奈雪的茶敗走平價市場

作者|程佳 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

上個星期從北京回到廣東老家過寒假的施寧寧，已經一周內連著喝了4天的古茗和益禾堂了。原因也很簡單，“誰讓偌大北京，都找不到這倆品牌。”

自詡是“奶茶腦袋”的施寧寧，在北京上大學時就幾乎隔天喝上一杯奶茶。回到老家后，她原以為老家奶茶店比北京要少，但沒想到，家附近就有兩家在北京喝不到的奶茶店。“往我們縣城主街走過去，一路上能看到古茗、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、益禾堂、一點點……說有10多家奶茶店一點也不夸張。”

來自東北的唐諾也發現，老家附近的奶茶市場也大有改觀。“之前都說北方奶茶差遠了，市面上叫得上名的品牌，大多都集中在南方。但最近一兩年，我都想不到還有什么品牌沒入駐我老家這邊的。”唐諾最后想了一下表示，“喜茶去年年底在我們這開了一個店，常見品牌可能也就奈雪還沒在我們這開店了。”

正如多位已從大城市返鄉的朋友向價值星球所描述的那般，下沉市場的奶茶店品牌中，密集出現著蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦的名字，反而“奈雪”“喜茶”的名字鮮有提及。

仿佛，下沉市場這片土地，與后者們關系不大。

下沉市場遍地是奶茶店并非新鮮事，但罕見之處在于高端茶飲品牌在其中的缺位。過去，高端茶飲品牌就做了很多針對“下沉市場”的戰略布局，未來勢必也還將繼續“下沉”。

01

奈雪數度“折腰”

屋漏偏逢連夜雨，下沉市場久攻不下的奈雪，決定丟棄“雞肋”。

日前，奈雪發布2023年第四季度運營情況，公告顯示，公司正在逐步關停子品牌臺蓋的門店。

臺蓋的店鋪數量，實際上也僅剩無幾。數據顯示，截至2023年12月31日公司合計運營7間臺蓋門店，預計在2024年剩余的7家臺蓋門店將陸續關停。

對于關停子品牌臺蓋門店的原因，奈雪表示，“關停臺蓋門店乃主要考慮到臺蓋品牌于過往并未給集團創造可觀盈利，且集團希望將業務聚焦于主營品牌奈雪的茶。”

實際上，近年來隨著“下沉”成為消費市場的主旋律，奈雪就不止一次“放下身段”。

此次要關停的子品牌臺蓋，可以說是奈雪在下沉的“首次嘗試”。一方面，臺蓋的產品價格低，另一方面，臺蓋早早便開放了加盟。

圖源：微博@臺蓋TAIGAI

臺蓋官網數據顯示，臺蓋巔峰時擁有800+家加盟門店，從奈雪最新公布的“7家”門店數據來看，門店數量幾乎是斷崖下跌。奈雪2022年財報數據顯示，其當年來自臺蓋的收入為8258.4萬元，同比下降1.4%，且臺蓋的營收貢獻僅為1.9%。進到2023年，營收貢獻更是進一步拉低，寥寥無幾。

有意思的是，這并非奈雪首次關閉的子品牌。在2021年，奈雪就關閉了旗下主營“名優茶鮮切水果”的子品牌“梨山”，和臺蓋一樣，梨山原目標為價格敏感型消費者，其價位要低于奈雪主品牌。

而在梨山品牌停運后，臺蓋也曾“承接”部分來自梨山的產品。2022年和2023年，臺蓋先后打造“超大杯水果茶”和“拼果茶”的概念，此外，臺蓋還試過轉型輕乳茶，但無一例外，臺蓋推新品的自救方式均以失敗告終。

面向價格敏感型用戶的子品牌梨山和臺蓋的相繼折戟，奈雪開始用主品牌進行下沉嘗試。

過去一度為“高端茶飲”代名詞的奈雪，早在2022年便官宣降價，對多款產品的價格進行了下調，其中最高降幅達10元。并推出了20元以下新茶飲產品線輕松系列，且承諾每月至少上新一款售價“1字頭”產品。

降價之余，過去曾一度維持自營的奈雪，也于2023年7月放開了加盟。

如奈雪當時在開放加盟時所說，開放加盟為了“觸達直營暫時覆蓋不到的市場”。結合“直營門店多分布在一二線城市”的現狀來看，奈雪所看重的，正是“下沉市場”。

02

“老二”奈雪岌岌可危

加速下沉的奈雪，卻屢屢碰壁。

隨著旗下子品牌的相繼夭折，申明“將業務聚焦于主營品牌”的奈雪，也只“剩”奈雪了。

“臺蓋？梨山？不好意思，沒聽過。”當被問及是否聽過奈雪過去推出的兩個子品牌時，多位奶茶擁躉聽后直搖頭。考慮到奈雪的子品牌大多集中在華南地區，價值星球還向來自廣東的多位朋友進行咨詢，但無一例外，得到的答案為“不清楚”“不知道”。

子品牌無法殺出重圍，也并非奈雪的錯。

毫不夸張說，下沉市場這塊“廣闊天地”是所有消費品牌的心之所向。喜茶曾面向下沉市場推出了子品牌“喜小茶”，但如今喜小茶也已默默退場，再也無法在市場中尋覓。

然而，同樣是擁抱下沉市場，兩家卻已出現差距。

在品牌知名度上，喜茶靠著聯名各種“整活”，依舊牢牢抓住年輕消費者的心。在門店數量上，紅餐大數據顯示，截至目前，喜茶現有門店數量為3326家，奈雪現有門店數則為1505家。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，奈雪與喜茶雖同為高端茶飲的佼佼者，但在加盟數量和知名度上存在的差異，并非單一因素所致。喜茶在客群上的確擁有較廣泛的覆蓋，其產品線相對豐富，可滿足不同消費者口味需求。而奈雪雖然產品線也頗具特色，但在市場策略上，與喜茶存在細微差別。

