新茶飲的錢，越來越難掙了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳曉京 來源|斑馬消費

新茶飲仍是一門好生意，也是一門難生意。

行業(yè)的內(nèi)卷，已從C端不斷向上延伸，低價搶用戶的同時，各品牌還得推出各種優(yōu)惠政策，爭取更多加盟商。

當(dāng)B/C兩端的要求都越來越苛刻，品牌商躺賺的好日子不再。

今年上半年，行業(yè)僅有的兩家上市公司，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧、茶百道業(yè)績大幅下滑，就是行業(yè)處境的真實寫照。

業(yè)績都降了

一周之內(nèi)，新茶飲行業(yè)唯二的兩家上市公司奈雪的茶和茶百道，相繼披露了盈利預(yù)警，讓外界得以看到，這個火熱的賽道由晴轉(zhuǎn)陰。

茶百道（02555.HK）預(yù)計，今年上半年，公司錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤3.8億元-4.1億元，比上年同期的5.98億元，下降不超過36.45%；凈利潤約為2.2億元-2.5億元，同比大降不超過63.03%。

作為中國高端茶飲的代表、行業(yè)第一股奈雪的茶，形勢則更不容樂觀。

過去，奈雪持續(xù)虧損，終于在2023年艱難實現(xiàn)扭虧為盈。可是，今年上半年，公司再度由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損4.2億元-4.9億元。當(dāng)期，公司收入約為24億元-27億元，與上年同期的25.94億元相比，很難實現(xiàn)較大增長。

在相關(guān)公告中，奈雪的茶（02150.HK）坦言，消費需求未見明顯恢復(fù)，門店收入承壓。在門店端成本優(yōu)化已基本到位的情況下，人力、折舊與攤銷等成本，短期內(nèi)繼續(xù)調(diào)整的空間有限，導(dǎo)致門店的經(jīng)營利率潤存在較大壓力。

與此同時，公司計劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門店，會產(chǎn)生計提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。

直營店是奈雪最核心的收入來源。截至今年6月末，旗下共有奈雪直營門店1597家，較年初僅增加了23家，而上年同期，公司凈增直營門店數(shù)量為126家。

茶百道是新茶飲第二股，于今年4月23日在港交所主板掛牌上市。在新茶飲賽道上，茶百道以盈利能力取勝，2023年，公司以57.04億元收入，實現(xiàn)12.6億元凈利潤（經(jīng)調(diào)整）。

沒想到，上市首份期中成績單，就給了投資者一個迎頭暴擊。

對今年上半年的業(yè)績大幅下滑，茶百道有自己的解釋：期內(nèi)，公司加大了對加盟商的支持政策及出售設(shè)備和貨品的優(yōu)惠力度，同時增大了整體市場投入費用。公司管理層認為，上述調(diào)整，是為了應(yīng)對消費者習(xí)慣受外部環(huán)境變化改變，而對公司造成的影響。

爭奪加盟商

過去十年，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)站上風(fēng)口、野蠻生長，是餐飲業(yè)中，成長最快的一個細分品類，全國門店數(shù)量已突破40萬家。

在此期間，行業(yè)完成了數(shù)次迭代，嚴重的內(nèi)卷態(tài)勢快速形成。

低端市場由蜜雪冰城強勢霸占，曾定位于高端的奈雪、喜茶等，調(diào)整價格向大眾市場擠壓，造成一片混戰(zhàn)。各品牌卷茶、卷水果、卷奶、卷小料甚至卷聯(lián)名。

隨著理性消費的回歸，終端用戶越來越追求性價比、質(zhì)價比，價格成為了各品牌參與戰(zhàn)爭的最有力武器。

浙商證券的《月度餐飲專題》，持續(xù)關(guān)注餐飲賽道各項核心指標(biāo)的變化。據(jù)其最新專題披露，今年6月，16家主流新茶飲品牌中，10家客單價都出現(xiàn)了同比下滑，兩家持平，僅有4家提升。下滑的品牌中，喜茶、樂樂茶、奈雪、黑瀧堂等4家，降幅超過10%。

