奈雪的茶全面向下

（圖片來源：攝圖網）

作者|陳曉京 來源|斑馬消費

問了幾個愛喝奶茶的女性朋友一個問題：身邊有多少人，特別鐘情奈雪？

得到了驚人一致的答案：“沒有！”

只是短短幾年，曾由奈雪和喜茶引領的中國新茶飲行業，已然變天。

壓縮成本、關停子品牌，奈雪的茶終于在2023年艱難扭虧，但屬于它的最好的時候，已很難再回來。

今年，奈雪仍沒有看到需求顯著恢復的跡象，門店經營表現持續承壓，新開直營店的數量遠不如往年，還將對運營不佳的門店調整或關閉。

它將增長的希望，寄托在了加盟商和下沉市場的身上。

關店

兩年前，奈雪和喜茶，是中國新茶飲行業絕對的標桿，它們的一舉一動，引領著中國茶飲行業的方向。奈雪的茶，更是后來居上，于2021年6月，率先登上港交所，成為中國新茶飲第一股。

如今，各項數據表明，奈雪擴張的步伐，已經顯出較強的疲態。

7月18日晚間，奈雪的茶（02150.HK）披露了今年第二季度運營情況，沒有對外釋放出太好的消息。

奈雪的茶以直營門店起家，直營店是公司的絕對基石。在該季度內，公司新增48家直營店，同時關店48家。

截至6月末，公司共運營奈雪的茶直營店1597家，與3月末持平，與年初的1574家相比，半年僅增加了23家。而去年同期，公司凈增門店數量為126家，全年凈增506家。

在公告中，奈雪的茶明確表示：“本季度，我們仍未看到需求顯著恢復。”公司預計，今年新開直營店的規模會低于往年，且會調整或關閉部分表現不佳的門店，以此提振直營店的表現。年初，公司給外界釋放的消息是，全年新開直營店約200家。

2023年，奈雪的茶取得了不俗的戰績，但投資者還是從數據中，看到了一些令人不安的訊號。

去年全年，公司實現營業收入51.6億元，同比增長20.3%；實現歸母凈利潤1322.4萬元，扭虧為盈。這，也是公司自2018年以來，首次盈利。但當年H2，公司增速明顯放緩，歸母凈利潤-5287.4萬元，下半年拖了全年后腿。

2023年，奈雪的茶直營店日均訂單量為344.3，同比下滑1.1%；每筆訂單平均銷售額為29.6元，同比下滑13.7%；量價綜合影響下，單店日銷為1.0萬元，同比下滑14.7%。

這些，奈雪的茶經營效率明顯下滑的直接體現。

降本

去年，奈雪的茶艱難實現盈利，是單店模型優化，成本持續壓縮的結果。

年報顯示，2023年，公司直營店各項成本的費用率，都有不同程度的降低。其中人力成本占比重同比下降3.2pp至20.3%，租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%，外賣費用占比下降1.2pp至8.2%，原材料、水電費用及其他折舊攤銷等下降0.4pp至39.3%。各種動作之后，直營店的經營利潤率為17.7%，同比提升5.8pp。

2023年，奈雪的茶還做出了一個艱難的選擇，逐步關停子品牌臺蓋。

臺蓋和奈雪的茶，都創立于2015年。與主品牌一樣，臺蓋也是首先在深圳開店，隨后，向武漢、成都、長沙等城市拓展。

奈雪的茶定位于高端，而臺蓋則主打中端市場，兩大品牌同步運行，以求覆蓋更多的用戶群體。

2018年下半年，當奈雪的茶門店突破100家時，臺蓋的全國門店數量也已超過50家，幾乎處于同步發展的狀態。

但在后來，奈雪逐步放棄了繼續做大臺蓋的打算，而將更多的資源集中在主品牌。巔峰時期，臺蓋的門店也未能過百。

過往，臺蓋品牌從未實現過可觀的盈利，且虧損還有進一步加深的跡象，影響了公司整體盈利的進程，最終，成為一枚“棄子”。

2022年，該品牌門店經營虧損為0.12億元，門店經營利潤率為-14.5%。2023年，臺蓋繼續虧損。據奈雪的茶2023年半年報，臺蓋門店經營虧損為469.7萬元，同比虧損幅度加大，同比增加15.49%。

2023年，奈雪的茶宣布陸續關停臺蓋門店，到當年末，已僅剩7家。這些，也將在今年陸續關停。

對虧損的臺蓋果斷關停，在直營店單店模型已優化到位的情況下，各項成本短期內壓縮的空間有限。如若門店收入持續承壓，仍會直接影響門店的經營利潤率。

下沉

當直營業務拓展放緩，奈雪將增長的期望，更多的寄托在加盟身上。

自成立以來，奈雪的茶一直專注于一二線城市開直營店，以保證公司到各門店終端整齊劃一。可是，在重投入之下，品牌整體擴張速度相對較慢。

隨著新茶飲行業的內卷加劇，各個品牌在全國各地跑馬圈地，純直營模式，已無法適應新的競爭形勢。

2023年7月，奈雪的茶終于放棄對直營的執念，面向三四線城市開放加盟業務。

起初，奈雪對“合伙人”的資質提出了較高的要求，門店面積需在90-170平米，單店投資金額動輒百萬以上。這些高要求，是為了滿足品牌“空間體驗”的調性。

奈雪對調性的堅持，是否符合現實的需求，值得商榷。2023年，奈雪的茶直營店，門店訂單占比僅有14.5%，收入減少10.5%。43.6%和41.9%的訂單，為自提和外賣。也就說是，八成奈雪用戶，都沒空在店里坐著品茶。

這一加盟門檻，明顯高于其他新茶飲同行，將很多意向合伙人擋在了門外。

在此期間，其他新茶飲品牌的加盟業務一路狂奔。2023年，霸王茶姬新開門店2000家；2022年11月開放加盟的喜茶，到2023年底，加盟門店已超2300家。

面對這種情況，奈雪不得不再次向現實低頭。今年2月，宣布調整加盟政策，單店投資金額調低至58萬元起，限期簽約還能享受6萬元營銷補貼。經過這一政策優化，吸引了更多潛在加盟商提交了加盟申請。

截至今年6月末，奈雪的茶已開出加盟店297家，主要集中在中低線城市。

在今年的業績電話會上，奈雪方面表示，希望在未來2-3年內，開出2000-3000家加盟店，平均每年要開1000-1500家。按照目前的速度，恐怕難以達成預期。

2021年6月30日，奈雪的茶港交所掛牌上市。即便上市當天破發，這也是公司在資本市場最高光的時刻，當日收于17.12港元/股，總市值接近300億港元。

這幾年，公司股價一路震蕩下行，上周五收于1.97港元/股，達到歷史低點，市值僅剩33.77億港元。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：)，作者：陳曉京