小紅書，盯上職場摸魚人

作者|樟稻 來源|新熵(ID：xinshangxz)

小紅書打響“桌面戰(zhàn)”。

小紅書網(wǎng)頁版正在成為打工人摸魚的新神器。

眾所周知，由于職場的規(guī)范，員工在工作崗位上通常不能公開地使用手機瀏覽小紅書。然而，越來越常見的現(xiàn)象是，員工通過電腦瀏覽器搜索并訪問小紅書的網(wǎng)頁版，從而可以在電腦上愉快地摸魚。

小紅書之所以有這么大的吸引力，源于其高質(zhì)量的圖文筆記，在年輕人群體中樹立了“攻略書”的心智，成為日常生活中不可或缺的搜索工具。

但此前，與百度等傳統(tǒng)搜索引擎在網(wǎng)頁和移動端并行發(fā)展的策略不同，小紅書的主戰(zhàn)場一直是移動端，網(wǎng)頁端是后續(xù)的附加產(chǎn)物。

有接近小紅書的人士表示，近日該平臺正在積極擴展其在網(wǎng)頁端和PC端的影響力，意圖實現(xiàn)全端覆蓋。這顯然吸引了那些不方便拿著手機摸魚的職場人士，他們正成為小紅書擴大業(yè)務野心的重要支持者。

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2022年底，有小紅書用戶在平臺上發(fā)表了一條渴望的呼聲：“小紅書！你啥時候能出個網(wǎng)頁版啊！上班摸魚星人真的很需要網(wǎng)頁版啊！不然用手機一下子就被發(fā)現(xiàn)了。”

數(shù)月后，官方轉(zhuǎn)發(fā)了這篇帖子，并附加了一段評論。大意是，近期小紅書收到了眾多用戶的反饋和私信，均表達了對小紅書網(wǎng)頁版的強烈需求。短短兩天之后，網(wǎng)頁版便正式上線。

彼時的小紅書網(wǎng)頁版，產(chǎn)品設計上還很稚嫩。相比于APP版本，一個網(wǎng)頁上可以展示十條筆記，為用戶提供了更多的內(nèi)容選擇。單個筆記的展示上，網(wǎng)頁版采用左側(cè)圖片右側(cè)文字的布局。這種設計或是考慮了大屏幕用戶的瀏覽體驗，旨在提供更為強烈的視覺沖擊。

然而，一個顯著的限制是，那時的網(wǎng)頁版小紅書缺乏搜索功能。這意味著用戶無法主動搜索特定內(nèi)容，只能瀏覽系統(tǒng)隨機推送的熱門內(nèi)容，雖然也覆蓋了多個領域。

綜合來看，小紅書網(wǎng)頁版的初代版本，在視覺效果和內(nèi)容展示方面進行了一定的優(yōu)化，但在功能性方面相對有限。它主要適合于瀏覽和查看內(nèi)容，而對于需要深度互動或搜索特定內(nèi)容的用戶來說，不太方便。

調(diào)整并未結(jié)束，小紅書PC端和網(wǎng)頁端應用方面的行動節(jié)奏很快。

今年11月9日， 小紅書啟動了一項推廣活動，鼓勵用戶使用其新推出的網(wǎng)頁版。這次活動以“帶薪摸魚”為主題，向用戶免費提供了10000杯咖啡，旨在吸引職場人士體驗網(wǎng)頁版平臺。

緊接著幾天后，小紅書正式宣布了其Mac版應用的上線。這是小紅書在多平臺布局中的一個重要里程碑，同時也顯示出平臺意在擴大其用戶基礎并提供多種便利的瀏覽方式。

此后的12月12日，小紅書舉辦了一場名為“人在工位重啟人生”的活動，用戶被鼓勵在電腦上瀏覽小紅書，同時有機會贏取“摸魚能量大禮包”。這一策略可能是為了進一步提高PC端和網(wǎng)頁端應用的使用率和知名度。

綜上可以看出小紅書在PC端和網(wǎng)頁端上的煞費苦心，不遺余力地吸引更多用戶并提供更多樣化的使用體驗。

摸魚真的能帶來流量嗎？答案是肯定的。

根據(jù)36氪發(fā)布的《年輕人摸魚報告》顯示，超過90%的年輕職場人士承認在工作中有摸魚行為，其中有將近70%的95后每天至少摸魚一個小時。

如果以每天8小時工作、每月20個工作日來計算，超過半數(shù)的年輕人每年至少花費240個小時在非工作活動上，相當于整整30個工作日。

實際上，基于同一流量目的，拼多多、抖音等國民APP紛紛推出了網(wǎng)頁版本，并努力提升網(wǎng)頁端的用戶體驗。這一趨勢清晰地表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸枯竭，各大平臺開始通過抓住每一個可能的應用場景來提高用戶的使用時長。

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抖音推出PC版，除了拓展流量來源，還在于大屏幕更適合觀看和消費以橫屏格式為主、時長超過5分鐘的視頻內(nèi)容——這為抖音在中長視頻領域的發(fā)展提供了新的機遇。

小紅書的網(wǎng)頁版同樣具有流量外的目標。

搜索功能無疑是其中一個。雖然在最早的版本上缺失，但現(xiàn)在這一功能已經(jīng)得到了補充。

與移動端相比，目前的小紅書網(wǎng)頁版在頁面設計上更加突出了搜索框，不再僅僅依賴于推薦內(nèi)容來吸引用戶，而是更希望用戶通過搜索功能去發(fā)現(xiàn)和探索自己感興趣的內(nèi)容和版塊。