長期的價格戰(zhàn)打下來，于是，我們看到，過去3年，茶飲品牌10元以下消費占比，從7%提升至30%；20元以上占比，從33%降至4%。

產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，爆品迭出的時代不再，單店的提升空間已極其有限，各品牌的重心，從對用戶的爭奪，轉(zhuǎn)向?qū)用松痰臓幦　Ｖ挥型ㄟ^門店加密形成的品牌勢能降低成本，才能吸引更多加盟形成“飛輪效應(yīng)”。

自堅持直營的喜茶、奈雪，在2022年和2023年相繼開放加盟后，新茶飲賽道已基本全面加盟化。

面對眾多品牌，加盟商們有了更多選擇。誰的單店模型更好，開出的條件更優(yōu)，它們才會用自己手中的鈔票投票。

今年1月，喜茶率先公布了多項加盟優(yōu)惠政策，既有限期簽約的相關(guān)費用減免，也有開多店的裝修費補貼。

2月，茶百道緊隨其后，也有多項費用減免和物料返點等優(yōu)惠措施。

過去，一直對“空間體驗”的調(diào)性存有執(zhí)念的奈雪，也不得不向現(xiàn)實妥協(xié)，宣布單店投資金額從百萬下調(diào)至58萬元起，同時，還有限期營銷補貼。門檻大幅調(diào)低后，立馬吸引了更多潛在加盟商遞交申請。

今年以來，競爭更加殘酷的大眾茶飲市場，對加盟商的爭奪更加激烈，階段性的0加盟費政策屢見不鮮。

集體尋路

在中國各大城市，人流密集的街區(qū)、商場，各品牌茶飲店近身肉搏的場景極為常見。優(yōu)質(zhì)的點位越來越稀少，已呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。

在2022年底，一線城市每百萬人對應(yīng)的現(xiàn)制茶飲門店為460家，而三線以下城市的密度為247家/百萬人。此時，頭部茶飲品牌，已逐漸完成了對一線城市的滲透布局，下沉市場瞬間變成了主戰(zhàn)場。

據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)，最近幾年，三線、四線及以下城市，現(xiàn)制茶飲迎來了快速增長，市場規(guī)模由2018年的163億元、214億元，增至2023年的716億元和735億元，CACR分別達到34.3%和28.0%，預(yù)計未來5年，增速會高于一二線城市。

當(dāng)各品牌爭相搶奪低線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時候，下沉市場很快又變成了另一個“修羅場”。

中國現(xiàn)制茶飲市場，增速已顯著放緩，從增量到存量市場的大趨勢已無法阻擋。

怎么辦？行業(yè)玩家都將目光投向了更加廣闊的海外，試圖借此再造一個“黃金時代”。

率先踏出這一步的是蜜雪冰城。該品牌于2018年，在越南河內(nèi)開出首店，隨即，開啟了海外大擴張的步伐。

幾乎在同一時間，喜茶、奈雪選擇了借道新加坡出海。次年8月，霸王茶姬馬來西亞首店開業(yè)。

2023年，中國現(xiàn)制茶飲出海熱進入高潮，茶百道、7分甜、滬上阿姨、甜啦啦等，相繼向海外進軍。中國茶飲海外大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

經(jīng)過5年培育，蜜雪冰城成為了中國茶飲出海的排頭兵，2023年底，其海外門店數(shù)量已有約4000家。

過去幾年，頭部新茶飲品牌的快速擴張，得益于各路資本在背后的強力助推。如今，它們都到了要獲利退出的時候。

奈雪的茶、茶百道之后，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等，還在港股排隊，等待著上市敲鐘的機會。

若未來頭部品牌均成功上市，充裕的賬上現(xiàn)金+新增募資，可能帶來新的新增模式。究竟是向上卷供應(yīng)鏈，還是向下卷營銷？屆時，才是新茶飲最卷的時代。

可是，資本市場對新茶飲并未表現(xiàn)出太高的熱情。奈雪的茶上市之初，市值一度接近300億港元，目前已僅剩25.69億港元。

今年4月，茶百道以17.5港元/股發(fā)行，上市當(dāng)天即跌破發(fā)行價。昨日，公司股價大跌12.38%，報收6.30港元/股，最新市值93.09億港元。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：斑馬消費(ID：)，作者：陳曉京