“喜茶在聯名方面確實玩得更‘野’，與不同領域品牌合作，持續創造話題性和新鮮感，持續提升品牌曝光度與市場占有率。在加盟策略上，喜茶更注重合作伙伴的選擇和培訓，確保每家加盟店的質量與口碑。”朱克力表示，奈雪在這方面還有待加強，尤其是在下沉市場，消費者對價格的敏感度更高，對品牌的忠誠度相對較低，如何在保持品質的同時提升品牌認知度與親和力，是其需要深思的問題。

傳播星球APP聯合創始人由曦則向價值星球指出，奈雪和喜茶在下沉市場的發展差異，可能主要源于品牌形象、市場策略和運營模式等多方面因素。

“首先，喜茶在品牌形象上更加年輕、時尚，且具有較高的品牌知名度，這使得其在下沉市場更容易吸引年輕消費者。其次，喜茶在市場策略上更注重產品創新和聯名，不斷推出新品和有趣的活動，提高消費者粘性。而奈雪在下沉市場的知名度相對較低，品牌影響力尚未完全覆蓋。此外，喜茶的加盟政策也可能更為靈活，有利于吸引更多加盟商。”由曦稱。

顯而易見地，相較于喜茶，奈雪的危機感更重。

03

奈雪奈雪奈若何？

奶茶很甜，但奶茶卻是一門苦生意。

不同于早幾年奶茶店如雨后春筍般涌現，行業前景一片紅火。如今行業已經亮起發展疲軟的信號燈。

新式茶飲是個千億級別的大市場不假，但隨著入局者眾多，以及新式茶飲行業與生俱來的低門檻、同質化嚴重等問題開始顯現，新式茶飲行業增速整體放緩。

目前國內主要的新茶飲玩家，也傾向于從地級市及以上級別的地區落腳并逐漸向外擴張。

如由曦所言，新式茶飲市場盡管已經發展多年，但在下沉市場仍具有較大潛力，“消費升級，消費者對品質和口感的要求不斷提高，新式茶飲恰好滿足了這一需求；社交媒體的傳播力量，使得新式茶飲品牌能夠迅速擴大知名度；加盟模式使得品牌能夠快速拓展市場。”

但由曦也強調，“隨著市場逐漸飽和，新式茶飲市場也面臨著天花板的出現，未來增長速度可能會放緩。”

某全球著名咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊，則從發展趨勢觀察。他認為新式茶飲市場并不會臨近天花板，但競爭會更加激烈。

在愈發擁擠的下沉市場，奈雪要想站住腳跟也并不容易。

一位在縣城生活的消費者向價值星球表示，縣城主街上的奶茶店換新頻率按年計，從一點點、益禾堂、大卡司，再到蜜雪冰城、茶百道、古茗，縣城的奶茶品牌更新頻率明顯高于其他消費品牌。“在這條主街上，賣鴨貨鹵味的絕味和周黑鴨都開了好多年了，可能也就倒了一家煌上煌。但是奶茶店開了倒，倒了又有新店開。我這幾年每次回家，都發現主街上奶茶店品牌有變化。”施寧寧向價值星球說道。

而在新老門店“開了倒倒了開”的熱鬧周期中，奈雪是一直融不進圈子里的“局外人”。

潘俊指出，高端茶飲品牌在下沉市場做不好，可能與價格、供應鏈、加盟等問題有關。“首先，高端茶飲品牌的價格相對較高，在下沉市場可能不太容易被接受。其次，高端茶飲品牌的供應鏈相對復雜，在下沉市場可能存在物流、配送等方面的困難。此外，高端茶飲品牌的加盟政策，可能更傾向于在大城市或高消費地區開展業務，對于下沉市場的關注度不夠。另外，一些奶茶店做的不是消費者生意，而是加盟生意，這也可能會影響高端茶飲品牌在下沉市場的拓展。”

朱克力則直接指出，下沉市場的消費者對價格更敏感，而高端茶飲的原材料和制作工藝成本相對較高，如何在保持品質的同時降低價格，是其一大考驗。此外，下沉市場的供應鏈相對有待完善，也增加運營難度及成本。為此，許多奶茶店需更注重加盟生意而非消費者生意，同時也導致一些加盟店在品質和服務上無法達到品牌標準，從而影響品牌整體形象與口碑。

然而，即使面對加盟模式，奈雪仍保持著“高貴”的頭顱，擁有超過同行的“三高”門檻。

資料顯示，奈雪的加盟費用高，單店至少150萬，區域450萬；門店面積要求高，奈雪90-170平米，對手喜茶只要求50平米；人員要求高，單店合伙人需150萬以上驗資和2年餐飲經驗，區域合伙人需450萬以上驗資和3年以上運營經驗。

如此高的門檻，也意味著加盟之路注定不順利。公告顯示，截至2023年9月30日，奈雪的茶只有4間加盟門店。

簡而言之，奈雪要想向下沉市場進行擴張，需要解決的不僅是價格問題，還要找到適合自己的商業模式和經營策略，并在此基礎上進行優化和創新。

*文中施寧寧、唐諾為化名

編者按：本文轉載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：程佳