“小紅書就像是一個內(nèi)容更豐富的百度，在這里可以找到其他用戶的真實攻略和經(jīng)驗分享。”一位曾在小紅書工作的員工如是說。小紅書有意識地塑造了“實用性”這一社區(qū)核心價值，并圍繞此進行流量運營。

據(jù)《財新》分析，一位熟悉小紅書的業(yè)內(nèi)人士表示，與常規(guī)信息流的搜索邏輯不同，小紅書在內(nèi)容排名上并不以粉絲數(shù)量等指標為主，而是以“實用性”作為核心考量因素。

判斷內(nèi)容是否實用的主要標準是用戶的互動程度，例如“評論和收藏的數(shù)量越多，就意味著這條筆記越實用、越有價值”。

如今補全網(wǎng)頁端后，搜索功能將成為小紅書的一大特色和優(yōu)勢。

近期，小紅書首席運營官柯南公開了相關的搜索數(shù)據(jù)。目前，近70%的月活躍用戶在小紅書上有搜索行為，其中三分之一的用戶一打開小紅書就會直接使用搜索功能。柯南強調(diào)，搜索功能的實用性、普適性和豐富的內(nèi)容吸引了許多非原生小紅書用戶，為他們開啟了通往小紅書社區(qū)的大門。越來越多的新用戶通過搜索功能接觸到小紅書。

考慮到小紅書作為一個月活躍用戶高達2.6億的APP，其人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘增長到2022年的55.31分鐘，這顯示了巨大的用戶規(guī)模和旺盛的用戶需求。

在這種背景下，搜索功能的發(fā)展?jié)摿o疑是巨大的。

實際上，早在去年下半年，小紅書便意識到平臺搜索的商業(yè)化潛力，提出了KFS營銷模型，即結(jié)合KOL博主、Feed信息流和Search（搜索）三大模塊的綜合營銷策略，KFS營銷模型的提出意味著搜索已經(jīng)成為平臺上同等重要的一環(huán)。

根據(jù)虎嗅分析，小紅書的流量主要來源于兩個部分：發(fā)現(xiàn)頁，提供了針對不同用戶定制的推薦信息流，約占平臺總流量的55%；通過搜索入口進入的流量占比大約為45%，且用戶從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索的行為模式，更符合真實的消費路徑。

以上兩部分中，搜索廣告的點擊率（CTR）通常高于信息流廣告的定價。因此，小紅書強調(diào)搜索是平臺用戶最高頻的行為之一，目的在于推動廣告業(yè)務收入的增長。

近期小紅書的舉措，無論是不斷強調(diào)“種草”概念，還是提出“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案，都顯示出希望在相關行業(yè)的商業(yè)化方面更進一步。

業(yè)內(nèi)專家指出，小紅書目前有三條路徑來實現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)。首先，商家可以直接在平臺上投放廣告，幫助實現(xiàn)站內(nèi)成交。其次，商家可以通過在平臺上投放搜索廣告來促進成交。最后，商家可以在短視頻中帶貨，或通過達人直播帶貨。

眼下小紅書再次明里暗里強調(diào)搜索的價值，這可能表明，在電商業(yè)務尚未完全成熟之前，想要通過搜索緩解對于其商業(yè)化進程的急迫感。

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在進一步探討小紅書全端搜索功能的潛力之前，有幾個關鍵點需要注意：

盡管像小紅書、抖音這樣的站內(nèi)搜索正在逐漸侵蝕傳統(tǒng)通用搜索引擎的市場份額，但AI大模型的興起也在不可阻擋地推動搜索領域的深度革新。

今年上半年，大模型的熱潮激活了眾多搜索引擎初創(chuàng)公司的資金補充。在搜索領域深耕多年的科技巨頭也不甘落后，加快步伐投入AI搜索的浪潮中。

經(jīng)過半年的試驗與研究，業(yè)界已經(jīng)形成了明確的共識：討論焦點不再是生成式AI能否取代傳統(tǒng)搜索，而是轉(zhuǎn)向了搜索領域的AI化進程。

這對小紅書的商業(yè)化可能會構(gòu)成威脅。

以淘寶為例，阿里巴巴集團正在內(nèi)測其大模型原生AI應用——淘寶問問。它被集成進淘寶的搜索框中，位于日活躍用戶接近9億、日產(chǎn)生數(shù)百億次搜索的重要流量入口。

未來，淘寶問問或許能完全取代淘寶的傳統(tǒng)搜索功能。產(chǎn)品團隊希望借此奪回被小紅書等內(nèi)容平臺吸引走的用戶。他們的最終目標是讓用戶在購買產(chǎn)品時，不必前往百度、小紅書、知乎、抖音等平臺搜索，而是直接在淘寶內(nèi)完成整個流程。

此外，隨著小紅書逐漸實現(xiàn)自己的“百度夢”，其平臺生態(tài)變得愈加復雜，小紅書的搜索內(nèi)容可能也會遇到傳統(tǒng)搜索引擎早年間的各種問題，例如虛假宣傳和繁雜的廣告。

作為一個依靠高質(zhì)量內(nèi)容建立起來的平臺，這些問題可能會直接影響到小紅書的底層根基。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：樟稻