小紅書，出海靠進口

作者|路費 來源|伯虎財經

小紅書自己大概也沒想到，出海這事突然就有了進展。

就在不久前，坊間還在熱議字節復制的海外版“小紅書”——lenmon 8在北美進入免費版前10，即將在海外再造一個小紅書。結果就在昨晚，大量的北美用戶開始涌入小紅書，僅僅3個小時，小紅書的美區排行榜的下載量就從200之外空降第一。

這個意外的始作俑者同樣是字節。

過去幾年，TikTok為了留在美國市場使出了渾身解數，但是目前看來被禁的可能性更大。就在上周五，TikTok結束了TikTok在美國最高法院的口頭答辯，TikTok律師諾埃爾·弗朗西斯科（Noel Francisco）在辯論中表示，除非大法官推翻國會的法案或發布臨時禁制令，否則該平臺基本上將在1月19日關閉。

考慮到即便是總統也無法改變判決，那么即便是下一任總統特朗普有意挽回，五天后TikTok也很難繼續出現在各大應用商店上。

除非美國用戶學用VPN。

于是大量的tiktok 用戶開始涌入小紅書國際版。小紅書上名為“tiktoker fugee”，也就是tiktok難民的話題瀏覽量已經來到了1.1億，討論也來到了260萬。從教漢語、做英語題到發貓貓表情包，小紅書用戶和大洋彼岸的新網友已經完成了第一波的友好互動。A股的遙望科技、引力傳媒、壹網壹創等小紅書概念更是先漲為敬。

眼瞅著這出海再要不成功，就不太禮貌了。

這些年小紅書不是沒想著出海。早在2018年小紅書就進入馬來西亞地區，隨后在2021年又先后推出了Uniik、Catolog、Spark等多款獨立應用，但始終不溫不火。

北美那么多社交APP，為什么是小紅書？小紅書能不能留住這波流量，一舉完成國際化？這是我們在感嘆“一個人的命運，既要看個人奮斗，更要看歷史進程”的同時，更想去探討的。

一

小紅書一夜出海

打開小紅書頁面會發現，首頁莫名出現了一堆“洋文”，內容大多為外國人自拍照片或者自我介紹視頻，而這些帖子的ip屬地大多數都為美國。

就短短一天時間，已經制造了多個關乎中美網友的熱門梗，比如討論在小紅書實現了早C晚A,早上Chinese玩，晚上American玩;我是你們的中國間諜，想要在這兒待下去必須交貓稅（一張可愛的貓貓圖）等等。

這一切是怎么發生的？

主要是TikTok禁令即將生效了（生效時間1月19日），用戶情緒反彈大觸底。具體表現在對美國政府的以保護用戶數據安全為由，卻不顧用戶意愿，隨意封禁一家平臺、限制言論的抵觸情緒。

為此,部分tiktok用戶抵觸的方式為找一個中國的類似于tiktok的軟件。

一些轉投小紅書的Tiktok用戶表示，“既然美國政府擔心我們的個人數據被中國人拿走，那我們直接送到中國人手上，難道你們還要拿走我的手機嗎？”

說實話，這種抵觸的情緒不可小覷。

一方面Tiktok用戶紛紛制作“1月19日，和我最好的中國間諜朋友說再見”相關內容自嘲，來表達不滿。

另一方面，從小紅書上看，截止今天21:00分，小紅書上關于#tiktokrefugee的話題其相關討論已經高達260w，超1.1億瀏覽量。#tiktok話題的相關討論超628w，13.9億瀏覽量。

從七麥數據來看，在美區，1月12日，小紅書在應用榜單排名還在209位，在1月14日登上榜首。作為對比，過去一年，其在美區社交應用榜單一直在100名以內波動。

這也是為什么他們沒有選擇instagram、X、Facebook等歐美主流軟件原因之一。

而對于為什么選擇小紅書，而沒有選擇去抖音，主要是因為小紅書支持全球手機號注冊，而抖音必須用中國手機號才能注冊，其其中文版在美區無法下載，而小紅書美區 App Store 直接一鍵可得，使得小紅書成為tiktok用戶的“避難所”。

還有一點巧合，就是小紅書最近剛好改版，把視頻界面的點贊、收藏、評論按鈕移到了右側豎排，與抖音十分相似。用知名媒體人老編輯的話來說就是：

“一群美國人進來看到這個第一眼Pinterest，點進去Instagram，劃一下TikTok，玩起來Reddit的App，估計要上癮。”

二

小紅能留住這潑天的流量嗎？

雖然內部對于這股潑天富貴也十分驚訝，但為了留住這波流量，小紅書還是做了不少努力。

有不少用戶向伯虎財經反應，今天自己打開小紅書后，被推送了許多外國人的內容。截止發稿，小紅書上名為“tiktoker fugee”，也就是tiktok難民的話題瀏覽量已經來到了1億，討論也來到了253.2萬。

此外，這些外國帳號的漲粉數量也非常快。伯虎財經觀察到，許多賬號的粉絲數量已經上漲到了數千的規模。有一些國內用戶表示，自己去外網可沒有這樣的待遇。

對于小紅書而言，這次突發事件最寶貴的意義在于，相當程度上打響了小紅書在北美地區的知名度。要知道，同樣是打響北美知名度，temu光是超級碗兩條超過30秒的廣告片，就付出了超過1400萬美元的巨資（行業人士預測）。

但是在是否能留住用戶和熱度的層面，伯虎財經認為并不樂觀。

首先，目前來看，多數轉投小紅書的“tiktok難民”都是普通素人，其生產內容的能力可能并不出眾，比如大多數熱門梗其實都是國內網友自創，也只流傳在國內平臺。用戶來到小紅書的原因更多是出于情緒而非興趣，很難持久。早在2023年，小紅書上就出現了許多小過人手持“聽勸”白紙的內容，但很快又沉寂下來。

說白了，tiktok征服北美靠的是推薦算法的工具理性、短視頻的精神成癮和大量的創作工具，但這些都不是小紅書擅長的。

其次，美國用戶的涌入勢必會引發國內的審核與合規問題。小紅書最好的選擇就是像tiktok那樣，提供雙版本的運營模式。

同樣重要的一點是，如果留住了用戶，小紅書怎么應對來自美國的監管問題。tiktok并不是都一個被美國關注的中資社交媒體APP。2016 和2018 年 1 月，昆侖萬維分兩次、共投入 2.45 億美元收購了 Grindr 除員工持股外的所有股份。這是一款主要針對男性 LGBT 群體的基于地理位置的交友軟件。

但在 Grindr 準備上市的關口，美國外國投資委員會（CFIUS）通知昆侖萬維必須出售 Grindr，理由和給到tiktok的類似：會給美國帶來國際安全風險。最后昆侖萬維不得不作價 6.085 億美元將其出售。

誠然，從2024年開始，小紅書被低估是中文互聯網一個非常熱的討論話題。這家標準意義上的互聯網中廠在迅速實現規模盈利的同時還保持著一定的增長速度，甚至還抵抗住了包括字節在內的圍攻。

2025年，這家企業明確了自己的商業化路徑，上市的傳聞越來越真。這場盛大的“涌入事件”更像是小紅書在上市前的一次煙火，盛大、絢爛，而制作煙火的材料是國內迄今為止最成功的出海產品tiktok。

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經，作者：路費