目的。

一

抖音發力圖文，小紅書猛攻視頻，看上去是同一件事，他們都試圖把視頻和圖文內容囊括進一個平臺。但抖音與小紅書，殊途亦不同歸。

產生差異的根源，在于對PGC、PUGC、UGC等機制做出的不同選擇。換言之，在抖音、快手、B站等各平臺的對比中，小紅書最大的差異化不是圖文，而是UGC。

在創作者開放日上，小紅書提出的概念是，每一個真誠展現生活方式、生活態度的個體，都能成為小紅書“個體視頻創作者”，并不局限于專業的創作者。

顯然，小紅書是想做大UGC內容的，這也恰是小紅書的基本盤。

在創立初期，小紅書曾明確三件事：第一，PGC內容只能提供標準答案，具體問題上，分享者不需要是大V，可以是普通人；第二，小紅書應放大普通人的局部知識；第三，消費內容是小紅書社區的基本面。由此，小紅書確立了以UGC為核心作為起點。

UGC路線有利有弊。弊是它缺少像其他內容平臺一樣的超級頭部達人，以能產生標桿效應，平臺流量增長無法實現像抖音一樣的火箭速度，當然也不用費神解決頭部達人體量過大的難題。

優點就是，社區里存在著大量的體驗式內容、差異化內容，比如普通人的游玩攻略；也能保證產生優質內容的普通人能被看到。

鼓勵普通人參與到視頻創作中，也符合視頻行業發展規律。年輕一代是視頻內容的原住民，視頻是他們的交流語言，這也意味著當這一代人成為互聯網的主力用戶，他們會傾向于向視頻生態完善、視頻內容豐富的平臺流動。

倘若小紅書不及時向視頻方向轉舵，未能培育起更完備的視頻生態，年輕用戶自然會流向其他平臺。而普通用戶和他們貢獻的豐富內容正是視頻社區的根本。

“小紅書是一個UGC內容社區，過去有億萬創作者的真實分享被看見、被分享、被討論、被關注。無論如何，小紅書社區的UGC內核不會改變，我們仍堅持給予每個創作者以平等的表達機會，努力成為UGC創作者的最優平臺。”在8月30日的小紅書創作者見面會上，小紅書社區市場部負責人白板強調。

二

理解小紅書會堅持做UGC社區，就能從根本理解為什么小紅書不可能放棄圖文。

一位小紅書博主向字母榜分析，圖文是承載搜索流量非常好的載體，當用戶進行搜索時，點開一篇圖文只需要10秒時間，就可以獲得獲得自己想要的信息。

這也是小紅書能成為很多人的主要搜索引擎的原因。圖文內容是小紅書的特色，是小紅書不能放棄的陣地，但圖文內容存在一些先天劣勢。

一位MCN機構負責人也認同這一觀點。從大盤的數據看，視頻內容更有助于漲粉，“因為博主在用戶面前是鮮活的，用戶就更愿意關注。”

“我們現在就主要合作視頻內容”，一位小紅書品牌商家表示，另外，視頻內容的價格一般要比圖文內容高不少，視頻內容的商業價值要更高。

事實上，視頻內容的閱讀量要高于圖文內容，也是用戶的主動選擇。

據小紅書公布的數據，視頻筆記閱讀量占比，比視頻筆記發布量占比高出22%，需求遠大于供給。

視頻和直播這兩種內容形式，由于有更強的互動感，對博主的粉絲成長和數據增長更有幫助；同時，也能給平臺帶來更高的用戶活躍度和用戶時長。

這也是現在小紅書為何要扶持視頻和直播的重要原因。小紅書已經有比較穩固的圖文心智和優勢，扶持視頻相當于拉長相對的短板。

小紅書要做的UGC社區的核心，是讓每一個人都能夠發布生活內容，并不拘泥于形式，小紅書目標想成為一個UGC社區，圖文、視頻、直播都是必須發展項。

三

8月初，小紅書內部發布了一封11周年全員信，信中團隊回憶起了2020年6月，發起的“視頻2.0戰役”。這場戰役被小紅書認為是一場成年之戰，“如果這一次視頻還做不成，社區可能會成為“互聯網的眼淚”。

“11周年來信”中提到，在2020年6月前，小紅書至少做過兩次視頻化的單點嘗試，都沒有成功。為了完成“視頻2.0”，內部進行了資源重組，實現產品、研發、運營閉環，“舉社區之力再造社區的一支突擊隊，分發、審核、產品、運營都得重新再做一次”。

半年后，“有用”心智的視頻生態初步建立，在雙列瀑布流中也開始刷到小紅書獨有的而非全網分發的視頻。

視頻2.0的經驗，可能讓小紅書明白，想要做成下一個時代的UGC社區，同樣需要運營、產品等多個領域的變化。

字母榜發現，今年7月初，小紅書內測新版本，底部通欄的“購物”改為“視頻”頻道， 小紅書在首頁為視頻另開辟了一個流量場，且該頻道區別于小紅書首頁雙列展示形式，選擇了單列展示，這種展示方式就能讓更多視頻內容被用戶看到。

不止視頻產品有變動，一位品牌商告訴字母榜，今年8月，蒲公英后臺加入了直播板塊，而此前僅有筆記板塊，顯然，小紅書正試圖讓直播正成為小紅書博主們的標配。

這些變化，在今天有了具體的指向目標——打造“個體視頻創作者”的首選平臺。

“個體視頻創作者”是小紅書首次的定位，是指持續用視頻或直播，分享自己生活方式的創作者。這些創作者將視頻或直播作為創作分享的第一語言，表達真實生活態度、展現個人生活方式，他們創作和經營成本健康，能夠不斷獲得認同和回報，持續分享更新。此次評選出的“熟人300”就是個體視頻創作者的代表。

通過評選“熟人300”，讓好視頻和優質作者被看見，成為其它創作者學習標桿，解決UGC視頻內容發什么、怎么發、怎么做得好。再通過產品、工具等解決便捷發布，拿到正反饋。

方向已經亮明，接下來就要看它在視頻和直播兩塊業務上能否吸引到更多普通用戶和中小博主了。

論流量，小紅書顯然還比不上擁有10億月活的抖音。但小紅書初期定下的UGC內核和產品設計，使得普通用戶的分享也能被看見、被分享、被討論、被關注到，這種內容創作的平權顯然會增強普通用戶的創作欲和分享動力。

而社區屬性也會使得頭部創作者會帶動出一批新的內容生產者。這也正是小紅書所說的，“個體視頻創作者以自己的創作，inspire更多用戶用視頻表達生活。”

內容平臺們正在進行一輪新的視頻內容競賽，而小紅書在爭奪UGC創作者的搶位戰中，已經邁出了一條腿。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